Как и почему Apple обогнала Microsoft

Перевод статьи "How, and Why, Apple Overtook Microsoft" (James B. Stewart, New York Times, 30/01/2015).

В 1999 году, когда акции Microsoft были на рекордно высоком уровне, а ее рыночная капитализация составляла почти 620 миллиардов долларов, мнение, что Apple Computers когда-нибудь достигнет подобного результа - не говоря уж о том, что вдвое превзойдет его - было бы быстро поднято на смех. Apple балансировала на грани банкротства, в то время как операционная система от Microsoft была настолько популярна среди пользователей персональных компьютеров, что правительство сочло действия компании незаконной монополией.

На этой неделе как Microsoft, так и Apple, представили свои доходы за истекший отчетный период и немыслимое стало явью: рыночная капитализация компании Apple достигла 683 миллиардов долларов, что почти вдвое больше текущей капитализации Microsoft в 338 миллиардов долларов.

В отчете о доходах Apple руководитель компании Тим Кук называет истекший квартал историческим, а прибыли удивительными. Отмечая, что Apple продавала более 34 000 айфонов каждый час, 24 часа в сутки, в течение квартала, он сказал, что сам объем продаж трудно с чем-либо сравнивать.

Итоговая прибыль Apple за квартал составила 18 миллиардов долларов – больше чем у любой другой компании за один квартал когда-либо в истории – при общем доходе в 75 миллиардов долларов. Cвободный денежный поток в размере 30 миллиардов долларов за один квартал более чем в два раза превышает аналогичный у IBM - еще одной когда-то-доминировавшей-компании из мира высоких технологий - за целый год, отмечает старший аналитик компании Bernstein, Тони Сакконаги. Акции яблочной компании подскочили более чем на 5 процентов, в то время как остальной рынок отметился падением.

Гораздо более сдержанный Сатья Наделла – исполнительный директор Microsoft, который пытается трансформировать компанию и снизить ее зависимость от операционной системы Windows – говорит о "вызовах". Выручка Microsoft едва состаляет одну треть от аналогичной у Apple, а операционная прибыль в размере 7,8 миллиардов долларов – менее чем четверть. Акции Microsoft упали более чем на 9 процентов, так как инвесторы обеспокоены тем, что она "старит" рынок программного обеспечения персональных компьютеров.

Роберт Крингли (псевдоним техно-журналиста Марка Стивенса) сказал мне на этой неделе, что, когда он в 1998 году брал интервью для Vanity Fair у соучредителя Microsoft, Билла Гейтса, тот заявил, что "не может представить себе ситуацию, в которой Apple когда-либо будет больше и выгоднее, чем Microsoft".

"Он знает, что не сможет выиграть", – сказал тогда Гейтс о соучередитиле Apple, Стиве Джобсе.Но менее чем два десятилетия спустя, Apple выиграла. То, как это произошло, является важнейшим уроком – в том числе и для самой Apple, если она хочет избежать участи Microsoft. Apple, в конце концов, сейчас зависит от успеха единственной линейки продуктов – на долю iPhone приходится 69 процентов доходов компании. Аналогичная ситуация когда-то была и у Microsoft с Windows.

Наиболее успешные компании нуждаются в Видении, и у Microsoft, как и у Apple, оно есть. Но Видение Apple было более радикальным и, как оказалось, более дальновидным. Microsoft предвидел компьютер на столе каждого человека, что казалось радикальной идеей, когда компьютеры IBM занимали целые комнаты. Но Apple сделала большой шаг вперед: ее Видением был компьютер в каждом кармане. Этот компьютер просто оказался мобильным телефоном, наиболее распространенным потребительским устройством в мире. Apple, в конечном счете, разрушает два огромных рынка.

"Apple обладала очень богатой фантазией, когда дело касалось создания и расширения значительно новых категорий потребительской электроники", говорит Сакконаги. "Сложно добиться уникальных, подрывных инноваций. Делать это многократно, как Apple – крайне сложно. Это эквивалентно Pixar, производящей один шедевр за другим. Вам следует отдать дань уважения компании Apple".

Уолтер Айзексон, который брал интервью у Джобса для его биографии, говорил: "Стив считал, что мир становится мобильным, и он был прав. И он считал, что красота важна. Он был глубоко тронут прекрасным дизайном. Объекты большой функциональности также должно были быть объектами большого желания".

Как и многие успешные компании, Microsoft лелеяли свое доминирующее положение, при этом рискуя пропустить потенциально разрушительные инновации. "Вы должны признать, что Microsoft была успешной, и до сих пор является", говорит Роберт Сира, старший управляющий директор и техно-аналитик компании Evercore. "Но, очевидно, они были более озабочены тем, как защитить франшизу Windows, не заботясь о закреплении в других областях. Я думаю, что даже Microsoft согласились бы, что они были слишком озабочены защитой Windows на протяжении многих лет, что в итоге принесло им лишь вред".

В отличие от них, "Стив укоренил в ДНК Apple отсутствие страха пожирать себя", говорит Айзексон. "Когда, благодаря iPod, деньги появлялись словно кто-то включил печатный станок, он сказал, что когда-нибудь люди, делающие телефоны поймут, что на них можно слушать музыку. Мы должны сделать это в первую очередь". Сегодня вы можете видеть, что большой iPhone вредит продажам iPad, но это то, что нужно было сделать.

