Сварено по науке: как бывший IT-шник открыл крафтовую пивоварню в Химках

Весь процесс на примере истории сооснователя пивоварни Zavod Александра Горбачёва, рассказанной от первого лица.

Когда-то давно в 2005 году у меня возникла идея: пиво можно варить дома. Лет пять назад это превратилось в увлечение, а на рынке стало появляться крафтовое пиво: AF Brew, Victory Art Brew, Bakunin. Возникла тусовка.

Я стал активно смотреть на рынок и думать, что можно сделать. С друзьями прикинули и посчитали: в итоге всё это превратилось в собственную пивоварню.

Я исторически человек из IT: закончил МТУСИ, работал сначала программистом, потом в IT-консалтинге, внедрял ERP и CRM системы в крупных предприятиях. Затем ушёл в интернет-индустрию и занялся развитием различных веб-ресурсов, медийных и e-commerce. Работал и на венчурном рынке, консультируя фонды. Сейчас продолжаю заниматься интернетом, но пивоварня — новый и большой кусок деятельности, который отнимает больше половины времени.

С момента, когда появилось желание сделать пивоварню, когда я увидел, что крафт этот в России прям прёт, до момента создания бизнеса — когда мы нашли компаньонов — прошёл год, если не больше. Мы договорились примерно в октябре 2015 года, ударили по рукам, отложили деньги и стали искать помещение.

В декабре мы заплатили с юрлица первые деньги — оплатили помещение, внесли первый взнос за оборудование и начали ремонт. Можно сказать, что сейчас нашему бизнесу год и один месяц.

Называется всё это Zavod. Мы, наверное, вторая волна крафтовых пивоварен в России. Те, кто были первыми, сейчас имеют совершенно другой кредит доверия и объёмы производства.

У меня в жизни было несколько интересных волн. Когда-то я начинал свою карьеру программистом: помню, как работал в крупных проектах, как меня это пёрло. Приелось, стал искать что-то новое, сам запускал крупные интернет-проекты, управлял аудиторией и монетизировал её. Сейчас IT меня прёт не меньше — остался большой бэкраунд и свои бизнесы. Но новая тема меня тоже прёт — пиво вкусное, это кайфово.

Но я не фанатик, и я плохо отношусь к людям, которые делают коммерческий продукт, а позиционируют его так, как будто он не про бизнес, и вообще они готовы всем пожертвовать. Это неправда. У тебя есть ответственность, сотрудники, бренд, закупки-продажи. Ты всё равно управляешь бизнесом, и если ты не ставишь цель получить прибыль, это всё фигня.

Я основатель и совладелец, но владею не полностью: есть и другие участники, вложившие деньги. Я управляющий проектом: остальные участвуют в концептуальных вещах, но не в оперативном управлении. У меня есть администратор, который работает локально и позволяет мне не сидеть каждый день на пивоварне. Всего у нас в штате семь человек, без меня, но есть ещё и водители, которые развозят пиво, сотрудники на подряде, которые привлекаются на один-два-три дня.

Кто у нас учредители, я говорить не хочу — у них нет медийной роли в проекте. Они вложили деньги и интересуются развитием бизнеса. У нас ближайшие 3-5 лет нет цели вернуть инвестиции — мы пока деньги из бизнеса не достаём, а вкладываем обратно, но в этой стране ничего загадывать нельзя. С одной стороны, они не особенно-то скрываются, а с другой — не стремятся кричать об этом на каждом шагу.

Я всегда занимался IT-бизнесом и был про онлайн. А здесь — ломка характера: спускаешься на землю, засучиваешь рукава и начинаешь общаться с местными бизнесменами, владеющими помещениями, которые они урвали в 90-е. И это боль.

Эти все агенты, которые сдают помещения — такие тяжёлые для меня ребята, которые делают кучу лишних выкруживаний. Ты понимаешь, что любая бумажка, которую бы ты не подписал, любой договор, будь он хоть 18 нотариусами заверенный, — это всё равно фигня, и в конечном счёте как ты договорился на понятиях, так это и будет работать. А твой договор никого не останавливает — тебя могут кинуть через месяц.

Когда смотришь на это всё со стороны, думаешь: этих производственных помещений же нереально много, найти одно — ерунда. Сколько всяких бывших заводов, которые сейчас не работают! А вот оборудование — это проблема: его надо выбрать, тебе с ним жить и работать, от этого, в конце концов, будет зависеть качество пива. А помещение — найдём. А потом ты влезаешь в это всё…

Меня один звоночек смутил. Общаешься ты с производителями оборудования, они навскидку выставляют коммерческое предложение и сразу задают вопрос: «А у вас помещение уже есть?» Ты такой: «Да не, ну мы щас найдём». И они: «А, ну понятно». И расслабляются.

