[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "i", "ps": "cndo", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "i", "ps": "cndo", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "disable": true, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "disable": true, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "cndo", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223677-0", "render_to": "inpage_VI-223677-0-101273134", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=byaeu&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid11=&puid12=&puid13=&puid14=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "TJ ", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0430\u0442\u0435\u0433\u043e\u0440\u0438\u044f_\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430"], "comments": 20, "likes": 0, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "53084" }
TJ
2 776

Иммиграция в настоящее

​Директор креативного планирования Первого канала о борьбе ТВ и интернета за аудиторию

Поделиться

В избранное

В избранном

Автор: Елена Афанасьева

Директор креативного планирования Первого канала Елена Афанасьева как никто другой сталкивается с проблемами нового мира технологий: владельцы айфонов и высокоскоростного интернета предпочитают не смотреть потоковое ТВ, а среди телевизионной аудитории остаётся всё больше пожилых людей. Задумываясь о том, как не потерять аудиторию в будущем и не потерять в продажах рекламы на ТВ, телеканал придумывает новую концепцию «Первый. Digital».

Елена Афанасьева объясняет различие в поколениях и приходит к выводу, что даже слой тех, кто не выпускает айпада из рук и отрицает свою принадлежность к телевидению, в будущем всё равно будет учиться продюсированию и вещанию у тех, кто постиг интернет в зрелом возрасте.

iPotty — детский горшок с держателем для iPad

Горшок с айпадом — весёлый прикол, часто встречающийся в сети — не только образец коммерческой смекалки и не столько повод для оханий и аханий всех выросших и вырастивших своих детей без такого горшка. Горшок с айпадом — финальная точка в окончательном разделении мира на Digital Natives и Digital Immigrants. Natives растут в этом мире, постигая цифровую реальность в полном смысле этого слова «с горшка».

Когда американский писатель и эксперт по современным образовательным системам Марк Пренски (Mark Prensky) в 2001 году в своей работе «On the Horizon» предложил это деление нового мира на Digital Natives и Digital Immigrants, его мало кто понял. Тогда на знаковом рубеже веков и тысячелетий мы все только начинали познавать азы нового цифрового мира. И сегодня, тринадцать лет спустя, уже успели забыть, что в 2001-м только у некоторых из нас был домашний интернет (с бесконечным разрывом модемных соединений), слово «торрент» в нашем лексиконе не присутствовало, а о просмотре прямой трансляции футбольного матча в метро с телефона отчаивались мечтать только самые безумные.

И только теперь до нас доходит, что имел в виду Пренски — мультимедийность бывает приобретённая, а бывает врождённая. Поколения Digital Natives и Digital Immigrants никогда не будут говорить на одном языке. Попытки разговора на одном языке с теми, кто и не думает иммигрировать в цифровую среду, даже не обсуждаются!

Вы понимаете, о чем я, если вам хоть раз доводилось наблюдать, как бабушки и дедушки слушают разговоры своих внуков-подростков. Они не просто не понимают — они остаются в полной уверенности, что внуки их дурят. Не может же этот бессмысленный набор слов и фраз действительно что-то значить!

Российские теоретики и практики медиа так и не нашли универсальный перевод терминам Пренски. «Цифровые уроженцы и цифровые иммигранты», «мультимедийность врождённая и мультимедийность приобретённая»… Варианты разнятся, смысл остаётся.

Эти новые Natives рождаются в «прямой трансляции» с папиных айфонов, серфят по сети в поисках мультиков прежде, чем начинают говорить и постигают эту самую мультимедийную реальность столь же естественно, как любой ребенок учит родной язык. Теория поколений уже отнесла их к «поколению Z» и ничегошеньки про них ещё не знает!

Если понятно, что у выросших в 90-е и 2000-е иное клипово-ссылочное мышление, то какое мышление у этих, начинающих с горшка с айпадом, не знает ещё никто.


Если вы думаете, что вы с ними, то глубоко ошибаетесь. Вы в лучшем случае «игреки» или «миллениумы» (Generation Y, Generation Millennium). Это если вам сейчас от 14 до 30 лет. Безусловно, язык новой мультимедийности вы знаете в совершенстве, учить его вы начали в раннем или не самом раннем детстве, но всё же он у вас не врождённый. Вам сначала прочли «Колобок» или «Мумми Троллей» по бумажной книжке, а только потом пустили к компьютеру.

