Необходимое зло: кто решает, сколько длится и из чего состоит реклама перед фильмами в кинотеатрах
22 февраля популярный блогер Сергей Д. обратил внимание пользователей сети на объявление в крупной сети кинотеатров, согласно которому «рекламный блок перед фильмом транслируется не более 30 минут». Самого Сергея и его комментаторов возмутила подобная задержка перед показом.
TJ выяснил, как решается, сколько и каких роликов показывается перед фильмами, и подорожают ли билеты, если от такой рекламы отказаться.
Фото Сергея Д.
В любом современном кинотеатре нельзя и шагу ступить, не наткнувшись на рекламу. При покупке билетов зрителю выдают ворох флаеров, стаканчики с попкорном и газировкой украшены логотипами грядущих премьер, а на висящих в фойе телевизорах без конца крутятся трейлеры.
Однако если запах попкорна со временем стал частью кинотеатральной романтики, то ролики, которые показываются перед началом сеанса, до сих пор вызывают у многих зрителей раздражение. Особенно если речь идёт не о трейлерах, которые могут быть полезны, а о промо мобильных операторов, спортивных брендов и торговых центров.
Из-за того, что время демонстрации рекламы варьируется от сеанса к сеансу, их практически невозможно избежать — слишком велик шанс пропустить начало самого фильма.
Анатомия рекламного блока
Ролики в кинотеатрах считаются эффективным средством рекламы как раз из-за их навязчивости. Когда в зале выключен свет, от яркой картинки на экране и громкого звука никуда не деться — приходится смотреть.
Кинотеатральную рекламу могут распределять по конкретным фильмам (детская — перед мультиком) или по залам в зависимости от их размеров (больше зал — популярнее картина).
Однако самой эффективной и популярной считается продажа непосредственных показов, при которой учитывается, сколько людей купило билеты на конкретный сеанс и, следовательно, увидит конкретный ролик.
Рекламный блок перед каждым фильмом делится на три части: трейлеры, которые прикреплены к копии картины прокатчиком (демонстрируются бесплатно, убирать их кинотеатр не может), трейлеры, которые показывает сам кинотеатр (тоже бесплатно) и рекламные ролики, которые надо показать по контракту.
О том, как происходит этот процесс, TJ рассказала Анастастия Плотникова — бывший менеджер по рекламе и пиару сети кинотеатров «Мираж Синема».
В каждом кинотеатре есть какая-то своя система, по которой расписываются ролики, но у нас действовала следующая схема.
Расписание от репертуарного отдела мне приходило во вторник поздно вечером или в среду утром. Поэтому вся рабочая среда — это роспись коммерческих роликов и трейлеров.
Что касается коммерческих роликов, обычно они длятся от 15 до 30 секунд. Максимум на моей памяти было 6-7 роликов в одном зале (обычно такое случалось во время праздников, когда процент посещаемости наиболее высок — Новый год, 23 февраля, 8 марта и так далее).
После коммерческих роликов я всегда выставляла два трейлера фильмов. Обычно это новинки следующей недели или текущего месяца. Иногда я могла поставить специально что-то, что выходило в интернете и имело резонанс.
Например, в конце 2014 года я выпустила трейлер новых «Звёздных войн» на большой экран практически сразу после его появления в сети, хотя до релиза оставался год.
Трейлеры подбираются по возрастным ограничениям (это очень важно) и по жанрам (что могло бы понравиться аудитории фильма, перед которой эти самые трейлеры идут). Если это ромком, то ставить можно, скажем, мелодрамы.
Также при расстановке нужно учитывать то, что уже прикреплено к копии, и не повторяться. Эта информация есть на профессиональных ресурсах — «Киноплан» или «Бюллетень кинопрокатчика».
Я всегда аккуратно подходила к вопросу продолжительности. Если мне было необходимо поставить в тот или иной зал один-три коммерческих ролика, то дополнительно я крепила два трейлера. Чтобы в общей сложности рекламный блок не превышал десяти минут.
Если во время праздников приходилось крепить по пять-шесть рекламных роликов в один зал, то я либо открепляла дополнительные трейлеры вовсе, либо добавляла только один.
