«На серьёзных щщах всё, что происходит у нас в стране, воспринимать нельзя»

Интервью с отцом-основателем аккаунта @lentaruofficial Игорем Белкиным и репортаж из Ленты.ру.

Сколько «Лента.ру» существует, столько она привыкла неформально общаться с читателями. Наша главред Галя Тимченко устроила так, что сотрудники, которые её окружали, оказались людьми подобного неформального склада. К этому приложена рука и Гали, и нашего бывшего директора по развитию Славы Варванина. Я пришёл в 2006 году — и это уже было. У нас нет никакой «общественной рожи» или подобия пресс-секретаря. Мы общаемся с внешним миром как единое целое. Такая «корпоративная политика» началась много лет назад с ЖЖ под названием «Хуента». Была довольно рабочая страница, куда мы выкладывали свои опечатки. Читало его человек 200, в основном из знакомых «Ленты.ру», ну и угорали над тем, как мы там фейлим и лажаем.

Лента, конечно, взрослая компания, но у нас минимально формализовано общение в коллективе. Это скорее большая семья, чем контора. Неформальные вещи, которые мы делаем — что в Твиттере, что ВКонтакте — это часть нас. Мы не выдумываем себе никакой образ, мы максимально откровенны. Огромное количество наших читателей раздражается и бесится, но части читателей это нравится, и это довольно большое число людей.

Твиттер начался 21 декабря 2010 года с работы над новогодним спецпроектом. Я сидел и херачил на сайт картинки про Джигурду. Мы думали как: заведем аккаунт, как все, и пустим туда RSS-ку. У всех же есть Твиттер, а у нас нет. Заходит главред и говорит: «Белкин, заведи Твиттер». Над названием думал секунд двадцать. Когда выяснил, что все возможные вариации «Ленты.ру» уже заняты, решил выбрать @lentaruofficial. Только не надо нас сравнивать с говном типа TimatiOfficial или BilanOfficial, они появились позже, если что. Или нет. Похуй.

Когда мы завели Твиттер, я работал выпускающим редактором, и через меня проходил весь новостной поток. Дело в том, что 70-90% новостей в ленты не попадает, потому что большинство новостей — гнойный кал, который никому не интересен. Я просто постил его себе в Твиттер и над этим глумился как мог. Не буду говорить, как именно, потому что за эти шутки я буду гореть в аду. У большинства новостников юмор довольно чёрный, потому что если над этим не стебаться, даже натужно, то ты просто или сойдёшь с ума, или сопьёшься. Глум над новостями в Твиттере перенёсся из моего уютненького аккаунта в @lentaruofficial. Началось это всё как своего рода LentaLeaks: мы фактически брали свои асечные логи и фигарили их в Твиттер, заменяя матерные слова на звёздочки и убирая самые неполиткорректные шутки.

Первое время нас читала только журналистская тусовочка. Когда в январе 2011 года произошёл теракт в Домодедове, мы устроили в Твиттере лайв-трансляцию из всех источников, которые только были: гнали информационную волну, сразу же выпускали опровержения, устроили нормальный онлайн без шуток. Есть такие моменты, когда шутить нельзя ну никак. На два дня врубили серьёзную рожу, но о нас все узнали. Даже Адагамов стал нас ретвитить, у которого фолловеров было в миллион раз больше. Тогда к нам добавилось около 800 фолловеров за день, а до этого было всего лишь 300. Мы такие: «Ааа, офигеть, попёрло!» Когда разменяли тыщу, были смешанные чувства, но было приятно, что нас хотя бы кто-то стал читать. Когда всё это прошло, мы вернулись в обычный режим, и продолжили глумиться над всеми новостями. Нам стали писать разные городские сумасшедшие и просто зануды: «Переименуйтесь! Вы же официальный аккаунт!» В первые пару месяцев попадалось много потциентов, которые не понимали, куда попали. Объясняли: не нравится наш Твиттер — есть много других, которые пускают RSS-поток. Сейчас ты рассказываешь, как мне вести Твиттер, а завтра будешь учить, как мне писать новости.

Потом началась смешная история с атакой клонов. Сначала мы были такие уникальные: Путин дня, котики, все дела. Затем начали появляться подражатели и было очевидно, с кого все взяли манеру. До сих пор самым удачным и органично вписывающимся в картину Твиттер-сообщества является аккаунт @kmrsFM, которые ведут две очаровательные тёлочки (Аня, привет). Мы подружились и до сих пор обмениваемся впечатлениями о том, в какой ад катится наш мир.

