«У нас даже одеваться нормально считается чем-то выдающимся»

Интервью с одним из главных специалистов рекламной индустрии в России, директором по соцмедиа агентства Actis Wunderman, в прошлом известного как менеджера Хабрахабра.

Игорь Денисов, в сети известный как Mio — один из главных специалистов по социальным медиа в России. В далёком 2007 он стал известен как менеджер Хабрахабра, а сегодня он работает директором по соцмедиа в рекламном агентстве Actis Wunderman. Про себя пишет, что он такой же скучный, как Стивен Фрай. Я решил встретиться с ним и узнать, так ли это. Поговорили про «этот ваш эсэмэм», «революцию лайков» и, конечно же, хипстеров.

В описании твоей работы на Хабре был пункт «управление сообществом». Что ты под этим понимаешь?

Управление сообществом — это постоянная и тесная работа с его членами: общение, выслушивание, обратная связь, вопросы и, в какой-то степени, формирование контентной политики. В случае с Dirty и Лепрой, например, Йован (Йован Савович, создатель Futurico — компании, разработавшей эти порталы — прим. ред.) и его ребята тоже занимались контент-менеджментом. В декабре Йован запустил очередной марафон фотожаб Чурова.

Есть комьюнити-менеджеры на службе коммерческих структур: например, в компании Flickr: он перед пользователями адвокат компании, а перед компанией — адвокат пользователей. Это особое умение: нужно тонко понимать людскую психологию, причём в её искажённом интернет-представлении, при этом быть отчасти менеджером, потому что нужно продвигать идеи сообщества даже внутри своей компании.

В чём причина успешности тематических сообществ, созданных «Тематическими Медиа»? Особенная команда, крутые профессионалы или какие-то запредельные ресурсы? Или на рынке просто мало специалистов?

Я бы не стал переоценивать «ТМ»: единственный проект, который у них действительно получился — это Хабр. Ни Автокадабра, ни Дрибблер себя не проявили. Получается, что из трёх ниш «Тематические Медиа» рулят только в одной — в айтишной.

Cкладывается впечатление, что большинство телодвижений в российском SMM происходит только для того, чтобы отчитаться перед клиентом. Когда стал популярным Твиттер, каждый второй стал «экспертом по социальным медиа». Насколько велик уровень непрофессионализма в отрасли?

Если говорить про термин SMM в его нормальном значении, то в России им занимаются только два агентства: мы и Grape. Увы, но это факт — почти все остальные делают именно «этот ваш эсэмэм». У нас в агенстве сложилось так, что SMM-отдел не подчинён отделу креатива, но когда приходит очередной бриф от клиента, мы всегда работаем вместе с креативной командой. Поэтому можно придумать, например, приложение-игру, а под него ещё и группу, где люди будут задавать вопросы, а мы будем генерить контент, и даже когда приложение уже перестанет работать, люди из группы не уйдут, и её можно будет задействовать где-нибудь ещё.

В чём причина высокого уровня качества работы по соцмедиа?

Причина качественно иного уровня в том, что у нас SMM-ом занимается свой отдел, который является частью глобального отдела маркетинга. Когда среди клиентов появилась Nokia, стало ясно, что это настолько большой бренд, что без собственного отдела SMM взять такой объём работ нереально. Потом пришло понимание, что в задачи нашего отдела будет входить гораздо большее, чем просто вести группы в соцсетях.

Ты сказал, что люди, работающие в отделе SMM, какие-то особенные. Что отличает хорошего SMM-щика?

У нас есть два типа должностей: специалист и менеджер. Специалист — человек, ответственный за конечное выполнение работы, за грамотность, исполнительность. Если человек пишет с грамматическими ошибками — это фейл. У нас в основном работают люди, закончившие журфак, соцфак, то есть чаще всего гуманитарии, а не айтишники. Они могут и не вести свой блог и иметь мало фолловеров, но на интервью хитрыми вопросами мы можем выяснить, умеет ли человек пользоваться соцсетями. С менеджерами ситуация другая: у нас, в отличие от других агентств, менеджерами не называют людей, которые умеют вести бложик. Например, вакансию «требуется SMM-менеджер» мы в Actis Wunderman, скорее, написали бы наоборот: «требуется smm-МЕНЕДЖЕР». Он должен понимать и в SMM-е, но больше в том, как управлять людьми, как ставить приоритеты, как строятся процессы, а у нас как у большого агенства, где только в России работает более 200 человек, это крайне важно. Тут приоритет даётся людям из Вышки, которые заканчивали бизнес-информатику.

