Gleb Chudetsky
546
Блоги

Кейсы «Пышечная» и «Туалетная Бумага из Набережных Челнов» — лучший ли это SMM, креатив и бизнес подход?

Пока в интернете бурно обсуждают историю с туалетной бумагой, самое время поговорить на тему этики и креатива в SMM.

Поделиться

В избранное

В избранном

Почему же я считаю приведенные в названии статьи кейсы плохими и что я считаю хорошим? Обо всем по порядку в статье.

Креатив в рекламе — это отличная идея, нахождение инсайта, разрушение потребительских рамок. Он должен быть эффективным для бизнеса и приносить результат, выраженный чаще всего в деньгах.

При этом необходимо понимать, что креатив почти всегда скован рамками, которые ставит бизнес исполнителю. Это могут быть личные желания владельца, желания акционеров, законы страны, возможности бизнеса (не каждый бизнес готов в внезапному росту клиентов) и т.п.

Поэтому лучший креатив — тот, который интересен и эффективен, но при этом работает в обозначенных рамках.

Однако в последнее время на рынке рекламы начал поощряться такой подход, при котором создание креатива происходит вообще без ведома клиента и без каких-либо рамок. Т.е. рекламные агентства берут чужой бренд и делают для него за свой счет креатив. Притом креатив разрабатывается под ту целевую аудиторию, которую они решили привлечь, и она может отличаться от желаемой для конкретного бизнеса.

Что же плохого в подходе — сделать классный кейс для чужого бренда без спроса?

1) Прежде всего — использование чужого бренда/товарного знака с целью продвижения себя противозаконно; Однако в случае с “Туалетной бумагой” где речь идет о ст. 152 гражданского кодекса “Защита чести, достоинства и деловой репутации” еще необходимо, чтобы экспертиза доказала, что нарушение имело место быть.

2) Создавая кейс для бренда без понимания задач бизнеса, целевой аудитории и т.п. можно навредить компании, а не помочь ей. Скажем, акционеры не хотят публичности, они увидят рекламную кампанию, публикации в СМИ и уйдут.

Или придет другая целевая аудитория, которая отпугнет прежнюю. Вариантов плачевных событий масса. Поэтому, не зная броду, не суйся в воду.

3) Часто то, что кажется агентствам креативным, на самом деле не является таковым. Т.е. месседж, который делает агентство, может нравиться очень узкой целевой аудитории их друзей и коллег по рекламному рынку, но совершенно не подходить для основной аудитории продукта. Более того, такой креатив может напрямую высмеивать продукт бренда, что в целом недопустимо.

В истории рекламы существует множество примеров неудачных креативных кампаний, которые сильно влияли на бренд.

1) Реклама «ЦДМ на Лубянке», в котором дети путем шантажа и допросов заставляют родителей пойти с ними в магазин. После резкой критики рекламы интернет-пользователями, компания удалила видеозаписи со своего YouTube-аккаунта. Позже, 25 августа, ФАС признала незаконной и наружную рекламу магазина.

2) Такие кампании как Sony PSP, Black vs. White или KFC Australia, Test Match — неудачные рекламные кампании, которые были построены на противостоянии темнокожих и белокожих людей или на стереотипах про темнокожих. Думаю очевидно как на них отреагировали в США.

3) Antonio Federici Ice Cream, Pregnant Nun — провокационная реклама с изображением беременной монахини с мороженым и слоганом: «Непорочное зачатие. Наша религия — мороженое». Кампания подверглась официальному запрету в Великобритании по решению комитета, следящего за рекламой.

Но эти кампании были согласованы клиентами и они же несли всю ответственность.

Вопрос в том, кто будет нести ответственность в случае схожей ситуации, когда креатив придумали без спроса?

Рассмотрим кейсы на рынке SMM

Тюменская автомойка

Показательный кейс, в котором два парня придумали несуществующий бренд и начали делать для него контент. Контент забавный, в духе мемчиков из крупных пабликов. Т.к. в целом отрицать востребованность рынком интересного контента у классически “скучных” брендов глупо, такой контент был воспринят на ура.

