Сладкий дым

О прошлом и будущем российской моды на курение кальяна.

С каждым годом в России ужесточают законы в отношении табака и курения. Основатель кальянного бренда Sweet Smoke Иван Дронов рассказал TJ о том, как начал формироваться современный кальянный рынок в России, а также как антитабачный закон 2014 года создал кальянный тренд и спровоцировал резкий рост тематических заведений.

С чего началась современная мода на кальяны в России?

Кальянный рынок у нас начал только зарождаться в 2008-2010 годах, при этом практически не было никакого выбора, да и грамотную внятную консультацию получить было довольно трудно. Наши земляки начинали активнее отдыхать в восточных странах, привозили с собой кальяны в качестве сувениров, а граждан восточных стран в России, и особенно в Москве, появлялось все больше. В то время кальян был чем-то новым, неизвестным и редким, все хотели его попробовать и начали о нём говорить. Ценник на кальяны во многих московских клубах и ресторанах достигал и 50 тысяч рублей.

Кальян появился в России как тренд, но при этом мало кто разбирался в названиях кальянов, а также в сортах и видах табака. Именно в это время начали появляться люди, которые хотели заработать на продаже этих эксклюзивных атрибутов, а владельцы заведений вовремя подхватили идею и поставили в свои заведения кальяны с целью дополнительного заработка.

Как ты оказался вовлечён в эту историю?

В 2009 году я поступил в РУДН, жил в местном студенческом городке и своими глазами наблюдал, как увеличивалось количество любителей «подымить». Студгородок содержал примерно 15-20 кафе, в каждом из которых главным атрибутом отдыха выступал кальян, и примерно каждый третий столик радостно наслаждался сладким дымом.

Тогда кальян нёс в себе частицу восточной культуры — поэтому многие заведения имели традиционный восточный интерьер, сами кальяны были стандартных восточных форм, а кальянщик должен был быть обязательно восточной внешности. Никакого разнообразия практически не было, в чашки везде забивался один и тот же дешёвый табак Al Fakher, а работали все на одинаковым путем привезённых с востока кальянах. Тут ценник, насколько помню, начинался с 500 рублей.

Однако существовала и другая группа людей, в то время очень малочисленная, которая интересовалась кальянной культурой как искусством. Кто-то начинал делать первые видеообзоры кальянов, а кто-то активно продавал кальяны, табак и всё необходимое через интернет.

В 2013 году развитие кальянной индустрии резко пошло вверх. В нашу страну всё больше начали поступать различные виды табака, стало приезжать еще больше моделей кальянов, что повлекло за собой небольшую волну открытия специализированных «кальянных».

Насколько небольшую волну? Это сколько в количестве заведений, например?

К июню 2014-го в Москве уже существовало около десяти кальянных. Чтобы привлекать людей, первооткрыватели старались дать гостю нечто иное, отличное от ресторанного стандарта.

Так, в силу более дешёвой арендной ставки, популярностью начали пользоваться цокольные этажи и подвальные помещения. Отсюда и начали развиваться дизайн и концепция заведения.

Все пытались создать уютные андеграундные места — к примеру, по типу берлинских секретных баров, и это реально получалось, ведь площадь небольшая, постоянные гости практически те же, что не могло не создать определенного уюта. Курение кальяна приобретало моду, персонал по-дружески принимал и общался с гостями, а вопрос еды решили иначе – стало возможным принести собой пакетик с фастфудом из «Макдоналдса» или заказать доставку пиццы прямо к месту отдыха.

К тому моменту уже многие научились профессионально работать с табаком, придумывали разные табачные миксы и обучались кальянному мастерству. Приготовленный тут кальян существенно отличался от аналогов в сетях общепита большей дымностью и выразительностью вкуса. Именно такой подход и привлекал людей в эти места: качественный кальян, дружная атмосфера, недорого и необычно.

И тут запретили курение в общественных местах?