Я искал помещение с октября и нашёл только в середине декабря, причём режим поиска был такой нормальный — по десять просмотров в неделю. Бывают полностью разбомбленные помещения: кирпичные стены, бетонный пол, ты заходишь туда — а там ничего нет.

Но ты понимаешь, что это помещение арендованное, и чтобы привести его в порядок, ты должен в чужую собственность зарыть 2,5 миллиона рублей. Были мысли купить землю, но сразу посчитали: это ещё плюс 5 миллионов к проекту.

Почему Химки? Потому что тут нашлось помещение. Мы сразу договорились, что радиус поиска — 25 километров от МКАДа. А так условий к поиску было дофига: высокие потолки, газ, широкий дверной проём, хорошая канализация — постоянно идёт варка, жидкость сливается. Электричество — 150 КВт. Очень небольшой метраж — обычно сдают от 600 квадратных метров, а для наших объёмов нужно где-то 200. Больше, конечно, всегда приятно, но за большую площадь нужно больше платить.

В конечном счёте нашли неплохое помещение и цивилизованного арендодателя. Зданием владеет инвестиционный фонд, в портфеле у которого кроме всяких ценных бумаг полно помещений по всей Москве — это низкорисковый актив. Они по крайней мере люди внятные, у них нет понятийных вещей.

Мы сразу составили пятилетний договор с планом повышения стоимости, всех он устроил. Такой фонд с меньшей вероятностью выкинет тебя из помещения через два месяца.

Есть три типа оборудования. Европейское — немцы, итальянцы, чехи. Это дорогое оборудование, очень красивое, по функциональности — как и у всех, но стоит просто бешеных денег, особенно после того, как рубль скатился до дна. Оно и в долларовом эквиваленте раньше стоило в 1,5-2 раза больше, чем российское, а сейчас это вообще космические деньги.

Есть российское. По традиции это некий металл, купленный в Южной Корее или Италии — нержавейка. Насосы, датчики, краны, запорная арматура тоже где-то закуплена, например, в Чехии. Из этого всего собирается на заводе банальной сваркой какое-то оборудование: у кого-то хуже, у кого-то лучше, но тем не менее деньги приемлемые.

Есть ещё Китай, который до того, как рубль жахнул вниз, был очень выгоден. Но с Китаем свой геморрой, потому что китайцы — ребята сложные. Нужно ехать в Китай и жить там два месяца, пиная китайцев и следя, чтобы они всё сделали так как ты хочешь. Потому что там невозможно написать письмо или отправить чертежи — там надо жить.

Выбрали производителя из Челябинской области, город Миасс. В принципе мы довольны, но мы немного переделали чертежи под себя, потому что уже знали, что именно будем варить. Есть год гарантии, но за год пока гарантийных случаев не происходило.

Эта гарантия — штука такая. Производитель сидит в Миассе. У тебя что-то сломалось, ты такой: ой, есть же гарантия, сейчас мы эту деталь отправим в Миасс. Два-три-четыре дня простоя! Да даже если оттуда мне её сразу повезёт специалист, это два дня.

Проще решать самому: Москва — тут всё есть. Насос сломался — купим, главное иметь инженера, который заметит поломку и заменит оборудование. Каких-то незаменимых ноу-хау в оборудовании нет. Гарантия работает только если производитель серьёзно накосячил, например, ёмкость как-то не так сварил: тогда приезжай, забирай и переделывай.

Есть термин крафтового пива, который чётко определила ассоциация крафтовых пивоварен в США. Но переносить его на Россию не совсем корректно: там цифры другие.

В России было и есть огромное количество маленьких пивоварен, которые варят всякое говно — то самое «живое нефильтрованное», которое видишь в отдельном холодильнике в каждом магазине в пластиковых бутылках. Весь этот шлак по меркам американского пивоварения тоже считается крафтом, потому что у крафтовой пивоварни по определению американцев не должно быть владения институциональных инвесторов больше 25%, а производство в год не должно быть больше 70 миллионов декалитров.

Традицию крафтового пивоварения в США продиктовал рынок, который всегда требовал интересных сортов. Если ты маленькая пивоварня, не нужно варить обыкновенный безвкусный лагер в немецком или чешском стиле, потому что его варят все. Есть крупняк с качественным пивом вроде Budweiser: зачем с ним конкурировать и зачем людям покупать более дорогой лагер, если он по вкусу будет плюс-минус таким же?

