«Страшно быть первыми»

С 23 сентября телеканал «Дождь» ввел платный доступ к своим материалам, размещенным в интернете. TJournal узнал у главного продюсера сайта «Дождя» Елены Кирюшиной и шеф-редактора Ильи Клишина, чего они ждут от перезапуска, станут ли материалы канала «желтее» и изменится ли формат ведения его представительств в соцсетях.

Что изменилось?

Елена Кирюшина: Мы сделали платными прямой эфир в интернете и некоторые программы из архива. За прямой эфир можно платить посуточно, по 30 рублей в день. С программами то же самое: можно купить отдельную передачу в архиве — «Собчак живьем», «Hard Days Night», «Дзядко три» или другую платную программу — за те же 30 рублей. И будет годовая подписка, которая дает доступ ко всему контенту и обойдется в 1000 рублей.

Илья Клишин: К архиву, который был на сайте до сегодняшнего дня, доступ останется бесплатным. Например, за программу с Навальным, которая уже лежит в архиве, мы не будем просить деньги задним числом. Это было бы некорректно.

Что за частичное ограничение доступа к архиву? Как вы будете решать, что станет платным, а что бесплатным?

Елена: Это редакционная политика. У нас есть некий пул программ, которые мы считаем для себя трафикогенерирующими. То, ради чего пользователи заходят. Например, сейчас платными будут «Собчак живьем», «Дзядко 3», «Hard Days Night». Но, опять же, это живая, гибкая система, мы каждый раз будем смотреть, насколько интересен мог бы быть выпуск той или иной программы для покупки зрителем, и исходя из этого что-то закрывать, что-то открывать для просмотра.

Какие-то программы будут бесплатными, но у них будут фрагменты, не вошедшие в эфир, которые мы будем предлагать за деньги.

Илья: Компании в iTunes выпускают приложения и игры, и каждый раз решают, сделают ли они их бесплатными, или за один доллар, или условно-бесплатными, когда сама игра бесплатная, но внутри предлагает разные платные вещи. Решение зависит от того, какую они сделают ставку. У нас то же самое — на какие-то продукты мы делаем ставку. Может сыграть, а может не сыграть. Мы надеемся, что она сыграет.

Елена: Еще мы будем открывать бесплатный доступ к прямому эфиру в дни социально значимых событий. Каких — опять же, будем определять по ходу работы.

Вам не кажется, что это нелогично: делать бесплатными самые трафикогенерирующие темы и не зарабатывать на них?

Илья: Знаете, это как начать зарабатывать деньги во время, не дай бог, теракта на извозе такси или во время какого-нибудь стихийного бедствия начать продавать воду втридорога. Но это должно быть ситуативное решение. То есть не под каждый митинг — есть проходящие постоянно, наверное, они не самые социально-значимые. Но бывает какая-то супер-экстренная общественная ситуация, которую другие телеканалы не будут освещать или будут освещать не так полно, как мы. А тысячи, сотни тысяч, миллионы людей захотят это увидеть. Понятно, что они все так быстро не оформят эту подписку, зато испытают очень сильную фрустрацию и раздражение. Лучше пусть они на следующий день придут и подпишутся.

Елена: Стоит вспомнить, после чего «Дождь» занял свое крепкое место как информационный телеканал. В январе 2011 года — нам было 8 месяцев — произошел теракт в «Домодедово». И мы были первым телеканалом, который рассказал о том, что в стране произошла трагедия. Мы экстренно вышли в прямой эфир и пять часов не выключались, следили за развитием событий, рассказывали зрителям, что происходит в аэропорту: с помощью фотографий, видео из ютуба, твиттера и т.д. На федеральных каналах в это время шли сериалы и развлекательные шоу. Тогда на нас начали кидать ссылки и говорить: «Смотрите, там реальная информация в реальном времени». Не дай бог, чтобы такое повторилось, но это ровно один из примеров, когда мы не можем позволить себе быть платными.

Илья: Это скорее этический выбор.

Интересно, что твиттер «Ленты.ру» тоже очень сильно вырос именно в день теракта в «Домодедово», потому что они там транслировали все в режиме реального времени. А вы будете как-то менять формат ведения соцсетей из-за перехода на платный режим? У вас иногда бывает подача: «У нас начинается прямой эфир, подключайтесь!». Это останется?