В данном случае безобидно все — бренда не существует, контент на грани, но не вредит никакому бизнесу. Ребята получили своих фанатов и предложения по работе.

Ссылка на сообщество: https://vk.com/anus42

Туалетная бумага из Набережных Челнов

Тут надо оговориться, в данный момент ситуация до конца не понятна. Если вся история с конфликтом с владельцами фабрики продумана заранее и сделана для привлечения внимания, то ее стоит обсуждать в соответствующем ключе. Сейчас же судить можно только по информации от создателей паблика.

А ситуация следующая: Ребята создали без спроса паблик про туалетную бумагу из Набережных Челнов, он начал получать популярность, и владельцы бренда написали на ребят заявления в правоохранительные органы.

Они сами пишут — ”Мы взяли Туалетную Бумагу из Набережных Челнов и начали вести сообщества бренда от имени одного из сотрудников компании.”

Более того, в первом посте говорится, что решение создать паблик принято от лица совета директоров.

Сами посты хоть и собирают показатели охвата и вовлеченности, не очевидно, что характеризуют товар в положительном ключе:

Как видно, представителям компании данная активность не понравилась. Почему? Причины могут быть разными. Может быть, им не кажется это смешным и креативным, может быть, они не хотят излишней публичности. В любом случае, это их право.

При этом ребята, которые сделали проект, в данной ситуации дают следующий совет владельцам бизнеса: “Казалось бы, бесплатный пиар, дикая активность и признание в любви от тысячи пользователей, что еще нужно? Но нет, руководству реального завода не приходит в голову проявить очевидный ход: связаться с нами, договориться о сотрудничестве и красиво выйти из этой истории. Они решают замолчать о сообществе и предпринять меры по удалению пабликов из сети, тем самым запуская эффект Барбары Стрейзанд.”

Они не боятся в открытую писать кол-во упоминаний бренда, что после можно использовать и посчитать в суде как нанесение репутационного ущерба. Тем более, по их же словам, пользователи уже негативно настроены к бренду:

“Всего за три публикации мы получили с десяток упоминаний в федеральных СМИ, 300 000 охвата пользователей и, без преувеличения, более 1500 признаний в любви бренду и маркетингу, который он делает. “

“Только за вчерашний вечер об инциденте написали все ключевые интернет-издания страны от Медузы и Ленты до Mash и Афиши, а пользователи, которые еще несколько часов назад были максимально положительно настроены к заводу, резко поменяли свое мнение после такого хода.”

Чем закончится данная ситуация? Надеюсь, что до суда дело не дойдет, но слишком креативные агентства, которые хотят сделать хайп на чужом бренде, поумерят свой пыл.

Альтернативный пример со схожим брендом — ”Сода пищевая”

Схожий сегмент, креативный подход, большое кол-во подписчиков и фанатов, упоминания в СМИ. Все то же, что могло бы быть у туалетной бумаги, только согласовано с клиентом.

Весь маркетинг четко построен на омоложении аудитории и привлечении внимания, при этом сам продукт не высмеивается, а выставляется в положительном ключе.

Ссылка на сообщество: https://www.instagram.com/etosoda

Кубаньжелдормаш — ставший уже культовым пример SMM из схожей “скучной” тематики.

Благодаря гениальному копирайтингу сотрудника завода страница в фэйсбуке насчитывает более 60к подписчиков и все посты получают стабильный охват.

Писать в 2018 -м смешно про завод все еще актуально, востребовано и необычно.

Ссылка на сообщество: https://www.facebook.com/kubanzheldormash/

Пышечная

Кейс перевернувший рынок SMM. История чем-то схожая с туалетной бумагой — SETTERS, взяли и сделали для обычного кафе пончиков креативный инстаграм.Но при этом она отличается принципиально тем, что ребята не использовали чужой товарный знак. Надо отдать должное, что в данном проекте сами фотографии и креатив действительно сделаны очень качественно и заслуживают уважения. Однако проблема все в том же — проект не согласован с владельцем бизнеса.