Из вас только «миллениумов-пограничников» (ту часть, которая по времени рождения ближе всего к следующему поколению и несёт в себечерты сразу двух генераций) можно вкупе с «зетами» отнести к Digital Natives. Остальные, которые по времени рождения ближе к восьмидесятым, чем к двухтысячным, как бы ни казались себе совершенными в собственной диджитальности и мультимедийности, в этом новом мире уже иммигранты! Хоть и полностью ассимилировавшиеся. А вместе с вами иммигранты и «иксы» (Generation X).

Они — точнее, мы — родились между 1964 и 1984 годами, провели нормальное советское или постсоветское детство с двором и телевизором. Язык нового цифрового мира знаем относительно хорошо, но учили его во вполне сознательном возрасте. И с ассимиляцией у нас очень по-разному. В зависимости от места жительства, работы и среды. Говорят же, что любое деление на поколения верно только в крупных городах, а там, куда еще не дотянули оптоволокно, и на поколения не делятся, а уклад жизни передается от старших к младшим по привычке.

Ассоциация Пренски с иммиграцией очень точна. Те, кто в сознательном возрасте решаются на смену страны и жизненного уклада, обычно объясняют переезд интересами детей, которые «вырастут там». Сами же иммигрировавшие в лучшей или худшей степени адаптируются к новой реальности. Кто-то осваивается и занимает значительные ступени на местной иерархической лестнице, кто-то и подниматься по ней не собирается, а живет на своем условном «Брайтоне». Но без салата «Оливье» и «Иронии судьбы» для любого из переехавших Новый год не Новый год! И речь даже не о разных культурных кодах, а о подсознании, диктующем внутреннее ощущении свободы и счастья. Или несчастья.

На этом и остановимся. О наших с вами родителях и бабушках-дедушках и речи нет. Среди тех, которого теория поколений определяет как «Бэби-бумеров» (рожденные с 1943 по 1963 годы) и «Молчаливых» (1923–1943 годы), даже «иммигрировать» в цифровую среду решаются единицы. Прочие и про мультимедийность не слыхали, и страна им такая не нужна. Им и у телевизора хорошо с «Улыбкой пересмешника» (в ноябре этот сериал собрал на Первом канале долю аудитории больше 45 процентов) и «Юрмалиной» (фестиваль юмора канала «Россия-1»). В их почтовом ящике до сих пор случается бумажная газета, а стационарный домашний или рабочий телефон остаётся доминантным.

Директор креативного планирования Первого канала Елена Афанасьева

И что же теперь с этими «рожденными», «иммигрировавшими», и «не желающими двигаться с места» делать современному телевидению? Тому самому телевидению, которое живет исключительно на доходы от рекламы, а реклама продаётся по данным домашнего телесмотрения стационарных телевизоров, у которых всё чаще можно застать только тех, кого Марк Пренски в своей статье даже не упомянул?

Телевидение зарабатывает преимущественно на зрителях, которые язык новой мультимедийности даже учить не начинали. Поэтому с такими невиданными долями идет в эфире Первого канала сериал «Дом с лилиями» Валерия Ускова и Владимира Краснопольского, чьи первые телевизионные саги «Тени исчезают в полдень» и «Вечный зов» ваши бабушки смотрели еще в свои молодые годы.

Обоим режиссерам уже за восемьдесят, но они, по меткому определению одного из телевизионных гуру, «слово знают». В их сериалах иной язык, иное течение времени, иные культурные коды, считываемые теми, кто проводит свою жизнь у стационарного ящика в углу комнаты. Внуки, зайдя в эту комнату во время одной из серий, ничего кроме плоского кадра, картонной декорации и актёрского наигрыша не увидят. Бабушки видят и свою жизнь, и мечты о прошлом, которое могло бы сложиться так, как не сложилось.

Эти зрители преданы (у них обычно нет других планов на вечер) и достаточно постоянны — если начали смотреть, то пару-тройку сезонов полюбившемуся проекту обеспечат. Но они уходят. В прямом смысле. Аудитория каналов, рассчитанных преимущественно на возрастную аудиторию (таких как «Россия-1»), уменьшается не только потому, что конкуренты работают лучше, но и потому, что естественная убыль среди их зрителей в разы выше, чем среди зрителей других каналов.