Илья: Это вопрос больше ко мне, поскольку я координирую работу наших соцсетей. Я думаю, что мы будем делать так, чтобы у человека не было сомнений, что он получит по ссылке во «ВКонтакте», Фейсбуке или Твиттере — бесплатный или платный продукт. Не могу сейчас привести точный пример, но, думаю, это будет именно такая установка нашим ребятам, ведущим соцсети: у человека не должно создаваться иллюзий. Допустим, он увидит в Фейсбуке ссылку, и он должен понимать еще до того, как на нее кликнет, что он получит платный контент, на который надо быть подписанным или пройти процедуру подписки. Но, конечно, будут коррективы — и больше всего это коснется Твиттера, потому что во «ВКонтакте» и Фейсбуке достаточно сделать приписку «Осторожно, это платный контент».

Гордость и предубеждения. Репортаж Андрея Лошака (платный контент) http://t.co/R0acvieFSW

— Телеканал ДОЖДЬ (@tvrain) September 22, 2013

Одна из важных частей Твиттера — лайв-трансляции интервью. Кто-то может не смотреть программу (не успевает, неудобно), но следит за ситуацией в Твиттере, куда выносятся ключевые цитаты. Я думаю, это может быть стимулом для покупки полной версии.

Елена: Опять же , это живая история, мы будем это детальнее обсуждать, когда запустим платный контент. Главное, не ставить забор сразу: «Извините, закрыто, платно». В этом мало приятного. На главной странице нашего сайта не будет видно, платный или бесплатный тот или иной материал. Понравился заголовок, ты заходишь и там уже видишь, что это платно. Рисовать замок на всю статью мы точно не собираемся.

Получается, что человек думает «почитаю-ка», заходит — а там просят деньги.

Елена: Да, пусть заплатит, если ему интересно. Это правильно – платить за контент, который тебе нужен. Мы платим за поход в кино, покупку книжки, кто-то уже платит за доступ к иностранным газетам и журналам, iTunes нас всех уже приучил платить за музыку, фильмы, приложения. Это современные реалии, в которых мы все существуем.

Очень многие поддерживают нас в этом решении. Например говорят «Да, я понимаю, что "Дождю" не так просто, и я хочу, чтобы "Дождь" существовал и дальше, поэтому я буду поддерживать их и платить», или «Я считаю этот контент качественным и другого такого контента на телике нет». И таких вот отзывов очень много.

И сто процентов индустрия пойдет за нами. «Ведомости» были первыми, мы — за ними, и я уверена, что если у нас все получится, за нами пойдут многие. Страшно быть первыми. Но мы верим, что все получится.

Но трафик на сайте ведь просядет?

Илья: В перспективе первого месяца я бы говорил о 20-30 процентах снижения посещаемости. Мы немного откатимся, но это очень гибко. Мы можем внезапно собрать очень много трафика на какой-нибудь текстовой новости. Просто на четырех абзацах текста. Или недавно у нас было — минутный кусочек вечерних новостей про банан и Роднину собрал какие-то сотни тысяч просмотров, он просто стал вирусным в Фейсбуке. Здесь трудно предсказать, и эти вещи совсем не связаны с платным контентом.

А еще платный контент — это хороший измеритель рейтингов. Если человек голосует за программу рублем, значит, он действительно считает ее качественной и достойной. Если какую-то программу будут покупать совсем плохо, это будет таким тревожным звоночком. Это заставит нас задуматься: нужно ли тратиться на ее производство. Это еще один способ получать фидбэк в реальном времени.

Елена: Это для нас главная оценка: если зритель за нас платит, значит, мы чего-то стоим.

Вы не боитесь, что если вы будете опираться на такие «рейтинги», то останутся какие-нибудь кровь-кишки, а «культурка» уйдет?

Елена: Конечно нет. У нас другой зритель изначально, который не ждет от нас крови.

Да, но Роднина и банан выстреливает, а какой-нибудь музей наверняка никому особо не интересен, хоть это и важно.

