Никита Лихачёв
38 287

Искусство медиавойны. Почему Павел Дуров — гениальный пиарщик

Разбираем его шахматную партию вокруг блокировки Telegram, цифрового сопротивления и TON.

Поделиться

В избранное

В избранном

Павел Дуров — пожалуй, самый медийный IT-бизнесмен из России. Для Дурова публичность — не вынужденная мера, как у крупных госчиновников, и не материальная необходимость, как для звёзд шоубизнеса: для него это очень эффективный инструмент решения проблем.

В 2013-2014 годах, в наиболее сложный для основателя «ВКонтакте» период (уголовное дело за наезд на ДПСника, продажа доли в компании, попытка отъёма Telegram фондом UCP), Дуров уже показывал, как способен вести медиавойну: ему удалось полностью свести на нет негативный эффект от уголовного дела (сейчас о нём даже не вспоминают), довольно дорого продать свою долю (360-480 миллионов долларов, писали анонимные источники «Ведомостей») и не потерять новый проект, которым сейчас он и занимается. Тогда всё рушилось — а сейчас, наоборот, всё строится, и, кажется, Дуров гораздо более тщательно и спокойно планирует свои ходы.

Ещё несколько веков назад искусство медиавойны заключалось в проповедничестве, совсем недавно — в пропаганде. Сейчас это PR-технологии. То, как основатель Telegram разыграл партию вокруг блокировки мессенджера в России и происходившего на её фоне сбора денег на TON, достойно отдельной главы в учебниках по PR (а такие существуют).

Урок №1. Будь точным и не говори лишнего

Дуров всегда хирургически точен в формулировках. Всю информацию, которую он выпускает на публику, он тщательно дозирует: ничего лишнего, только то, что нужно.

Я не видел ни одного случая, чтобы его кто-то ловил на лжи, но ему и не нужно откровенно врать. Он занимается искривлением реальности — примерно так, как это делал Стив Джобс.

Пример: слова о переписке террористов, удалённой ещё в 2017 году из-за неактивности. Никто, кроме Дурова, не знает, когда именно она была удалена, но из его слов создаётся впечатление, что это произошло ещё до запроса ФСБ, поэтому Telegram тут «вряд ли мог быть полезен».

Другой пример — заблуждение широкой общественности о том, что ключи шифрования чатов в Telegram в принципе невозможно передать спецслужбам. От секретных чатов, которые защищены сквозным (end-to-end) шифрованием, ключей у мессенджера действительно нет — они хранятся только на самих устройствах пользователей. Однако от обычных, «облачных» чатов ключи шифрования у Telegram есть — благодаря тому, что они хранятся на серверах компании, пользователь может получить к ним доступ с разных устройств.

При этом Дуров пишет: «Ключи для расшифровки переписки всех своих пользователей ни Telegram, ни другие мессенджеры, не могли бы выдать при всем желании. Это обусловлено техническими особенностями шифрования в 2018 году». Да, всю переписку технически выдать нельзя, но часть — можно. Но и на это у Дурова есть логичный ответ: требование предоставить универсальные ключи шифрования переписки всех пользователей неконституционно — поэтому юристы Telegram и бьются в судах вот уже более полугода.

Урок №2. Не части и не разменивайся

Когда ставки высоки, любой ход либо чего-то тебе стоит, либо что-то приносит. Дуров не частит со своими публичными выступлениями, делает их только по важным поводам, рассчитывает время и градус.

При желании в них можно даже усмотреть определённый нарастающий ритм. Пока шёл суд, заявлений было мало, они делались раз в месяц. После блокировки Дуров выждал паузу, пока всем стало понятно, что команда Telegram успешно противостоит действиям Роскомнадзора — и перешёл в наступление. Сначала — акция с самолётиками, потом пожелание сделать акцию регулярной, затем митинг в Москве, затем в Петербурге.

Если бы Дуров публиковал в своих главных информационных каналах (страница во «ВКонтакте», твиттер, канал в Telegram) много шума — например, шутил бы, обсуждал новости, делился фотографиями — его важные публичные действия не имели бы такого заряда. А именно потому, что он долгие годы сформировывал у медиасообщества чуткое отношение к своим постам и писал только важное, они и обладают такой силой распространения и влияния.