По словам Анастасии, у киносетей, которые подписали соглашение с «Фондом кино», к сеансу прикрепляется ещё и нарезка российских фильмов. Обычно речь идёт о комбо-трейлере сразу нескольких отечественных картин, выходящих в ближайшие месяцы.
Они его меняют каждые пару месяцев, и он выставляется в обязательном порядке ко всем зарубежным релизам. Еженедельно я высылала «Фонду кино» отчёт о показах — где и перед чем их ролик стоял.
Сколько кинотеатры зарабатывают на такой рекламе
По словам руководителя отдела аналитики журнала «Бюллетень кинопрокатчика» Андрея Белого, кинотеатры зарабатывают только на роликах, не имеющих непосредственного отношения к кино.
У каждой сети своё отношение к этому вопросу, поэтому прибыль может быть разной. Однако большинство кинотеатров избегает некачественных роликов или слишком длинных рекламных блоков — эти факторы могут отпугнуть зрителя, который предпочтёт посмотреть кино дома или воспользоваться услугами конкурентов.
Кто-то действительно крутит по двадцать минут коммерческой рекламы, кто-то строго ограничивает её хронометраж. В зависимости от этого её доля от общей выручки кинотеатра может варьироваться от 1% до 7-8%.
Почему нельзя взять и отменить
В любой сфере отказ от рекламы бьёт по карману зрителя. И, если кому-то билеты в кино кажутся слишком дорогими уже сейчас, то без роликов перед сеансом они станут ещё дороже. Во многом поэтому в России до сих пор не запретили такую рекламу.
Цены на билет в случае запрета коммерческой рекламы возрастут, но я сильно сомневаюсь, что подобный запрет вообще произойдет. У нас уже были иски, и они заканчивались победой кинотеатров.
В российском законодательстве нет чёткого понятия «сеанса», поэтому засудить кинотеатр за то, что фильм начался не в указанное на билете время, а через 25 минут, невозможно. В понимании площадок реклама входит в сам сеанс, который начинается вовремя.
Единственное, что чётко оговорено в «Законе о рекламе», — картину нельзя прерывать. Поскольку рекламу после сеанса никто смотреть не будет, все ролики показывают перед ним.
Писать настоящее время начала демонстрации фильмов, по мнению Андрея Белого, также не в интересах кинотеатров, и вряд ли их обяжут это делать.
Если писать реальное время начала сеанса, то, разумеется, контактов с рекламой будет существенно меньше, так как многие будут приходить к самому фильму.
Впрочем, многие зрители уже давно и так закладывают 10-15 минут, если знают, что в каком-то кинотеатре много рекламы.
В «Мираж Синема» уточняют, что это ещё и попросту сложно с организационной точки зрения.
Оно иногда отличается даже для отдельных сеансов в один и тот же день. Это сдуреть можно будет нашему репертуарному.
Сами дистрибьюторы фильмов не могут заставить кинотеатры показывать меньше рекламы, так как у них нет финансовых способов давления: они за демонстрацию своих трейлеров не платят. Однако привлекательность кинотеатров для зрителей, в понятие которой входит малое количество посторонних роликов, для них важна.
Другие варианты
Как отмечал «Бюллетень кинопрокатчика», существуют и прецеденты полной отмены рекламы. Например, в Молдавии такие ролики собирались запретить показывать под угрозой штрафа, однако это было, скорее, результатом внутренних политических игр, нежели заботой о зрителях.
В США существует и другой способ заставить зрителей посмотреть ролики. Билеты на некоторые сеансы продаются без указания мест. Поэтому людям выгодно прийти пораньше, но тем, кто первый вошёл в зал, придётся посмотреть больше всего рекламы.
Однако ролики перед сеансами далеко не самое большое зло. Например, в некоторых турецких кинотеатрах может быть «попкорн-пауза»: прямо в середине фильма включают свет и показывают несколько роликов.
По сравнению с этим российский вариант, при котором можно спокойно опоздать на 5-7 минут и, не пропустив ничего важного, сесть на заранее выбранное место, кажется не самым плохим.