Илья: У нас, бывает, и культурные программы собирают очень много трафика. У нас все равно есть внутренние редакционные установки, в рамках которых мы действуем.

Елена: Я точно не переживаю, что мы скатимся в желтизну из-за того, что запустим платный контент.

Илья: Желтизна, чернуха — это не наше.

Но зато за них будут платить?

Илья: Я думаю, платят скорее за хорошее продюсирование, за хороших гостей, за острые вопросы, за освещение тем, которые не освещаются на федеральных телеканалах, либо освещаются очень искаженно. Люди приходят за качественной журналистской работой.

Елена: Мы уже немного тестировали эту историю, когда установили кнопку Like'n'Pay. Она позволяет заплатить сколько угодно, это такой «лайк рублем». И люди совершенно не платили за какие-то желтые заголовки. Они платили за очень содержательные и крутые эфиры — за Парфенова, за Собчак, за Hard Day's Night, за Дзядко. То есть за наши топовые продукты, о которых мы и так знаем, что они топовые. И зрители оправдали наши ожидания.

Но они, наверно, оправдали ожидания по интересу, а не по сумме?

Елена: Это и не ожидалось. Мы просто хотели узнать, насколько пользователь в принципе готов платить.

Вернемся к новой модели. Реклама, как я понимаю, все же останется?

Елена: Мы будем отключать для всех платных видео пре-роллы, пост-роллы и прочие рекламные ролики, которые играют непосредственно в плеере. Но на сайте остается баннерная реклама. Остается реклама и внутри бесплатного контента. То есть, купив подписку, ты будешь видеть все то же, что ты видел раньше, но в закрытых программах рекламы у тебя не будет.

Илья: Мне кажется, это как раз то, что раздражает: каждый раз, заходя в видео, ты видишь 15-секундный ролик с каким-нибудь автомобилем. Этих роликов в платном контенте не будет.

Вы не думаете, что для тех, кто привык смотреть вас бесплатно, это будет маленьким утешением? Раз платишь, хотелось бы, чтоб совсем не было рекламы.

Елена: Сейчас мы к этому не готовы — взять и отключить всю рекламу. Стоимость подписки в 1000 рублей не сможет покрыть эти убытки. А дальше будем смотреть.

У вас есть какие-то ожидания по тому, насколько вырастут доходы после ввода новой модели?

Елена: Мы ожидаем, что за 2014 год годовую подписку купят 100 тысяч человек. При этом доходы от рекламы, как мы думаем, упасть не должны.

А есть какая-то запасная модель на случай, если с платной подпиской не сработает?

Елена: У нас смешанная модель доходов: реклама плюс абонентская плата. Все так и останется.

Теперь давайте поговорим про сам сайт. Я часто слышу, как люди ругаются на его неудобство и нагроможденность. Он будет как-то меняться?

Елена: Будет. Примерно через месяц мы начнем работу по редизайну сайта.

Илья: Думаю, до конца года этот вопрос будет решен.

А иногда бывает так, что какой-нибудь сайт перестает работать из-за изредка случающихся DDoS-атак. Но в случае с «Дождем» они происходят не так уж и редко. С этим что-то будете делать?

Елена: Это история, от которой очень сложно уберечься. Мы боремся с DDoS-атаками, постоянно совершенствуемся в этом. В случае, если это будет происходить, мы будем открывать резервное вещание на сайте нашего партнера Slon.ru или на YouTube. И, естественно , будем предоставлять услуги тем, кто за них заплатил.

Илья: Так уже было в [единый] день голосования и на следующий день — у нас были запасные каналы вещания. Мы просто давали в своем твиттере ссылку на трансляцию на YouTube. Мы потеряли часть трафика, но при этом обеспечили людям возможность доступа к эфиру.

Но на YouTube-то вы не сможете определять, пришел человек по подписке или нет.

Елена: Да, естественно, в такие моменты мы будем открывать [бесплатный доступ]. У нас нет другого выхода.

Илья: Скорее всего, это будут те самые социально значимые события. По какому-то странному стечению обстоятельств, DDoS-атаки на наш сайт совпадают со значимыми событиями в нашей стране. И я сейчас ни на что не намекаю.

Да ты не мороси,
Султан Сулейманов,
TJournal