Запретный пиар

Недавняя блокировка паблика МDК и разыгравшаяся вокруг этой новости волна публикаций в СМИ навела меня на мысли о других удачных примерах продвижения благодаря запрету: Pussy Riot, певцах-кастратах, карикатурах о власти и, конечно, Барбаре Стрейзанд.

27 июня техподдержка «ВКонтакте» забанила почти трехмиллионный паблик МDК. Уже через пару часов эту историю обсуждали РИА Новости, Forbes и «Дождь». Даже читатели газеты «Коммерсантъ» вдруг узнали о существовании дивного нового мира в соцсетях. Убежищем забаненного паблика стал «Орлёнок», спин-офф MDK, мгновенно набравший 60 тысяч новых читателей.

Несмотря на первоначальную угрозу приостановки деятельности на 1-2 месяца, спустя два дня провинившийся паблик разбанили, а о причинах решения администрации «ВКонтакте» было написано не меньше сотни статей.

Эффект Стрейзанд

Реакцию общества на запрет называют иногда эффектом Барбары Стрейзанд. Когда певица потребовала удалить с сайта pictipia.com фотографию своего дома, который случайно попал на одно из 12 тысяч изображений побережья Калифорнии, и взыскать штраф с фотографа в размере 50 млн долларов, через день это фото было у Associated Press и половины новостных изданий мира.

Другой известный пример — Pussy Riot. На короткий срок у рассерженных горожан появились яркие политики-девушки — и их сразу же отобрали. В этом случае удар мастерски нанесли по едва сформировавшейся, а оттого нервной и чувствительной аудитории.

В 2007 году фильм Энга Ли «Вожделение», известный своими откровенно эротическими сценами, в Китае в нецензурированном и необрезанном виде показывали только в Гонконге. Тысячи китайцев специально ездили в Гонконг, чтобы его посмотреть.

В начале 20 века император Николай II запретил карикатуры, изображавшие его, Александру Федоровну и Распутина. Множество неприличных картинок, развивавших тему тесной связи между царской четой и их другом, немедленно наводнило город.

В Италии 17 и 18 веков была чрезвычайно популярна кастрация мальчиков, которые готовились стать оперными певцами. У кастратов голосовые связки не испытывали изменения, характерные для периода полового созревания. По мере роста подростка его голос получал особую гибкость и широкий диапазон, включая недостижимое для обычных мужчин сопрано. Они могли выпевать на одном дыхании фрагменты такой длины, которая недоступна ни одному взрослому половозрелому певцу, а потому получали самые выгодные контракты.

Каждый, уличенный в причастности к проведению подобных операций, отлучался от церкви и преследовался в гражданском порядке. Несмотря на запрет, этой процедуре подвергались тысячи мальчиков, которые обнаруживали хотя бы минимальные певческие способности. Обычно они происходили из бедных семей — таким образом их родители надеялись обеспечить им роскошную жизнь оперных певцов, слава лучших из которых была как минимум равна по масштабу славе Мэрилин Монро. Знаменитый певец-кастрат Фаринелли мог получать колоссальную по тем временам сумму в 3 тысячи фунтов год, не считая подарков, драгоценностей и шкатулок.

Запрет на кастрацию только подстегивал бурное обсуждение метода в среде бедняков и создавал ощущение, что подобные ограничения позволяют аристократам ограничить число счастливчиков, получающих все земные блага. В 1780 году только в Риме официально насчитывалось более 200 кастратов.

Закономерность

Дистанцируясь от намеренности или случайности кастрации действий MDK и Pussy Riot, факт в том, что после запрета любое явление за кратчайший срок становится известным за рамками уже знающей о нем аудитории. Для Pussy Riot это мировые либеральные и музыкальные СМИ: Петра Верзилова, мужа Надежды Толоконниковой, называли лучшим музыкальным продюсером России. Для MDK — журналисты, с некоторым презрением относящиеся к пабликам во «ВКонтакте» и не считающие их своими конкурентами, несмотря на громадный трафик. Собственно, за оповещение новой целевой аудитории о бренде пиарщикам обычно и платят.

Запрет так хорошо работает, что порой кажется, будто подобная история находится у каждого крупного бренд-менеджера в клике от запуска. Например, для медиаменеджеров временное закрытие СМИ в качестве протеста против цензуры — ещё одна возможность чуть-чуть потерять в быстрых деньгах от просмотров рекламы, но получить внушительный медиаохват и уважение читателей.

Работают эти инструменты только при наличии лояльной аудитории (или когда нарушение запрета несёт видимые преимущества). Многие пытаются ставить на YouTube ролики с призывным заголовком «запрещено к показу», но результаты по большей части выходят плачевные. В политической России чаще всех пользуется этим приемом Эдуард Лимонов, каждая акция которого, согласно сценарию, непременно должна закончиться тюрьмой, тем самым превращая политика в обсуждаемого поэта-вольнодумца. Впрочем, обсуждают эти случаи по большей части те люди, которые за деятельностью Лимонова следят непрерывно.

Второе важное условие, хоть и необязательное — случай должен идти в одном ряду с похожими ситуациями, показывать существование некой тенденции. История сразу приобретает глубину и создаёт больше вопросов для дискуссий. До МDК подобным образом были закрыты другие крупные паблики: For Men, Институт Злых Гениев, Котаны.

Условие номер три: запрет должен заканчиваться сразу же после того, как уляжется медиапыль. Желательно, через день. Кто-то справляется меньшими сроками, а кому-то, как Pussy Riot, приходится ждать два года. Если благодаря вирусной акции о компании выйдут публикации в New Yorker и Huffington Post, а бизнес из-за запрета пойдет ко дну, что вы получите?

Неловкую ситуацию.

Ждем базы фанатов и взлетаем,
Ксения Ратушная,
Irony Production,
Специально для TJournal