Именно так. Во всём мире уже долгое время курение вытесняют из общепита, создаются закрытые курительные комнаты, а 1 июня 2014 года вступил в силу пункт федерального закона, который запрещает курение табака в общественных местах. Владельцы всех заведений боялись закрытия, но все оказалось иначе. Курить запретили в барах, кафе, ресторанах и других общественных местах, а специализированных кальянных это не коснулось.

Любая кальянная — это закрытый клуб, собственной кухни тут нет, а посетители — курящие люди за 18 лет, так что всё в рамках закона и всё функционирует.

Но к принятию этих законодательных мер готовы оказались и все рестораны, кафе, бары. Так, к примеру, слова «кальян» в меню резко трансформировались в «паровой коктейль», а вместо табака начали использовать специально приготовленные фрукты и овощи, вымоченные в сиропе с глицерином, который, собственно и придаёт табаку дымность.

Например, «Чайхона» запустила в тест собственную линейку «бестабачки» — каротин, это по сути та же морковь, но приготовленная специально для курения. А многие производители начали резко искать способ замены кальянному табаку, так и родился бренд «deCloud», состав которого включает в себя только нарезанные фрукты в сиропе. Сразу отмечу, что во всех этих заведениях по-прежнему можно встретить все популярные марки кальянного табака, и как они работают, остаётся только догадываться.

Кальян люди курили везде, будь то «Чайхона», «Тануки» или любой другой ресторан. Но ввиду вступившего в силу закона, а также роста уровня знаний населения о культуре курения, отсутствие качественного кальяна в сетях общественного питания спровоцировало резкий рост посещаемости в уже существующие тематические кальянные. Это дало примерно троекратный рост выручки уже существующим заведениям, но и подтолкнуло многих на открытие подобного рода мест.

К концу 2014 года мы задумались об открытии собственного заведения, а уже к середине 2015 года количество кальянных выросло до 400 только в Москве.

Сколько примерно на тот момент стоило открытие своей кальянной?

На первый взгляд кажется, что кальянная — это полноценное заведение без больших капиталовложений. Так оно и было в 2014 и начале 15го. Можно было с миллионом рублей смело входить на рынок и открывать заведение, однако это обеспечивало только открытие — и никто не давал гарантии того, что заведение будет долго существовать.

Типичным владельцем кальянной в то время был молодой парень, родители которого профинансировали его «желание». Все хотели скорее заработать на этом, но уже открывшись, только малая часть вкладывала бюджет в дальнейшее развитие. Из 300 открывшихся тогда заведений, условно, только 20-30 работают до сих пор.

Была куча сложностей с «раскруткой» без поддержки опытных людей и без необходимых знаний и навыков.

Каких, например?

Вывеску или указатель со словом и изображением кальяна повесить нельзя, рекламу в социальных сетях официально не пропускают администраторы сообществ, а как пройти модерацию в «Яндекс.Директ» или Googlе AdWords до сих пор, по-моему, знают лишь единицы. Всё, что спасало, — так это друзья и знакомые учредителей.

Сам по себе кальян — продукт, конечно, маржинальный, но многие, открывая кальянную, ошибаются. Они думают, что после закупки всего необходимого для работы вложений больше не потребуется. Но всё, с чем приходится работать в кальянной, является расходным материалом, от табака и кальянов до мебели и интерьера. Всё это имеет ресурс износа и со временем нуждается в замене.

Поэтому мы строили политику иначе. Первоначальные вложения были порядка миллиона рублей, но при этом основную часть дохода мы вкладывали и вкладываем до сих пор обратно в развитие. Аренда помещения съедала большую часть от начальной суммы, а слаженная работа команды позволила своими силами и дизайн разработать, и ремонт в помещении сделать. Так мы сэкономили огромную сумму денег. Сами разработали кроссплатформенный сайт, на который ежедневно заходит более 600 человек, YouTube-канал, который смотрят уже более пяти тысяч подписчиков.

Само собой, активно ведём аккаунты в соц сетях, создали интернет-магазин кальянов и электронных сигарет, да и само помещение у нас уже выглядит совершенно по другому. Рынок развивается, и мы не отстаём.