Маленьким пивоварням в США надо было выживать, и они конкурировали за счёт производства сильных ярких вкусов, эксперименты с которыми не могли позволить себе крупные пивоваренные заводы. А у нас какая-нибудь небольшая пивоварня, которая всю жизнь варила «живое нефильтрованное», начинает называться крафтом, просто берёт обычный лагер, кидает туда чуть больше хмеля и клеит этикетку «IPA». IPA — это Indian Pale Ale. Ты пробуешь на вкус, а там лагер: ну как можно лагер называть элем?

Лагер ведь появился в Германии вместе с холодильниками. Лагер — это тип брожения: у эля — верховое брожение, а у лагера — низовое. Отличается он тем, что новый штамм дрожжей, как оказалось, мог сбраживать пиво при низких температурах — около +12 °С. Чем меньше температура, тем меньше привкуса в пиве. Раньше этого не было, так как в природе редко встречаются помещения, где такая температура поддерживается на стабильном уровне в течение месяца, пока варится пиво.

Лагер очень питкий, то есть его легко пить и можно выпить много, он дешёвый. Octoberfest — сколько они там пива выпивают, до 12 литров! Это другая культура. Эль — пиво с сильным вкусом, ну сколько ты его выпьешь — две, три кружки.

У APA, American Pale Ale — умеренная горечь и умеренный аромат. Люди попили его и привыкли. Появился американский IPA — ещё горчее, алкогольнее и ароматнее. Но и IPA приелся, появился двойной IPA — ещё более горький. И так далее.

Я считаю, неважно, что именно вкладывают в термин «крафтовое пиво». Неважно, какого объёма у тебя производство. Вкусное пиво можно сварить и на заводе «Балтики», там производство ничем не отличается от моего, только объём огромный. Крафтовое пиво — это продуктовое противопоставление себя массовым сортам пива, то есть пиво по вкусу должно сильно отличаться.

Для меня крафтовое пиво сейчас уже почти ругательное слово. У меня в бренде нет слова «крафт», хоть юрлицо и называется «Русский крафт»: просто названия юрлиц существуют для того, чтобы их запоминали бухгалтера.

Как называть крафт, если он себя дискредитировал? Мы никак не называем. Просто вкусное пиво. (смеётся) Конечно, на прямой вопрос «Вы крафт или нет?» приходится отвечать «Да». Но это российская действительность, у нас всё умеют быстро опошлить. Теперь крафт на каждом углу.

Всё начинается с солода. У нас сейчас небольшие запасы солода, на одну-две варки. Солод — это пророщенное зерно, например, пшеницы, овса или ячменя. Чтобы получить пиво, нужен сахар — потому что дрожжи едят сахар и делают из него алкоголь, если грубо объяснять.

В зерне сахара нет — там крахмал. Молекула крахмала длинная и состоит из нескольких звеньев, и дрожжи сожрать крахмал не могут. Поэтому нам нужно большую молекулу крахмала разделить на маленькие. Этот процесс называется осахариванием крахмала.

Сахара тоже бывают большие и маленькие: простые сахара дрожжи жрут с удовольствием, сложные — медленнее и без удовольствия, а некоторые сахара вообще не сбраживаемые — например, лактоза. Если добавишь лактозу, пиво так и останется сладким.

Дальше — вода. Воду мы берём химкинскую, обычную водопроводную. Параметры у этой воды иногда прыгают вплоть до того, что могут превышать предельно допустимые нормы: например, в одном из анализов фтор был превышен раза в два. Поэтому у нас есть система двойной фильтрации: сначала стоит обезжелезиватель и умягчитель, а после него — осмос. Производительность этой системы — 300-400 литров в час, она обошлась нам где-то в полмиллиона рублей.

В осмосе стоит мембрана с огромным количеством витков, внутрь неё подаётся вода под бешеным давлением. Всё, что вышло вбок по виткам — это чистая вода, а всё, что прошло по трубе дальше — это грязная вода. На один литр чистой воды мы сливаем в канализацию четыре литра грязной. После очистки мы получаем почти дистилированную воду, из которой выведено 96% всех примесей. Такую воду в медицине используют для инъекций и физрастворов.

Чтобы накопить на одну варку две тонны воды, нам нужно семь-восемь часов. Отфильтрованная вода накапливается в бочке, а потом перекачивается в бак горячей воды — по сути, банальный чайник. Он двухслойный, в его «рубашку» подаётся пар: нагревательных элементов, которые входят в контакт с водой, тут нет. У нас всё на пару, правда, парогенератор жрёт 100 кВт/ч, гад.

(Услышал шум и обернулся: из стены капает вода) Испугался, а это кондиционер сливает конденсат — ну, ничего, уйдёт по канализации. Когда работаешь на пивоварне, начинаешь следить за звуками, потому что так устроен процесс варки — по ним сразу понятно, что идёт не так.