Мы принципиально придерживаемся такой позиции, что у нас никогда не будет ссылки на соцсети с главной страницы «Ленты.ру». На мой взгляд, это бред — насильно гнать куда-то аудиторию со своего сайта. Если читатель уже нашёл нужную ему информацию в «Ленте», на кой чёрт она должна ему в Твиттере маячить? Работая с аудиторией соцсетей напрямую, а не через главную страницу сайта, ты наращиваешь аудиторию органически. Мы часто получаем реплаи вроде «Я никогда не захожу на “Ленту”, но постоянно читаю вас в Твиттере и иногда перехожу по ссылкам». Людей, которых не интересует война в Персидском заливе, политота, вечный Путин с его выражениями, любят, когда их развлекают новостями. «Лента.ру» — по большому счёту, развлекательный продукт. Подавляющей части аудитории приемлем тот серьёзный формат, который у нас на «большом сайте», но огромная толпа народу испытывает потребность в том, чтобы эти новости преподносились в простом и понятном виде, чтобы над этим можно было посмеяться. На серьёзных щщах всё, что происходит у нас в стране, воспринимать нельзя.

У нас есть две ипостаси: большая и серьёзная «Лента.ру» и соцсети. Был, правда, один случай, когда мы новость писали ради подписи к картинке. Подпись гласила: «Архиепископ Пыдер. © Фото Тоомаса Хуйка». Однажды целый час обсуждали, пускать ли на главную страницу заголовок со словом «жопа» или нет, в итоге пустили. Глум был всегда. С появлением соцсетей у нас появилась возможность делать это более открыто, что ли, но сама «Лента» от этого не изменилась. Условно говоря, каждый день есть 300 новостей, и задача редакции в том, чтобы выстроить картину дня с понимаем того, что сегодня самое главное, что менее важно и что не важно вообще. В Твиттере история немного другая: там нельзя расставить приореты, там тупой таймлайн. Мы отдаём там предпочтение тем новостям, которые не попадают в «Ленту», постим всяких котух и ожиревших свиней, которым не находится места среди общественно-политических новостей. На днях у нас была замечательная заметка про двух словаков, которые завоевали звание долбоёбов года, попытавшись угнать трамвай. Понятно, что главной новостью дня она никогда на станет, но до аудитории её тоже надо как-то донести.

Все Твиттеры, которые пытаются делать вид, что у них человеческое лицо, делают это очень натужно, потому что за каждым из них прослеживаются должностные инструкции и запреты шутить про жопу. Человеку дали инструкцию вести себя, как человек, и на выходе получается заискивающее популистское говно: много ебливых смайликов, риторические вопросы, «Смотрите, мы запустили такую залупу! А что вы думаете по этому поводу?» и двадцать восемь ретвитов с упоминаниями. Если уж вы живете в этой корпоративной хуйне и она у вас в мозгах, сколько вы себя ни очеловечивайте, вам это не сильно поможет. Конечно, был хороший пример Аэрофлота, который знатно затроллил Варламова твитом про «400 000 извинений», но такое встречается редко.

У меня такое ощущение, что эти люди, которые хотят по-новому вести Твиттер, считают, что они могут нанять SMM-щиков за девяносто тысяч рублей в месяц, и они им всё сделают. Твиттер должен вести человек, которому на контору не насрать, а не которому дали зарплату и сказали: «Вот тебе производство кирпичей, давай, заведи нам феерический Твиттер, и шути побольше про “срать кирпичами”».

Есть примеры кучи крупных изданий с сотнями тысяч подписчиков в Твиттере, но если посмотреть по переходам и ретвитам, по тому, как люди это шарят и обсуждают — гулькин хуй получается, вообще ноль, ничего. Они нагнали в подписчики народ, которому насрать, что они пишут. Они фактически рекламируют Твиттер, а не себя. Выхлоп они получают только в виде цифр для отчёта начальству: «Посмотрите, на нас подписалось 230 тысяч человек! Охренеть! Круто, круто!» Только они не задают вопрос: «А что это значит? Стали ли нас “более лучше” читать из соцсетей?» Нет, нихрена.