Сира соглашается: "Apple взяла все, что могла, от iPod. Сейчас они гораздо более счастливы, продавая 74,5 миллиона айфонов, чем они были бы, если по-прежнему продавали столько же iPod. Но этого не могло быть в любом случае, поскольку кто-нибудь другой поглотил бы их".

Microsoft неоднократно пытались разнообразиться, и продолжает делать это под руководством Наделлы. Но "это более напоминало догоняющего, в то время как Apple наоборот была трендсеттером, пытающимся переизобрести целую индустрию", говорит Сакконаги.

После запоздалой покупки Nokia Microsoft предлагает свой собственный смартфон, Microsoft Lumia, как конкурента Apple. В то время как устройство получило некоторую критическую похвалу, "я не уверен, что потребителю нужен третий вариант" [при выборе между Android и iOS], говорит Сира. Доля Microsoft на рынке смартфонов мала и продолжает неуклонно снижаться.

Возможно более удивительно, что модель Apple – интеграция всех аспектов разработки и производства продукта – от которой давно отказались другие производители, оказалась оправдана. Microsoft когда-то вполне устраивало заниматься программным обеспечением, уступая как производство процессоров, так и самих компьютеров на откуп огромному спектру других компаний (например, Intel).

"Microsoft, казалось, имела лучшую бизнес-модель в течение очень долгого времени", говорил Айзексон. "Но, в конце концов, они не создавали продукты неземной красоты. Стив верил, что ты должен контролировать каждый мазок кисти, от начала и до конца. Не потому, что он был помешан на контроле, а потому, что имел страсть к совершенству".

Apple "доказала, что вы хотите иметь железо, а не только платформу," говорит Сира. "С появлением персональных компьютеров, каждый отказался от этой модели, за исключением Apple. Но если вы поймете эту модель правильно, то результат будет огромен. Если вы хотите Android-устройство, вы можете пойти куда угодно. Но если вы хотите iPhone, вы должны пойти в Apple Store.

"Если вы cможете сделать это, вы получите возможность управлять ценовой политикой, и рентабельность этого невероятна". Например, для Apple в этом квартале она составила чуть менее 40 процентов.

А тут еще и успешная смена руководства Apple: Тим Кук занял пост исполнительного директора в 2011 году, незадолго до смерти Джобса. Не то чтобы Стив Балмер, непосредственный преемник Билла Гейтса, а теперь и Наделла не сделали ничего достойного у руля Microsoft. До падения на этой неделе, акции Microsoft были близки к рекордно высокому уровню. Но ведь Гейтс все еще очень жив и по-прежнему поддерживает связь с компанией.

Джобс "сказал мне, что Тим Кук будет вдохновляющим лидером," говорит Айзексон. "Он знал, что Тим не будет просыпаться каждое утро и пытаться выяснить, что бы Стив Джобс хотел сделать. Стив никогда бы не сделал большого iPhone. Он не верил в это. Но Тим сделал это, и это было правильно".

Некоторые инвесторы опасаются, что Apple может стать пленником своего собственного успеха. Как отмечает Сакконаги, 69 процентов выручки компании и 100 процентов роста выручки за квартал пришлось на iPhone, что делает Apple сильно зависящей от единственной линейки продуктов. "Всегда существует риск смены парадигм", говорит он. "Кто знает, может быть Apple живет и умирает благодаря iPhone. Это большая франшиза, до тех пор, пока он не перестанет быть таковой".

Apple также сталкивается с "вызовом больших чисел", говорит Сира. Когда рыночная капитализация приближается к 700 миллиардам, это число "пугает людей". "Как можно получить еще больше? Как это возможно?". Apple уже сейчас является крупнейшей в мире компанией, с большим отрывом от ближайшего конкурента.

Но он также отметил, что по многим показателям покупка акций Apple представляется выгодной сделкой. "Рыночная оценка все еще не высока," говорит он. "Она меньше, чем тринадцать их доходов в следующем году и меньше, чем 10 их денежных потоков", что в обоих случаях ниже среднего по рынку. "Это очень низкие показатели. А ведь они имеют на балансе 140 миллиардов долларов наличными и генерируют 60 миллиардов долларов наличными в год. Эти числа просто огромны, и людям очень трудно их понять".

Сира отмечает, что Microsoft уже доминирует в сфере своей основной деятельности, оставляя мало места для роста. Но, по его словам, "Apple по-прежнему не имеют крупной доли на каком-либо из своих основных рынков. Даже в смартфонах ее доля далеко не является ведущей. Стратегия компании Apple в том, чтобы вырезать небольшую долю из массового рынка. Это в значительной степени уникальная модель, которая оставляет много места для роста ".

Может Apple продолжать жить, следуя разрушительным верованиям Джобса теперь, когда компания стала столь же успешной, какой Microsoft когда-то была? Сира отметил, что одно дело для Apple – пожирать iPod или Mac, но совсем другое – рисковать такой махиной, как iPhone.

"Это становится сложно для Apple," говорит Сира. "У инвесторов есть вопрос: что станет следующим iPhone? И у них нет очевидного ответа. Почти невозможно придумать что-либо, что создаст 140 миллиардов долларов из ничего".