Урок №3. Найди лучших юристов, которые будут работать на тебя бесплатно

Бросив клич о юридической помощи Telegram, Дуров смог выбрать лучших из лучших адвокатов — и они обошлись ему в 0 рублей. Как объяснял Павел Чиков, юристы из «Агоры» защищают Telegram в суде против ФСБ бесплатно по идейным соображениям.

Кроме того, «Агора» — это, пожалуй, самые медийные юристы в России, которые занимаются делами такого профиля (защита свободы слова и других прав человека). В том числе благодаря им дело смогло принять международную огласку.

Урок №4. Не упивайся собственными победами — оставь ликование сторонникам

Дуров не нападает на Роскомнадзор лично и не позёрствует, смакуя то, как Telegram удаётся сохранять работоспособность на территории России несмотря на действия регулятора — хотя стоит признать, что без фактора успешного сопротивления блокировке остальные ходы были бы не так эффективны. А вот сам Роскомнадзор, напротив, допускает даже совсем детские ошибки в пиаре.

Зато Дуров может репостнуть себе на стену во «ВКонтакте» чужой видеоролик или рисунок, тем самым стимулируя армию фанатов создавать ещё. На его странице есть даже отдельный альбом с красноречивым названием «Здесь будут новые фотографии для пресс-службы», куда он добавляет работы по теме цифрового сопротивления — это неплохая интернет-витрина.

Урок №5. Стань незримым лидером

Поскольку армия фанатов и сторонников сформировалась значительная, движению нужно было придать форму — так появилось «Цифровое сопротивление». И хотя Дуров фактически является лидером цифрового сопротивления, он умело абстрагировался от него, создав символ в виде собаки в капюшоне — так структура получается более децентрализованной и может рождать лидеров внутри себя, при этом Дуров всё равно остаётся идейным вдохновителем, наблюдающим откуда-то издалека.

Пример появления новых лидеров внутри сообщества — Михаил Светов, запомнившийся на митинге 30 апреля призывами к люстрациям. Вокруг него даже образовался локальный скандал: Светов обвинил популярные интернет-издания в том, что никто из них не упомянул его выступление на митинге, якобы побоявшись его лозунгов (ему отвечали, что Светов просто скучный и маргинал). А вот Дуров его не проигнорировал и в отчётном, одухотворённом посте по итогам митинга он опубликовал ролик, целиком состоящий из выступления Светова. В записи Дурова Светов стал «организатором митинга» (насколько мне известно, организаторов из Либертарианской партии было несколько, и Светов из них далеко не главный), и из человека, который был хотя и довольно известным персонажем, но в узких кругах, внезапно стал одним из лидеров протеста — можно даже сказать, осязаемым аватаром Дурова. Так русская служба Би-би-си писала о митинге 13 мая, который был организован ПАРНАСом, «Демвыбором», «Яблоком» и другими партиями и собрал чуть больше чем 2 тысячи человек: «Первый митинг, 30 апреля, собрал 12 тысяч человек. Её организатор член Либератарианской партии Михаил Светов назвал нынешнюю акцию провальной. Акцию не поддержал ни оппозиционер Алексей Навальный, ни создатель мессенджера Telegram Павел Дуров».

Символ в виде собаки тоже безусловно удачный. Он новый, у него ещё никакой прошлой коннотации — каждый вкладывает в него то, что хочет. Его легко напечатать на футболке, легко поставить на аватарку, элементарно сделать свой стикерпак на его основе — это итерируемое изображение, готовый мем. И при всём этом собака как символ ещё со времён «ВКонтакте» чётко ассоциируется с Дуровым. Это всё работает на децентрализацию и имидж Дурова как лидера движения, но не накладывает на него никакую ответственность.

Значки ручной работы от читателя TJ Фёдора Юрьевича

Урок №6. Делай сопротивление чужими руками

Акция с самолётиками была пробой почвы, подготовкой аудитории к более решительным действиям, но запущенной изначально Дуровым. Несмотря на критику, это очень простая акция, которая и не должна нести никаких реальных изменений, но создаёт гигантский информационный фон: все либо обсуждают её — спрашивают друзей, будут ли они запускать самолётик, либо издеваются над ней, либо публикуют фото и видео. Так и работает сарафанное радио в офлайне: в акцию включаются даже те, кто не читал новости в интернете и не был в курсе того, что происходило последние две недели. Кроме того, во время таких акций люди воочию видят своих сторонников: благодаря этому легче действовать дальше.