Директор пышечной Лидия Шумилина сказала, что знает о неофициальном Instagram заведения, но относится к его появлению негативно. По ее оценке, количество клиентов пышечной не увеличилось из-за такой рекламы. (vc.ru) Другая сотрудница пышечной дала такой комментарий: “Ребята, которые ради эксперимента поливают нас грязью, а потом ждут, что мы к ним обратимся, просто непорядочные люди.”

В действительности далеко не все владельцы ресторанного бизнеса хотели бы, чтобы их продукт был как-то ассоциирован с наркотиками и сексом.

Burger King

Пример того, что можно делать креатив и жестить, если это позволено.

Сеть славится своими провокационными кампаниями, это ее глобальная маркетинговая стратегия. Так, в 2013-м году они кормили траурную процессию в США, а истории с Шнуром, Бузовой, Ночными волками и т.п сейчас известны всем.

Т.е. сама по себе игра на провокационном поле вполне возможна, когда она дает прирост продаж и не влияет на имидж бренда.

Hungry Boys - WWF on Odnoklassniki.ru

Пример хорошего креатива и подхода — агентство “Hungry Boys”. Ребята сначала придумывали классные идеи, а потом предлагают их клиентам. Так родился, в частности, один из моих любимых кейсов “Для WWF и Одноклассников”

Вывод же довольно прост — креатив важен, нужен и ему быть, но в определенных рамках! Качественный креатив тот, что в самых жестких рамках сможет привлечь пользователей и решить бизнес задачи.

Маркетологи и рекламщики должны понять, что нельзя использовать чужие бренды для своего продвижения и быть к ним более уважительными. Это скажется на рынок только положительно.

Для полноты картины приведу ниже комментарии медийных личностей на рынке рекламы.

Ситуация не требующая какой-то серьёзной оценки. Все проекты с существующими брендами которые были являются больше некой вишенкой на торте соц медиа. Мечта любого маркетолога сделать красивый проект их обычной компании.Если разбирать Пышечную (на мой взгляд лучший фэшн-проект в российском инстаграме компаний) это было очень круто, но сразу было понятно что это не сама Пышечная. Это сказал бы любой кто был в самом заведении. Я там был и понимаю что это невозможно. Касаемо завода по производству бумаги, это конечно очевидно что проект, так как никогда никто в такой компании не согласился бы тратить деньги на такую имиджевую историю. Она никак не влияет на продажи. А вот проекты типа Автомойки могут иметь место быть, так как там нет денег на продакшн, а есть много креатива и понятное привлечение внимания. Если бы у меня была автомойка, думаю можно было бы создать аккаунт в таком формате. Если возвращаться к теме вопроса, то очевидно что будь это серьезный бренд, никто бы этого не заметил, так как легко найти оригинал. А с такими маленькими компаниями, я думаю никакого вреда эта история не наносит, скорее возможность менеджменту компании за чужой интеллектуальный счёт отчитаться о работе на новую, молодую аудиторию.

Иван Калюжный
Директор по маркетинговым коммуникациям Лиги Ставок

Многие бренды, как завороженные наблюдают за креативными рекламными кампаниями на грани фола от Бургер Кинг, Авиасейлз, Тиньков Банк и др. К сожалению, желание походить на них порой идет вразрез со здравым смыслом и рыночными реалиями. Увы, в этом есть и вина заказчиков, и вина агентств, когда последние соглашаются на любые авантюры, лишь бы деньги платили. Хорошо, если бренды выкидывают не последние финансы на свои причуды, лишенные эффективности, но когда затраты на неэффективный креатив ставят под вопрос дальнейшее существование компании, становится грустно.