Что ты думаешь про рынок в целом? Ведь история с SMM очень похожа на историю с SEO, а у SEO очень печальная репутация.

Рынку SEO уже больше 10 лет, и сейчас можно сказать, что на нём есть большие конторы — Ашманов, BDBD, InGate, есть конторки помельче, и есть одиночные фрилансеры. На рынке SMM если уже и не случилось такого разделения, то скоро оно произойдёт. В конечном счёте, всё зависит от потребностей клиента: серьёзный клиент, который понимает, что ему нужно будет работать с условным Ашмановым. Магазину, который торгует спортивной атрибутикой, ресторану, который продаёт пиццу, или девочке, которая плетёт африканские косички, хватит и поспамить ВКонтакте или чего-нибудь подобного, и для этого подойдёт и фрилансер. К счастью, мы прошли этот этап, когда на рынке нет крупных игроков, которые занимаются серьёзными проектами. Но достаточно часто случается так, что клиент поработал с каким-то агентством средней руки…

И, обжегшись на молоке, дует на воду?

Не совсем. В перерыве между Actis и моей работой в Gamer.ru, мы с несколькими ребятами обслуживали некоторые очень крупные компании после того, как другие агентства просто провалили свою работу. В одном из таких агентств главный человек был выходцем из крупной компании, он очень хорошо умел ездить по своим знакомым из других больших компаний и рассказывать, как он может им офигенно сделать SMM. Но продавал-то он хорошо, а тех исполнителей, которых он нанял под это дело, не хватало, чтобы сделать что-то приличное. Чаще всего его клиенты задерживались у него по полгода, максимум год. Я наблюдаю за ним не первый год, и удивляюсь, как он до сих пор существует. Такие агентства живут по несколько лет, а потом умирают, когда репутация уже окончательно подорвана.

Когда агенства в России достигнут такого уровня, когда они сами смогут разрабатывать свои собственные кампании, а не локализовывать глобальные, как это было, например, с Axe у Unilever?

Это уже происходит, только в небольших масштабах. Причина — недостаток хорошего пиара у агентств. Почему Grape молодцы? Им же нужно продаться кому-нибудь из глобальной сетки, поэтому они очень хорошо умеют рассказывать в профессиональной тусовке о том, чем они занимаются. Остальные агентства работают по принципу, что каждый час специалиста должен быть оплачен клиентом, а кто будет оплачивать работу PR-сотрудника — непонятно, поэтому их никто не держит. Россия не лидер на рынке интернет-маркетинга, но и далеко не новичок. Думаю, со временем мы узнаем.

Что ты думаешь по поводу революции лайков? Все гнобят тех, кто «борется с режимом» в интернете.

5 и 10 декабря стало понятно, что не только в интернете. Сейчас мне уже смешно смотреть на тех людей, которые пытаются ёрничать в стиле «Ха-ха-ха, нажал ретвит и лайк, на сегодня я достаточно сделал для революции». Лет 5 назад, когда была очень активной фаза молодёжных движений, я принимал участие в их работе. Я тогда жил в Казани, но часто ездил в Москву на митинги, и в Казани были митинги, и на меня и моих друзей, которые пытались отстаивать свои права, смотрели как на придурков, которым больше заняться нечем. Хотя и тогда, и сейчас нам было чем заняться: все мои друзья или учились, или работали, а после работы или учёбы мы собирались и организовывали какие-то прикольные акции. Один из последних митингов — «Я свободен» — был в 2006 на Пушкинской площади. Мы тогда собрали что-то около 1000 человек, а ведь всё было то же самое: нечестные выборы, государственная монополия на точку зрения в СМИ и т. д.

Ты не связываешь изменение ситуации с развитием социальных сетей?

Отчасти. Я не стал бы переоценивать развитие соцсетей на данном этапе. Да, они сыграли важную роль, но я по образованию политолог и не настолько фанат интернета, чтобы говорить, что всё благодаря нему. Просто мы в Москве доросли до того, чтобы как-то отстаивать свои права.