Расскажи, что происходит с кальянными сейчас. Мода не уходит?

Да нет, за последние полгода тенденция открытия кальянных спадает не сильно, а мода на кальян только возрастает. При этом в игру вступают крупные игроки с большими бюджетами, и современная кальянная в настоящее время выглядит уже совершенно по-другому. Владельцами стали уже довольно опытные люди, а не мальчики при деньгах, как раньше. Огромные средства вкладываются как в интерьер, так и в сами кальяны — в новых условиях на открытие достойного места уже потребуется не менее двух-трёх миллионов рублей.

Опять же, кальянный рынок в России активно растёт, это и способствует росту количества производителей самих кальянов и комплектующих. Теперь стало много отечественных производителей и больше нет необходимости ехать за границу, чтобы притащить партию уникальных кальянов. Появилось больше двадцати производителей кальянов, более сорока производителей комплектующих, а российский рынок табака для кальяна также захватывает российский производитель.

Это дешевле, чем закупаться за рубежом?

Кстати, не сказать, что продукция дешёвая — средняя стоимость хорошего кальяна составляет 9-15 тысяч рублей, однако это именно те вещи, на качестве которых экономить не стоит. Появились крупные поставщики необходимых аксессуаров и табака, а необходимость ехать за закупками на Севастопольский рынок всё больше отпадает. Теперь можно смело сказать, что Россия занимает одну из лидирующих позиций в развитии индустрии, наши кальяны качественные, красивые — и да, они пользуются популярностью на рынках Америки и Германии. Ребята прогрессируют и ни в чём не уступают иностранным аналогам.

Ещё наши соотечественники по всему миру организовывают битвы кальянных мастеров. И в Бразилии, и в Германии, и во многих странах СНГ эти мероприятия уже проводились. Команда Sweet Smoke, кстати, регулярно участвует во всех этих мероприятиях, и по количеству участников и зрителей тоже можно сказать, что индустрия серьёзно развивается. Тысячи, а то и десятки тысяч людей регулярно посещают подобные мероприятия, смотрят обучающие видео на YouTube и уже не понаслышке знают кальянное искусство.

Например, в нашей кальянной за качество отвечает Анатолий Краузе, призёр битвы кальянных мастеров-2016. Сейчас мы активно обучаем новых ребят мастерству, а всех гостей угощаем грамотно проработанными фирменными вкусами.

Качество самого оборудования тоже шагнуло вверх. Если раньше используемые кальяны окислялись и ржавели после полугодового использования, практически не мылись и не видели ухода, то сейчас все работают на кальянах из нержавеющей стали и чётко следят за чистотой и уходом за оборудованием. Все фасуется, обрабатывается и сушится, — по крайней мере, мы к этому очень требовательно подходим.

Что ещё можно отметить сейчас, так это атмосфера, которую создают в кальянных. Ни в одном из заведений не встретить такой тёплой и дружеской обстановки. Нигде так открыто не общаются с гостями, и в кальянных проводится огромное количество мероприятий, от вечеров поэзии и «Мафии», до онлайн-трансляций и стендап-выступлений.

Как думаешь, что ждёт российские кальянные в будущем?

Популярность кальяна ещё точно будет расти, так как этот сегмент рынка всё ещё имеет большой и нераскрытый потенциал. Но всем интересен вопрос касаемо законодательства и запрета курения.

Не так давно в Госдуме обсуждался вопрос полного запрета курения в общественных местах. Это будет означать, что в кафе и ресторанах запретят курить даже не содержащие табак смеси, и это повлечёт за собой организацию в этих заведениях отдельных курительных комнат.

Относительно специализированных кальянных могу смело сказать одно — в нашей индустрии все мы занимаемся только одним общим делом — популяризацией и развитием кальянного дела. Я считаю, что мы даже не конкуренты друг другу, а скорее совместными усилиями только развиваем индустрию.