Дмитрий Сидорин
Основатель интернет-агентства "Сидорин Лаб"

Мне нравится, что такие кейсы есть на рынке — это значит, что наш рекламный рынок жив и стремится делать классные нетипичные штуки. Но я негодую, что этот прием уже работает по очень простому шаблону: берём привычный простой продукт, который не нуждается в рекламе и делаем ему слишком серьезную рекламу. Вот попробуйте Лозе (или Земфире), например, сделать репутацию доброго и отзывчивого музыканта или Самсунгу сделать имидж престижнее Эпла. Хоть это и шутка, но пример понятен. И ещё к этому я чувствую боль представителя каждого этого продукта, когда они замечают, что кто-то под их именем несёт совсем другой бренд-мессадж (да, особенно с туалетной бумагой больно). Получается, я ставлю таким кейсам одно «мне нравится» и два «негодования».

Кирилл Родин
Директор отдела по формированию бренда Рокетбанк

Креатив «без спроса» делать можно — под свою ответственность, конечно. Это уже разговор на тему свободы слова вообще. Главный, на мой взгляд, принцип в том, чтобы не наживаться на этом. Вот это неправильно и с этической точки зрения, и с законной.

Мы в проекте «Пышечная» ничего не продавали — мы самовыражались. Что касается нашего «открестившегося заказчика», могу только посоветовать внимательно перечитать интервью для VC. Там очень много интересного сказано между строк.
Если утрировать — механика такого рода проектов одинаковая, это да. «Выбери себе объект, сделай для него проект, опубликуй, не спрашивая разрешения». Но. Есть право. Есть правообладатель. Правообладатель в любой момент может прийти и сказать — ребята, мне это не нравится, закрывайте лавочку. И лавочка закроется.
Мы это прекрасно понимали.

Витя Вит
Креативный директор SETTERS

Вопрос неоднозначный, как ориентация Данилы Козловского. С одной стороны – это, конечно, не по понятиям: говорить от лица какого-либо бренда без соответствующих на то полномочий. Особенно когда сообщение начинается со слов «Наш совет директоров принял решение…». С другой стороны – это неплохое креативное решение, которое может не только пропиарить авторов контента, но и позитивно сказаться на коммуникации бренда. Это можно сравнить с каким-нибудь уличным искусством. Чаще всего оно «вне закона», но настолько хорошо сделано, что полностью оправдывает себя. И что точно могу сказать: представителям бренда стоит, на мой взгляд, сначала пытаться связаться с авторами страницы и попытаться урегулировать ситуацию мирным путём, а уж потом писать заявление в прокуратуру. Если ответить на вопрос совсем строго, то я скорее ЗА то, чтобы появлялось больше подобных проектов.

Василий Богданов
Совладелец и креативный директор в Little Big Agency

Я не видел этих кейсов

Кайс Нобель
Cyberpunk в Red Keds

Здесь находится опрос. Но он пока не работает в приложении.

Как вы относитесь к использованию чужих брендов для креатива?

Переголосовать

Чудецкий Глеб

Генеральный директор агентства Wonder Fish Agency

{ "author_name": "Gleb Chudetsky", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 16, "likes": -11, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "75499", "is_wide": "" }
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": true }

Популярные комментарии

Дискуссии по теме
доступны только владельцам клубного аккаунта

Купить за 75₽
Авторизоваться

Преимущества
клубного аккаунта

  • отсутствие рекламы
  • возможность писать комментарии и статьи
  • общение с членами клуба
Подробнее

Преимущества
клубного аккаунта

  • отсутствие рекламы
  • возможность читать и писать комментарии
  • общение с членами клуба
  • возможность создавать записи

Сколько это стоит?

Членство в клубе стоит всего 75₽ в месяц. Или даже дешевле при оплате за год.

Что такое клуб?

Клуб ТЖ это сообщество единомышленников. Мы любим читать новости, любим писать статьи, любим общаться друг с другом.

Вступить в клуб

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Вы не против подписаться на важные новости от TJ?

Нет, не против
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "i", "ps": "cndo", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "i", "ps": "cndo", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "disable": true, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byswn", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "cndo", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223677-0", "render_to": "inpage_VI-223677-0-130073047", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=cndo&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudv", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fzvc" } } } ]