А вот митинг 30 апреля был организован чужими руками: Дуров тут только издалека призывал людей использовать все возможности для защиты своих интересов, хотя и такой призыв был для него беспрецедентным. Посмотрите на текст призыва: всё сказано очень аккуратно и при этом вдохновляет на пассионарные действия.

Кто-то скажет, что митинг ничего не изменит. Это не так. Россия находится на перепутье — полномасштабная цензура ещё не была введена. Если бездействовать, Россия потеряет Telegram и другие популярные сервисы. Ваше активное участие может поменять ход истории.

Павел Дуров
основатель Telegram

Организаторам митинга удалось договориться даже с Навальным. Мы не знаем, приложил ли к этому руку сам Дуров, но очевидно, что при гарантии его информационной поддержки Навальному было бы гораздо проще призывать своих сторонников на такой митинг. Дуров вряд ли смог бы позвать аудиторию на чисто антипутинский митинг, организованный конкретно Навальным, а вот на отдельную акцию против Роскомнадзора и блокировки Telegram — пожалуйста.

И за то, что люди действительно выходят на улицы, Дуров поддержал их такими тёплыми словами, которые никогда ранее не говорил публично: «Поразила пассионарность спикеров — такие речи создают историю стран», «Подобное сочетание природных условий и энергии людей возможно только в Петербурге, […] спасибо петербуржцам за стойкость и смелость», «Я горжусь тем, что родился в одной стране с этими людьми», «Ваша энергия меняет мир».

Урок №7. Быстро гаси негатив

За все прошедшие месяцы у Telegram в плане пиара случился, наверное, только один прокол. Издание The Outline, основанное бывшим главредом The Verge, видимо, на фоне всей активности с TON решило покопаться в мессенджере поосновательнее — и выяснило, что там полно пиратских каналов. Для западных читателей это красная тряпка: в Штатах чтут копирайт.

Реакция Telegram — в течение суток закрыть доступ к пиратским каналам на iOS. Потому что так Apple не докопается, а Google на Android как всегда всё равно. Публично Дуров ничего не говорил: и не стоило.

Правда, гасить негатив непросто и удаётся не всегда. В случае с рассказом бывшего технического директора «ВКонтакте» Антона Розенберга о внутренней кухне Telegram общество, кажется, всё-таки больше доверяло не Дурову, а его оппоненту — слишком долго отмалчивался основатель Telegram, слишком подробной и убедительной была история Розенберга, слишком подозрительным были метания его оппонентов и неявки в суд. Но в итоге конфликт всё же удалось погасить — за компенсацию в 1,5 миллиона рублей.

Урок №8. Поддерживай интерес к себе (если есть чем)

В промежутках между крупными инфоповодами Дуров умело поддерживает интерес лично к себе при помощи фотосессий в Инстаграме. Это старый трюк Дурова, многократно опробованный во времена «ВКонтакте»: подсвечивать собственную сексуальность, привлекая внимание красивых женщин, которые в свою очередь ведут за собой мужчин.

Пока женская часть аудитории, включая замужнюю Ксению Собчак, пишет ему в комментариях, какой он принц, остальные генерируют мемы вокруг напускного пафоса таких снимков. Win-win.

Урок №9. Общайся с журналистами сам, но будь сдержан

Дуров иногда общается с журналистами и изредка даже даёт интервью (правда, давно этого не делал), но не разбрасывается комментариями — журналисты всегда могут вывернуть их суть, если понимают ситуацию иначе. Дуров использует собственные каналы доставки информации, и журналистам приходится черпать её оттуда, откуда это делают все остальные. Помимо контроля над сутью месседжа (если его переврут, то это легко доказать, сверив с оригиналом), это заставляет медиа соревноваться в том, кто быстрее и лучше доставит очередное опубликованное заявление — потому что накачанная за годы популярность Дурова как медиаперсоны легко конвертируется в трафик.

Одновременно поддерживая контакт с журналистами (если требуется что-то пояснить не под запись) и имея собственные каналы доставки информации, Дуров возвышается над остальными источниками информации по теме — одним постом он может «переехать» любое заявление оппонента, потому что внимание и доверие к нему всегда будет выше.