За ведение соцсетей мы не получаем денег вообще. Это вещь факультативно-волонтёрская. Твиттер всегда вёлся потому что прёт. Ребятам, которые сейчас его ведут (я изредка берусь за старое), нравится каждый раз придумывать, как обыграть очерёдной новостной повод. Им нравится общение с живыми читателями, которое протекает в гораздо более позитивном ключе, чем это происходит в комментариях на «Ленте.ру», оккупированных какими-то гоблинами, которые давным-давно распугали нормальных людей. Они моментально видят реакцию и отклик; нам в Твиттере часто сообщают о происшествиях или пожарах, что позволяет раньше других опубликовать заметку или получить фотографии, которых ни у кого нет. Это очень здорово, потому что инструментарий сайта такого не позволяет.

С ВКонтакте та же история. Мы начали вести паблик относительно недавно, несколько месяцев назад. Начали всю эту историю Ярослав Загорец и Андрей Коняев, позже к ним присоединился ведущий рубрики «Интернет» Султан, а затем и я. Аудитория Вконтакта очень няшная, за вычетом трёх человек, которые настолько нас ненавидят, что срут в каждом посте, где упоминается «Лента.ру», в том числе в вашей группе Twi Journal. Все наши аккаунты ведут абсолютные ленточные черви: Стас в «Ленте» семь лет, я — шесть, Султан работает полгода, но такое ощущение, что он тут был всегда. Главное, чтобы люди были свои, а всё остальное приложится. Ни один Вася, прогуливающий алгебру, чтобы вести за тебя Твиттер, ничего хорошего не сделает.

У нас нет никаких инструкций для сотрудников по тому, как вести Твиттер. У нас есть органически выработанный формат, который человек либо понимает, либо не понимает. Были случаи, когда новый человек брался вести Твиттер, типа «А давайте я тоже в Твиттер попишу», но обычно получается полное говно на выходе, такой голимый фэнфик, пародия на пародию. Тогда мы говорим ему: «Прости, чувак, не получилось». Есть несколько писано-неписаных правил: не материться, не ретвитить мат, ну и пара технических и неинтересных моментов.

Мы уже работаем над соцсетями систематически. Твиттер работает 24/7: днём над ним сидит три человека, в ночной смене тоже есть два-три человека, которые ведут его совершенно фантастически. Со ВКонтакте мы пока не работаем круглосуточно, ещё прощупываем почву. Делаем своего рода радио: тут тебе и новость, и песенка, и то, что по радио не покажешь, стараемся сами картинки делать. С Фейсбуком всё сложилось хуже, потому что нам там никак не удаётся расшевелить аудиторию. Мы даже не пытались там панковать и веселиться, потому что фейсбучной аудитории это не нужно. Что ей нужно вообще хрен поймёшь, поэтому у нас там так и болтается шесть с чем-то тысяч человек, учитывая, что странице уже года три. Как мы ни бились, не удалось достичь такого роста, как это случилось с Твиттером и ВКонтакте.

Хочешь не хочешь, а тебе приходится подстраиваться под аудиторию. Мы следим за статистикой, чтобы понимать, насколько ты ещё в градусе адеквата. На первых этапах, когда мы херачили на своей волне, мы могли не обращать внимания на аудиторию. Сейчас, когда у нас в Твиттере 47 тысяч подписчиков и месячная аудитория ВКонтакте в 150 тысяч человек (что в масштабах «Ленты» пшик, но для отдельного СМИ неплохо), нам приходится следить за градусом адовости. Были такие ситуации, когда люди, ведущие Твиттер, просто уставали. Бредогенератор ломается, батарейка садится — что-то дома произошло, поругался или кот заболел — и ты сидишь и не можешь из себя ничего высрать, у тебя все мысли про кота. А читатель всё замечает: это видно по проседанию в ретвитах, народ вялее реагирует, а в середине дня вылезает какой-нибудь умник и говорит: «Что за гондона посадили вести @lentaruofficial? Первый день на работе что ли?» Я сижу и думаю: «Кисуля, я эту хуйню вообще придумал, ты чего несёшь? Я просто не в духе». Если бы мы всегда пёрли по 800-1000 фолловеров в день, как это было в лучшие времена, было бы очень здорово. Но такого не бывает.

Со слов Белкина записал верно,
Никита Лихачев,
The Twi Journal