Из чайника вода перекачивается в заторник — это бак, в котором происходит затирание солода. Такая кастрюля, в которой перемолотый солод мешается с водой температуры 60-80 °С в однородную массу. Под действием ферментов крахмал распадается на сахара, и они выделяются в воду — этот процесс и называется затиранием.

При разной температуре работают разные ферменты. Главные — альфа-амилаза и бета-амилаза. Альфа-амилаза делит молекулу крахмала посередине, давая крупные сахара, а бета-амилаза откусывает по краям. Если хочешь получить маленькие сахара, которые дрожжи едят охотнее и соответственно производят больше алкоголя, проводишь затирание при одной температуре. Если хочешь, чтобы пиво осталось сладким, держишь при другой температуре — крупные сахара дрожжи едят не так охотно. Процесс затирания занимает от часа до часа и двадцати минут.

После того, как всю эту кашу осахарили, перекачиваем её насосами в третий чан. Каша ложится на сито, а мешалка её медленно размешивает и потом останавливается. Когда каша вся оседает на сите, мы снимаем жидкость — но не сверху, а снизу.

В этот момент каша выступает естественным фильтрующим слоем, и мы снимаем уже чистое сусло, прогоняя через дробину его несколько раз: не все сахара выходят с первого раза. Сняв чистое сусло, мы закачиваем промывочную воду и повторяем фильтрацию. Отработанную дробину выгребаем и выбрасываем.

У европейцев здесь используется красивая колба, а у производителей из Миасса — обычная трёхлитровая банка. Мы им говорили, мол, что ж вы так, а они отвечают: «Дураки! Вы будете ходить мимо, шваброй эту колбу за 30 тысяч рублей заденете и будете её потом месяц ждать. А если разбил трёхлитровую банку — пошёл в магазин, купил солёных огурцов и всё».

В третьем чане происходит кипячение. Во-первых, это делается, чтобы обеззаразить сусло. Во-вторых, на этом этапе в пиво добавляется хмель — это он даёт горечь и аромат, его производят сразу гранулированным, дополнительно молоть не нужно. Во время кипячения оставшиеся в сусле белки выпадают в осадок в виде комочков.

Потом мы перекачиваем сусло в вирпул (whirlpool): он работает по принципу центрифуги, как стакан с чаем. Ты размешиваешь чай ложкой, и все чаинки остаются в центре аккуратной горкой. Но мы их не достаём, а просто снимаем сусло с боковых выходов — так, чтобы не создавать внутри вирпула завихрения и не разбирать горочку из хмеля в центре.

На этом этапе сусло — это такая сладко-горькая вода. Сладкая, потому что там много сахара из солода, а горькая — потому что мы хмель закинули.

Когда мы сливаем сусло из вирпула, мы его дополнительно охлаждаем через теплообменник: если мы дрожжи закинем в пиво температурой 97-100 градусов, они все сдохнут. Дрожжи начинают работать при примерно +20 °С.

Чтобы охладить сусло, мы подаём в трёхконтурный теплообменник воду из первой бочки: протекая по трубе, эта вода нагревается от сусла и сразу идёт в бак горячей воды — так мы экономим электроэнергию. А сусло охлаждается и благодаря устройству теплообменника ни с чем не контактирует.

Бродит пиво в среднем месяц. Дней 7-10 идёт активная стадия брожения при +18-20 °С, потом мы постепенно понижаем температуру до +16 °С. Если сорта охмелённые, мы добавляем ещё хмель насухую, прогоняя пиво через специальный аппарат, и снижаем температуру до +1 °С.

В процессе брожения пива главный параметр — плотность сусла, то есть содержание сахаров. Когда дрожжи поедают сахара, они выделяют спирт и углекислоту, поэтому плотность падает. Вот, например, в этой ёмкости начальная экстрактивность сусла была 16% — это просто насыщенность воды сахарами. Этот параметр зависит от того, сколько мы солода закинули в начале — условно, 300 или 600 килограмм.

При брожении объём пива тоже сильно меняется в зависимости от сорта. Например, закачали мы две тонны чистого сусла в ёмкость, а в итоге получим 1800-1850 килограмм пива. Потому что мы туда закидываем хмель, дрожжи едят сахар, мы снимаем дрожжи.

У нас всё пиво нефильтрованное — просто потому, что для фильтрации пива нужен фильтр, а у нас его нет. (смеётся) Пшеничное пиво, например, всегда остаётся немного мутным из-за слишком мелкой взвеси.

Внешне пиво осветляется естественным образом при помощи изменения температуры при брожении: при её резком падении дрожжи впадают в спячку, выпадают вниз и пиво становится прозрачным. А так фильтруют пиво для того, чтобы совсем избавиться от дрожжей и увеличить срок годности.