Урок №10. Создавай для медиа картинку, которая им нужна

Среди мейнстримных западных СМИ не принято писать про Россию ничего хорошего. Это объяснимо: для них обычно интересно то, что работает на их confirmation bias — то уже ставшие стандартными стереотипы о России: коррупция, власть силовиков, нарушение прав человека, бедность и отставание. В российских СМИ Дуров может иметь образ героя лишь потому, что он создал отличный продукт — но на западных журналистов его российские корни действуют в этом контексте отторгающе. Однако Дуров уже многократно использовал историю с выгнавшими его из России ФСБшниками, чтобы подкреплять в интервью свой имидж борца за свободу и приватность данных, и сейчас она уже не сверкает новизной.

В целом Дуров легко сможет прожить без поддержки западных СМИ, но лучше, если они будут на его стороне — а для этого им нужно очень хорошо понимать, кто он такой и в чём особенность его продукта. Митинги за свободу интернета и одновременно в поддержку Telegram — это отличный повод для западных СМИ снова рассказать о Дурове, особенно в период, когда крупнейшие западные компании (привет Марку Цукербергу) терпят репутационные убытки из-за скандалов с приватностью данных. И это работает.

Фото Антона Маханькова

Урок №0. Зарабатывай, пока другие о тебе говорят

Вся шахматная партия с запретом Telegram в России разыгрывалась на фоне тихого сбора денег на TON — Telegram Open Network. Казалось, цель всей авантюры была понятна с самого начала: максимально распиарить новый проект, чтобы получить под него максимальное финансирование.

Но до сих пор Дуров ни разу не заявил о TON публично (если не считать опровержение мошеннических сайтов, пытавшихся заработать на непрозрачности информации), ни разу не воспользовался своими публичными медиаресурсами для привлечения денег. Тем не менее ему удалось собрать порядка 1,7 миллиарда долларов от частных инвесторов — это в 3-4 раза больше суммы, с которой Дуров вышел из «ВКонтакте» после продажи своей доли, то есть тех средств, на которые Telegram жил все эти годы.

По информации The Wall Street Journal, Telegram вообще отказался от публичной части своего ICO (если его сейчас так ещё можно назвать), и всё очень логично: иногда надо знать меру, на которой следует остановиться. Лишний шум вокруг продажи токенов пользователям привлёк бы внимание Комиссии по ценным бумагам США, а возможные конфликты с правительством США для Telegram ни к чему. Кроме того, зачем подставляться под обвинения в самопиаре ради денег обычных пользователей, чтобы они потом с тебя требовали непонятно что, когда можно собрать финансирование будущей платформы от частных инвесторов и ты ничего не будешь должен пользователям?

#мнения #telegram #дуров #митинги #роскомнадзор

{ "author_name": "Никита Лихачёв", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u043d\u0435\u043d\u0438\u044f","telegram","\u0434\u0443\u0440\u043e\u0432","\u043c\u0438\u0442\u0438\u043d\u0433\u0438","\u0440\u043e\u0441\u043a\u043e\u043c\u043d\u0430\u0434\u0437\u043e\u0440"], "comments": 151, "likes": 117, "favorites": 74, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "70080", "is_wide": "1" }
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": true }

Популярные комментарии

Дискуссии по теме
доступны только владельцам клубного аккаунта

Купить за 75₽
Авторизоваться

Преимущества
клубного аккаунта

  • отсутствие рекламы
  • возможность писать комментарии и статьи
  • общение с членами клуба
Подробнее

Преимущества
клубного аккаунта

  • отсутствие рекламы
  • возможность читать и писать комментарии
  • общение с членами клуба
  • возможность создавать записи

Сколько это стоит?

Членство в клубе стоит всего 75₽ в месяц. Или даже дешевле при оплате за год.

Что такое клуб?

Клуб ТЖ это сообщество единомышленников. Мы любим читать новости, любим писать статьи, любим общаться друг с другом.

Вступить в клуб

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Вы не против подписаться на важные новости от TJ?

Нет, не против
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "i", "ps": "cndo", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "i", "ps": "cndo", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "disable": true, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byswn", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "cndo", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223677-0", "render_to": "inpage_VI-223677-0-130073047", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=cndo&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudv", "p2": "ftjf" } } } ]