А почему тогда такая разница в социальной отдаче и возмущении? Прошло же всего несколько лет. Те же политологи ещё два месяца назад не могли предсказать, что на улицы выйдет такое количество людей. Неужели не соцсети сыграли роль? Ведь единого координационного центра не было, как и в случае с Occupy Wall Street.

Люди действительно выходили не благодаря тому, что их кто-то сорганизовал. Но чем это является необычным и новым по отношению к тому, что мы уже давно про социальные сети знаем? (занудным энциклопедическим голосом) Это среда, в которой человек может выразить свою точку зрения независимо; если во времена Web 1.0 были большие сайты и редакции, то теперь с 2.0 наступила эпоха демократии. Occupy Wall Street и наши митинги вполне вписываются в рамки теории; другое дело, что никто не ожидал, что получит такое распространение движение без лидеров. В этих новых движениях нет границ, нет чётко очерченного списка членов, а массовка и лидеры настолько близко друг к другу, что лидеров сложно найти.

Это и есть развитие гражданского общества?

Да, это оно и есть. Это движение вперёд. Другое дело, что и этим движением можно манипулировать. В любом случае, есть какая-то точка зрения, которая распространяется среди аудитории. Сейчас это распространение происходит посредством вроде бы как никем не контролируемых соцсетей. Я написал в Твиттере, ты меня прочитал — «Да, точно», кто-то ретвитнул, лайкнул и т. д. Должно пройти какое-то время, чтобы лидеры приспособились и начали влиять на устоявшуюся точку зрения более деликатно, а не так топорно, как это делает существующая власть через СМИ.

Как лидеры могут взаимодействовать с этой массой в среде, где нет иерархии?

Здесь большую роль играет доверие. Достаточно одного или нескольких лидеров мнений, которые будут не педалировать своё лидерство, а мягко, аккуратно форматировать свою точку зрения и заражать ею других. Благодаря им на толпу можно влиять. Представим ситуацию, что в России вдруг захотелось продвинуть идею царизма: что царь всему голова, что демократия никому не нужна. Затем это нужно продать аудитории: вокруг царя множество других людей, и на самом деле мы будем строить не тиранию, а аристократию в её классическом древнегреческом понимании. Теперь возьмём какого-нибудь Парфёнова: он один из лидеров, обладающих доверием, но он не орёт на всех трибунах, не зовёт людей за собой. Всё, что он делает — это вежливо объясняет свою точку зрения. На месте власти я пришёл бы к Парфёнову и к ещё 3-4 лидерам, например, Матвею Ганапольскому, Носику, другим известным журналистам и блогерам и какими-нибудь способами убедил их, что аристократия — это круто.

Но ведь люди, которых ты перечислил, были сделаны в других медиа: Парфёнов — ТВ, Ганапольский — радио. Носик, наверное, феномен: людей, которые стали известны благодаря интернету, можно пересчитать по пальцам одной руки.

Это вопрос только того, чтобы сесть и заняться их поиском. Если подумать, то я смогу перечислить довольно много лидеров мнений из интернета. Есть же, например, KermlinRussia, Mr. Freeman. Это и есть настоящие opinion-лидеры. Не лидеры настоящие, которые чем-то руководят, а люди, которые продвинули свою точку зрения благодаря оригинальности подачи.

Но ведь эти лидеры появились не сегодня и не вчера, Носик стал известен ещё в 90-е, когда выпускал «Вечерний интернет». Только сейчас поняли, что с ними надо работать?

Я думаю, с ними работали и раньше, просто 5 и 10 декабря показали, что что-то было не так. Чтобы я пошёл продавать Парфёнову идею аристократии, нужно не чтобы мне денег Сурков дал, а чтобы я сам в эту идею верил. Мы вот говорили в начале, что менеджер сообщества должен быть психологом, немного бизнесменом и специалистом по интернету. Если к этому всему прибавить ещё какие-то политические знания, то, наверное, получится один из функционеров, которые могут оперировать средой, в которой нет чётко выраженных лидеров. Думаю, ФСБ или Администрации Президента стоило бы задуматься о том, чтобы начать формировать штат таких вот людей. Не людей, которые различными дебильными методами пытаются манипулировать толпой, делая ролики с My Duck's Vision, насылая кучу ботов, чтобы засрать хештег в Твиттере, чтобы там было сложно прочитать новости про 10 декабря, а начать формировать новый SMM-отдел в АП.