Когда пиво готово, мы разливаем его в пластиковые кеги. Они внутри чистые, потому что там содержится нейтральный газ — азот, а пиво подаётся через герметичные фиттинги, которые перед подключением дезинфицируются.

Есть у нас, например, Imperial IPA — у него горечь на уровне 90 по шкале IBU, то есть оно очень горькое. Бывают не охмелённые сорта, там горечь низкая. В одной из ёмкостей у нас сейчас «Сезон» — бельгийский сорт с добавлением 200 килограмм киви, он с небольшой кислинкой.

В другой ёмкости — «Русский имперский стаут»: он делается из жжёного солода с добавлением красного перца и мелассы. Меласса — это такая сладкая патока, отход производства при переработке сахарного тростника. Можно сделать копчёное пиво, подкоптив солод — на торфе, на буке, на какой-то ещё щепе. Ничего особенного, все производители солода такое предлагают.

Среди моих знакомых есть куча людей, которые всю жизнь пили лагер и искали в нём какую-то историю. Даёшь им попробовать какой-нибудь IPA. Они сначала говорят: «Нет, не очень», пробуют ещё пару раз. На четвёртый раз человек начинает ходить по району, искать, где тут нормальное пиво продаётся. Потому что лагер уже не вставляет. Это парадоксально, но работает.

В первый раз происходит шок — это горько, как это можно пить? Во второй раз уже появляются эндорфины. А потом люди начинают гнаться: American pale ale, Indian pale ale, Double pale ale, Imperial IPA. И всё мало! А там уже 100 единиц IBU, нормальный человек больше 100-120 не различает разницы в горечи, 120 там или 1000.

У нас есть небольшое помещение, подготовленное под розлив пива в бутылки. Мы уже купили польский аппарат, но пока ещё не запустили. Он бэушный — в этом бизнесе всё новое, что ты хотел бы купить, стоит минимум полмиллиона. Бэушная машина по розливу обошлась сильно дешевле, но мы её восстанавливали месяц и ещё не собрали до конца.

Пока ребята разливают вручную. А этот аппарат работает как карусель — вставляет бутылку, и пока она едет по кругу, аппарат в неё наливает пиво. А потом остаётся только снять.

Есть этикеровщик — он расклеивает на бутылки этикетки, печать которых мы заказываем в соседнем здании. Все этикетки сделаны в виде каких-то сфер: для каждого стиля пива мы разработали некоторую 3D-шную форму, которая генерируется математически на основе реальных параметров пива.

Например, бельгийская тематика изображена при помощи кругов, тут вот у нас камушки на этикетке для стаута, у всех охмелённых сортов получаются ёжики. Это воплощение нашего слогана «Science of brew». Единственное, что цвет мы в формулу ещё не вбили.

Наша задача была выделиться среди остальных «крафтовых этикеток. Менеджер сети «Царь-пиво» сразу сказал нам: «Офигенная у вас этикетка! Ставишь бутылку на полку — вашу видно, а все остальные — единый фон». Весь этот арт и ажурные иллюстрации в итоге сливаются в одну сплошную кашу, а белую этикетку с формулами на полке видно сразу.

Есть, правда, другое мнение о нашем брендинге. Приходишь в бар, спрашиваешь: «А чего вы наше пиво не продаёте?» — «А кто вы?» — «Мы Zavod». — «А, ну вы крупный завод…» — «Да с чего вы взяли?» — «У вас такой дизайн, вы в него столько денег втюхали». Люди видят, что сделано качественно и дорого, и некоторые думают, что сюда кто-то вроде «Балтики» вложил миллиарды.

В крафтовом мире есть люди из ниоткуда, им просто по кайфу варить пиво: они не про бизнес и не про маркетинг. Нам пиво варить по кайфу, но у нас такой бэкграунд в бизнесе и маркетинге, что выпустить очередную этикетку с ажурно нарисованной бабой — непонятно, зачем. Хотя кому-то нравится.

Мы начинали с объёма в 12 тонн, но уже успели заработать деньги и расшириться до 24. Но это за счёт ёмкостей для брожения, варочный порядок у нас остался прежним.

Первую варку мы сделали в апреле 2016 года, и это считается быстро: мы оборудование заказали в декабре, а в среднем оно готовится от трёх месяцев до полугода. У нас оборудование приехало за 2,5 месяца, но потом же ещё приезжает бригада сварщиков — они варят нержавейку прямо на месте.