Но это проблема не только «России-1». Постепенный уход из жизни тех, кто привык к вечеру у телевизора как к основному виду досуга, и распределение доходов телеканалов на основе данных только домашнего телесмотрения заводит традиционное ТВ в тупиковый путь. Дальше ничего. Будущее за поколением зрителей, начинающим жизнь на горшках с айпадами, а этих уже никакими силами около более или менее плоской коробки комнатного телевизора не удержать!

Этим нужно «телевидение на вынос», «телевидение с собой», чтоб начать смотреть на Маке, перекинуть на плазму в общей комнате — сестре показать понравившийся фрагмент на большом экране — дальше свернуть в айфон, чтобы досмотреть по дороге к метро, а в школе или институте сбросить товарищу на планшет: наслаждайся, бро! Да и само телевидение должно быть таким, чтобы им не лень было его с собою тащить: с соответствующим качеством картинки, цвета, звука, о которых бабушки не привыкли задумываться. Со считываемыми ими, а не бабушками, культурными кодами: бабушки кто такой Джаред Лето не поймут и группу «Труд» не обсудят.

За ними будущее. Но как идти в это будущее, если сама телевизионная дорога мостится за счет отмирающего настоящего?


Разные телеканалы к этому разделу поколений относятся по разному. Кто-то, как НТВ, его вообще не собирается замечать. Кто-то, как ВГТРК, создает отдельные каналы: для традиционных зрителей — «Россия-1», а в большом пакете нишевых каналов, может, и более динамичная аудитория что-то своё найдет. Кто-то, как Первый канал, выбирает два пути сразу.

С одной стороны федеральный канал с охватом 99 процентов жителей страны должен быть телевидением для всех. Но заставить смотреть одинаковые программы «миллениумов», «зетов» и их бабушек из поколения «молчаливых» невозможно. Исключения бывают два раза в год — в новогоднюю ночь под бой Курантов и в День Победы. Плюс ещё в редких случаях, когда телепроект становится нечто большим, чем просто телепрограмма (таких как «Голос»).

В остальное время бабушек и внуков вместе у экранов не свести. Поэтому внутри Первого канала много разных «каналов». Для дневной аудитории свой, для ночной — совершенно другой. Те, кто смотрит «Вечерний Ургант», в большинстве своём не видели Ивана в «Смаке», а аудитория ночного канала «Городские пижоны» ни разу не видела Елену Малышеву в утреннем эфире программы «Жить здорово» (зато за счет этой аудитории набирают миллионы просмотров её хиты на YouTube).

Кроме этого деления одного большого канала на несколько «каналов» внутри есть и ещё один путь. Несколько лет назад во время выступления на главной международной телевизионной площадке MIPCOM в Каннах генеральный директор Первого канала Константин Эрнст заявил, что будет делать для нового поколения зрителей, «родившихся после 1980-го», отдельный канал «Первый. Digital».

Процесс оказался не из лёгких. Вплотную к созданию канала приступили только летом этого года. И назначенный генеральным директором «Первый. Digital» Алексей Ефимов прекрасно понимает, что силами только Digital Immigrants его не создать. Профессиональный и управленческий опыт Эрнста, Ефимова и всей команды Первого может и должен быть усилен новым ощущением мира тех, на кого этот канал рассчитан. Сделать канал интересным для себя Digital Natives могут только сами. Но после того, как научатся технологии и организации телевизионного производства у Digital Immigrants.

Поэтому Первый канал и проводит питчинг новых проектов и идей для тех, кто думал, что «к Эрнсту со своей идеей не попасть». Поэтому Первый канал и открывает в следующем году «Школу Первого канала» для всех, кто хочет получить качественную профессиональную базу для своего творчества.

Велкам,
Елена Афанасьева,
Специально TJournal

#Категория_Колонка

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": true }

Лучшие комментарии

Дискуссии по теме
доступны только владельцам клубного аккаунта

Купить за 75₽
Авторизоваться

Преимущества
клубного аккаунта

  • отсутствие рекламы
  • возможность писать комментарии и статьи
  • общение с членами клуба
Подробнее

Преимущества
клубного аккаунта

  • отсутствие рекламы
  • возможность читать и писать комментарии
  • общение с членами клуба
  • возможность создавать записи

Сколько это стоит?

Членство в клубе стоит всего 75₽ в месяц. Или даже дешевле при оплате за год.

Что такое клуб?

Клуб ТЖ это сообщество единомышленников. Мы любим читать новости, любим писать статьи, любим общаться друг с другом.

Вступить в клуб

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Вы не против подписаться на важные новости от TJ?

Нет, не против