То есть то, что делают ребята Юры Дегтярёва, устарело и не имеет право на существование?

Старые методы имеют право на существование, т.к. пока только Москва превратилась во что-то осмысленное: во всех остальных регионах и интернет не настолько распространён, ну и люди немного другие, будем честны. Команда «лобовой атаки» нужна, но через 3-4 года новая SMM-команда по-хорошему должна была бы полностью перенять бразды правления и влияния на интернет-умы у старой рыковской команды. Если бы у нашей оппозиции были деньги, если бы она была более организованной и качественной, может быть, она бы смогла сделать то же самое. Но они все какие-то разрозненные, непонятно откуда берущие деньги, а на такие стратегические вещи, как сформировать команду умов для интернета, они неспособны.

Если смотреть правде в глаза, то команда Путина, который, скорее всего, вернётся на свой пост, не займётся такими преобразованиями, т.к. не умеет этого делать. У него ведь даже до сих пор нет грамотного интернет-представительства.

Если он этого не понимает и команды в АП до сих пор не появится, то это преобразование просто отложится ещё на несколько лет или даже десятилетий. Другое дело, что это откладывание рискует обернуться для власти тем, что будет очередное 5 декабря, и 5 марта, и Occupy Красная Площадь. В интернете реально анархия.

Но интернет же априори считается средой, в которой не может быть тотального контроля ни за рекламой, ни за распределением информации. А ты говоришь, что должна быть команда, которая ко всему прикладывает свою руку и формирует общественное мнение.

А кто сказал, что это плохо? Ничего не управляемого не бывает. Бывают вещи, которыми никто пока не умеет управлять. Нет лекарства от СПИДа или рака потому, что мы просто не узнали, как его лечить, но это же не значит, что его невозможно вылечить. Просто нужно время. Если исходить из философской точки зрения, что человеческое знание безгранично, то и интернет можно познать. Это же попроще, чем СПИД и рак.

А где-то вообще существует команда, которая умеет заниматься такими вещами в интернете?

Судя по тому, как прошла избирательная кампания у Обамы, у него есть такая команда. Другое дело, что даже она была не готова к тому, что произошло в случае с Occupy Wall Street. Но она была так талантливо проведена, что по ней можно учебники писать. Приведу простой пример: года два назад Обама как-то приезжал в Россию на обсуждение какого-то вопроса. Я прихожу утром в жежешечку, а там тогда ещё висела реклама Google AdSense, и вдруг вижу баннер на русском языке, ведущий на официальный сайт Администрации Президента США, где рассказывается о целях визита, имеется краткое интервью, полная программа выступления. В ЖЖ мне в Google AdSense показывается такая реклама! Они визит Президента ещё несколько лет назад прорабатывали с точки зрения нормального интернет-маркетинга. У нас же есть только толпа хомячков, которая, когда на западном сайте публикуется о нас какая-нибудь статья, прибегает в комментарии и начинает там срать. Спасибо Косте Рыкову, «тайному советнику» Администрации Президента по SMM.

Кстати о ЖЖ. У них же не так давно прошла их последняя конфа «Не печи-кучи», где они представили новый ЖЖ, собрали всех известных блогеров вместе. Что это: попытка оживить полумёртвый сервис, или всё-таки какие-то позитивные сдвиги?

ЖЖ превращается во что-то наподобие ещё одного Хабра или Dirty, то есть саморегулируемое сообщество с кармой и прочим. Наверное, в ЖЖ выстроится та же модель, как и в случае с Сурковым и его командой экспертов по интернету: продвигать свои идеи теперь нужно не просто публикуя посты или зовя хомячков голосовать за тебя, а встречаясь и общаясь с наиболее авторитетными членами сообщества и убеждая их в том, что твой продукт интересен.

Напоследок, чтобы как-то разрядить ситуацию, я попросил Игоря рассказать о том, кто такие хипстеры.

Знаю всё о хипстерах и SMM,
Никита Лихачев,
The Twi Journal