Этим, кстати, занимаются специалисты аргонно-дуговой сварки. Их услуги стоят космических денег. Если работающие в IT люди думают, что разработчик SAP с зарплатой 200 тысяч рублей в месяц получает много — они идиоты. Сварщик-аргонщик легко получает в месяц полмиллиона. Я не знаю, почему так — таков рынок, этих сварщиков мало. Не знаю, что там с навыками, но я глубоко убеждён, что за месяц этому можно научиться.

Ко мне приехали четыре ёмкости, к ним надо было подвести холод — систему охлаждения, которая работает на растворе пропиленгликоля с водой. Сварщики приезжали ко мне перед Новым годом — может, они из-за этого были такие зажравшиеся. Работы на три дня: я знаю объём работ, мы здесь завод собирали.

Приезжают два человека, у них два баллона с аргоном, сварочный аппарат, ножовка — ну то есть нихрена, всё влезло в какой-то старенький «Пежо». Приехали и говорят: «220 тысяч рублей на двоих». Там расходных материалов — тысяч на 15, не больше.

У нас все кеги одноразовые. Если использовать железные кеги, надо их не только отвозить в магазины, но и забирать обратно, а ещё мыть. Кегомойка стоит полмиллиона: она моёт горячей щёлочью и кислотой. А одноразовые мы отдаём клиентам, а они там сами решают, как их утилизировать. Некоторые спрашивают: «А вы у нас их не заберёте?» Нет, сами как-нибудь.

Наверное, если бы я сейчас запускал Zavod — а сейчас доллар чуть упал, оборудование стало дешевле — только на оборудование я бы потратил 8 миллионов рублей, без монтажа и доставки. Всего запуск бизнеса с поддержкой до уровня самоокупаемости обошёлся бы в 20 миллионов. Можно и в несколько раз больше или меньше: понимание целесообразности затрат у каждого своё.

Мы на операционной самоокупаемости с июня: инвестиции не отбили, но в месяц мы тратим меньше, чем зарабатываем. Сейчас мы уже на собственные деньги купили новые ёмкости. Я не хочу сказать, что этот бизнес такой простой или что я тут супер гениальный. Но опыт, конечно, уже был, и он дорогого стоит.

Полтора года назад я нарисовал для себя и инвесторов бизнес-план в Excel, мягко говоря, на несколько страниц. И мы до сих пор укладываемся в те цифры, которые я тогда нарисовал. Я в разных бизнесах был, и может это я такой хреновый бизнесмен, но у меня первый раз такое. Наверное, это успех. Когда я консультировал венчуров, я таких бизнес-планов насмотрелся — хоть бы кто попал в свои цифры.

Естественно, мы потратили ровно столько денег, сколько могли потратить. Мы могли бы начать с объёма производства втрое большего — быстрее окупились бы. Были риски, например, что мы купим плохое оборудование и оно сломается, или купим хорошее, но из-за отсутствия опыта будем на нём плохо варить.

Есть и государственный риск. Вдруг крупные производители решат, что крафтовое пиво им конкуренты, и они по старой русской традиции вместо того, чтобы кого-нибудь купить, войдут в Госдуму, дадут кому-нибудь полмиллиона баксов и скажут: «Чтобы завтра были новые требования, что маленькие пивоварни объёмом производства меньше чем сколько-то декалитров не имеют права на существование, потому что это „Боярышник“». За месяц я перестану быть пивоваром, но это, конечно, утрированный сценарий.

Сейчас сегмент оформился и уже имеет свои законы. Три года назад достаточно было просто открыть свою пивоварню и сказать «Я крафт», чтобы у тебя мгновенно опустел склад. У ребят-первопроходцев так и было, честь им и хвала.

Тогда я ездил на пивоварню Victory Art Brew, ребята говорят: «Мы вчера пиво сварили, сегодня у нас склад пустой. Мне тебе даже попробовать нечего дать. Не успеваем, варим так быстро, как можем». Мы — вторая волна. Сейчас такие пивоварни никого уже не удивляют. Новые партнёры тебе говорят, похмыкивая: «Ну давай, посмотрим, кто ты такой».

Выход на рынок имеет несколько факторов, и два основных — это маркетинг и уровень качества продукта. Ребята, которые запускаются с новым оборудованием, первое время варят грязновато и иногда плохо. Для новой пивоварни это, наверное, нормально, но мы этого боялись и пытались всячески избежать.

Наш технолог, Игорь, не профессиональный пивовар: он учился этому всему вместе со мной. Да и я не пивовар. Мы страховались, как могли, и вышли на рынок с таким продуктом, что самый повторяемый отзыв на рынке и в сервисе Untappd — «феерично запустившиеся новички». Были и хейтеры, конечно.

Мы поступили хитро: не стали сразу удивлять рынок продуктами, которых ещё не было. Нам поэтому было немного сложновато, но зато никто не сказал, что мы говно. Мы сначала сварили IPA, APA и обычный стаут, а сезон был моден на кисляки. Люди пробовали и видели, что продукт сделан на уровне.

Сейчас мы уже позволяем себе «Сезон» с киви, было пиво с соевым соусом, варили с мандаринами и черноплодкой. Осмелели и позволяем себе выпендриваться.

Сегмент таков: есть крафтовые бары и магазины, а есть все остальные, для кого крафт — это побочный продукт. Вот для побочников нужны стандартные вещи — APA, IPA, стаут. А крафтовая тусовка в постоянной беготне: если ты не поставил на кран что-то новое, аудитория идёт в другой бар или магазин. Это называется ротация: они постоянно хотят новое, новое, новое.

Мы говорим, что у нас всё «сварено по науке» не потому, что мы такие офигеть химики. Это противостояние рынку — наш второй маркетинговый посыл: мы против мифов. Многие люди не могут ответить на простейший вопрос, почему они делают что-то так, а не иначе. Говорят «Ну, мне так кажется» или «Это мой опыт так подсказывает». У крафтовых пивоваров другая крайность: они вообще не стремятся ответить на этот вопрос. Мол, я просто понакидал в бочку разных ингредиентов, и что получилось, то получилось.

Эти эксперименты ради экспериментов антинаучны, потому что в науке эксперимент имеет цель. А пиво — это несложный продукт на стыке биологии и химии. Вот, например, как некоторые подходят к выбору воды: «Я долго ходил и искал помещение, которое стоит на земле, где есть крутейшая вода». Я смотрю на него и думаю: «Ты в каком веке живёшь? Вода — это H2O».

Некоторые потребители реально верят в этот миф: «У них пиво такое вкусное, потому что вода хорошая». Мы в воду после фильтрации добавляем разные соли: например, мел, гипс, поваренную соль, соду. Всё это влияет на солёность воды и на её свойства: жёсткой она будет или мягкой, какой будет иметь вкус. Под каждый сорт пива делаем свою воду. А когда ты как оголтелый ищешь источник, где мягкая вода, ты идиот.

Мы, конечно, делаем свои эксперименты — на небольших ёмкостях навариваем определённые сорта, пока не определяемся с характеристиками. А потом высчитываем оптимальное соотношение и переходим на объём.

Мы пока принципиально не работаем с дистрибьюторами. Я не фанатик, я про коммерцию: дистрибьюторы требуют свой процент. Они хороши, когда ты занимаешься только производством. Но мы решили, что на таком объёме мы можем самостоятельно потянуть продажи, при этом ещё и получая обратную связь от клиентов.

Некоторые дистрибьюторы работают только на эксклюзиве: «Вы сами ничего не продаёте, только я вас продаю». Дистрибьюторы — узкое место в цепочке, и они используют это. Собирают пиво от нескольких производителей, а клиенты в барах и магазинах у них выбирают, что купить, делая заказ из 10 пивоварен по одному звонку с доставкой одной машиной и оплатой одной платёжкой.

Для производителя дистрибьютор жрёт маржу, а помимо этого ты не контролируешь процесс продаж. Это стрёмно, особенно в начале, потому что твой бренд могут угробить, и ты даже не сразу поймёшь, почему это произошло, что говорил дистрибьютор и как это исправить.

Наши продажи на 60-65% — это Москва, остальное регионы. Но мы туда специально не продаём: они звонят, мы выставляем счёт, и как только его оплачивают, мы отвозим пиво в транспортную компанию. По Москве мы работаем более активно: ищем бары, которые с нами ещё не работают, узнаём, почему они нас не продают, даём попробовать. С кем-то договариваемся, с кем-то нет.

У нас ценник чуть ниже среднего по рынку — около 200 рублей за литр пива при средней на рынке цене в 220 рублей. Средний бар накручивает к этой цене 100%, в центре Москвы — 120-130%. Разливайки в спальных районах, специализирующиеся на крафте, делают 70-80% наценки.

Рынок очень сильно испорчен отсрочками, в основном из-за дистрибьюторов крупных производителей. Такой дистрибьютер, скажем, привозит «Стеллу Артуа» в ресторан и подписывает с ним договор: «Ты покупаешь это пиво только у меня на протяжении года и определённым объёмом, но за это я тебе ставлю свои краны». То есть предоставляет всё оборудование для розлива — краны, заборные головки, трубки, охладители, углекислоту. Барам впадлу этим заниматься, потому что это постоянно ломается, нужно обслуживать, а за них это всё делает дистрибьютер. И ещё он даёт отсрочку.

Бары, которые себя чувствуют нормально, отсрочку не требуют. А тем, кто на грани выживаемости, отсрочка важна: он аренду заплатил, денег нет, а краны почти пустые. Что делать? Не рассчитал где-то или спад был в январе, и приходит: «Мне бы отсрочку на три недели». И начинается дебиторская задолженность. В этот момент ты уже занимаешься не продажей пива, а ходишь по рынку и выбиваешь деньги.

Мне поставщики на солод и хмель отсрочку не дают. Я заплатил аренду, сварил пиво, сижу и жду, пока оно месяц добродит. А после того, как я его сварил, я должен ещё месяц ждать отсрочки, пока мне за него заплатят? Многие обижаются, но я так со всеми работаю.

ЕГАИС — некая «облачная» база данных, хотя слово «облачная» для этого продукта на самом деле неприменимо. База находится где-то в дата-центре Росалкогольрегулирования, и в неё все участники рынка должны отправлять данные, что они отгрузили, по какой цене, в каком объёме и когда.

Родной Росалкоголевский софт настолько кривой, что даже я со своим айтишным прошлым не справился с ним за месяц — он тупо не работает, коммуникация с поддержкой не помогает, кода нет. Так невозможно. Но есть некий модуль для 1С, который умеет общаться с ЕГАИС по API.

Когда варим пиво, мы «пишем» туда: произвели две тонны такого-то пива с такими-то параметрами. Через некоторое время мы получим возможность это пиво продавать — они там что-то проверяют вроде ошибок в описании. Это обычно занимает до пяти дней, поэтому мы подаём эти данные заранее. (смеётся)

Когда мы делаем первую отгрузку, мы пишем: ООО «Русский крафт» продал ООО «Ромашка» пять кег по 30 литров по такой-то цене. Жмём «Отправить» — ушло в ЕГАИС. Когда ООО «Ромашка» реально получает эти кеги, они заходят в ЕГАИС и жмут «Да, получили».

С Нового года все бары должны внедрить ЕГАИС, а с апреля уже будут получать штрафы, если не внедрят. Теперь если бар получил пять кег, к нему пришёл за барную стойку Вася и попросил пиво Zavod, он пробивает чек на 0,5 литра и отправляет его в ЕГАИС. Это для бара страшная боль.

Проблема в том, как это сделано. Это работает криво, на использование этой системы нужно получить адовое количество разрешений, созданный Росалкогольрегулированием софт — якобы бесплатный. Он не работает вообще, нужно нанимать специалистов или платить бабло чужой компании за лицензии на их софт.

Я был в Росалкогольрегулировании несколько раз и видел, как выглядит ведомство: это жутко затюканные люди, их очень мало для того объёма работы, который нужно выполнять. Они все далеки от IT — там реально в коридорах валяются горы бумаг, которые не успели разобрать. Просто некому там нормально руководить процессом и работать с IT.

С ЕГАИС государство реально проконтролирует, кто кому сколько алкоголя продаёт, и накажет тех, кто уклоняется. Если я бару продам пиво за нал, и бар его поставит на полку, придёт контролирующий орган, сфотографирует и посмотрит в ЕГАИС: «А у вас не было отгрузки этого пива». Бару штраф — полтинник, мне штраф — 250 тысяч. Всё.

Оформление в ЕГАИС у нас заняло месяца четыре. Ты сначала подаёшь расчёт своей мощности, они тоже рассчитывают мощность, смотрят на бумажки, приезжают, проверяют, реально ли есть такая мощность. Потом дают заключение, после этого можно начинать оформлять ЕГАИС. Для этого нужно два сертификата, две электронных подписи, купить софт, написать кучу заявок — просто длинный бюрократический период, по окончании которого ты можешь продавать пиво. И ждать штрафов.

Для баров с магазинами это ещё большая боль. Мне-то ещё ладно, а у магазинчика аренда — 50 тысяч рублей в месяц. Ему нужно все эти процедуры пройти, компьютер купить, куда-то его поставить, купить лицензию на «Винду», 1С и RKeeper. А ещё нужно обучить дебила-сотрудника, если он накосячит — штрафы придут.

В своё время государство пряталось за благой целью: мы боимся за наше бухающее народонаселение (привет, «Боярышник»), поэтому мы будем ужесточать тему с алкоголем — будет повышать акцизы на крепкие напитки, чтобы все пересели на слабоалкогольные. Так что ж ты, скотина, если хочешь всех на слабый алкоголь пересадить, акциз на пиво не отменил или не снизил? Он каждый год растёт, в этом году, правда, всего на рубль, но вырос.

Понятно, что в конечном счёте это просто тупой сбор денег, которых в бюджете нет. Но вместо того, чтобы дать поблажку — чтобы мне проще было заплатить, чем бегать — они придумывают новый кнут и меня нагибают.