На днище

SMM российских СМИ оказался в глубоком кризисе

В закладки

На сегодняшний день, пожалуй, не осталось ни одного российского СМИ, которое бы не пыталось «покорять соцсети». Теперь уже мало просто транслировать заголовки в Твиттер и Фейсбук: каждый хочет выделиться на фоне конкурентов. Получается пока довольно скверно, считает шеф-редактор TJournal.

Чтоб читатели понимали, почему я позволяю себе так жестко отзываться об SMM российских СМИ, я немного расскажу о себе. Чуть меньше двух лет назад я, сам того не ожидая, стал одним из авторов сообщества «Ленты.ру» во «ВКонтакте», а позже — соведущим её твиттера. Сначала паблик «Ленты» был очень скромным, но, благодаря усилиям Игоря Белкина, он превратился в уникальное явление с циничными шутками, мемами и комиксами по теме новостей, песнями, своеобразной атмосферой в комментариях и так далее.

Естественно, я следил за тем, что происходит в соцсетях у других СМИ. Сначала у них не происходило ничего интересного, но затем стали возникать попытки «догнать и перегнать» «Ленту.ру», ну или хотя бы скопировать эту модель поведения. То есть SMM в этой сфере развивался не органично, когда каждый игрок находил бы свой подход к читателю, а под постоянным прессингом от мысли, что «быть поживее» — это панацея, которая даст и аудиторию, и трафик.

Но всё это привело представительства наших СМИ к довольно плачевному состоянию, в котором модель «заголовок + ссылка и ничего лишнего» уже не кажется столь ущербной. Первые тревожные звоночки прозвучали еще в 2012 году, когда агентство РИА Новости, стремясь казаться модным и молодежным, написало «О, счастливчик» в твите об авиакатастрофе, а потом извинялось перед разгневанными читателями.

Примерно в то же время агентство начало вводить моду на дешёвый способ повышения такого бесполезного параметра, как «вовлечение» аудитории — в конце твитов стали приписываться вопросы читателям, в духе «Китаец застрелил пять человек. А вы где покупаете оружие?». Позже РИА прекратило эту порочную практику, но некоторые издания упорно продолжают вворачивать «А вы что думаете?» в свои твиты.

Впрочем, отказавшись от одних сомнительных приёмов, SMM-щики РИА Новости переключились на другие, вроде «Восточных мудростей», не имеющих никакого отношения к новостям.

Другим довольно глупым приёмом злоупотребляют СМИ, считающие, что пользователи без лишней подсказки не догадаются кликнуть по ссылке в твите или посте. Тут каждый старается как может: от примитивных «читайте тут» до «загадочных» формулировок.

Нередки случаи, когда дорога к адовым твитам проложена стремлением к лучшему. Например, так случается, если начать злоупотреблять хэштегами, не понимая, зачем они нужны.

Порой случается, что SMM-щики, стремясь к красоте формулировок, перевирают содержимое заметок («Хабрахабр» действительно внесли в реестр запрещенных сайтов, но не заблокировали) или пишут совершенно невнятное нечто, пытаясь рассказать о претензиях МВД к телеканалу «Дождь». К счастью, пока для российских СМИ такие ситуации — редкость.

Или другой показательный пример: у журнала Esquire есть гиперпопулярная рубрика «Цифра дня», в которой приводится самое абсурдное, удивительное или просто странное число из текущей новостной повестки. Не удивительно, что другие СМИ, не сумев додуматься до собственных форматов, принялись попросту копировать удачное решение. Ничего хорошего из этого не вышло.


Сам Esquire не отстаёт, пытаясь придумать новые подходы к своему удачному решению.

Как я уже писал, «Лента.ру» первой нашла свой собственный формат, когда в свободное от действительно серьёзных новостей время читателей развлекают всем, чем придётся: шутливыми постами, картинками о бренности бытия, мемами, котами, песнями и так далее. Удачно перенести подобный подход к себе удалось примерно никому, но попытки предпринимаются до сих пор.

Стоило скучающему ночному редактору «Ленты.ру» несколько раз твитнуть под утро прогноз погоды, как для «Известий» это стало ежедневной работой.

Забавно получилось с телеканалом «Дождь», который начал было делать некое подобие смешных картинок к новостям. В какой-то момент программа дала сбой, и теперь даже серьезные новости оформляются как мемы, сбивая с толку неподготовленного пользователя.

Та же «Лента.ру» ввела в обиход приём, который принято называть «адом из "Интерфакса"» — порой в лентах агентства проскакивают странные или ужасающие заметки, написанные серьезным «интерфаксовским» языком. Такое не тянет на заметку на сайте, но на ура расходится в соцсетях.

Видимо, в какой-то момент в «Интерфаксе» решили взять инициативу в свои руки, и на сайте агентства стали появляться еженедельные подборки самых адовых новостей. Правда, особой популярностью они у читателей не пользуются: то ли аудитория самого агентства не готова к такому психологически, то ли ни у кого нет желания читать заметки через неделю после того, как их обсосали примерно все (я склоняюсь к первому варианту: удалось ведь Breaking Mad удачно раскрутиться только на адовых новостях).

Все эти примеры я привёл не для того, чтобы поиздеваться над тем или иным СМИ (в конце-концов, и палка раз в год лажает, да и «Лента.ру» из-за выбранного формата постоянно слышит обвинения в необъективности от тех, кто судит об издании по его аккаунту в соцсети). И это, конечно, не полноценный анализ состояния SMM российских медиа — например, я намеренно не брал сюда посты из Facebook и «Одноклассников», потому что и те, и другие остаются для меня дикими и непознанными джунглями. Я просто хочу продемонстрировать, что на сегодняшний день всем нам очень нужен свежий подход. Неважно, сформулирует ли его огромная организация с бездонным бюджетом и собственными «медиалабораториями» или гений-одиночка в перерывах между игрой на гитаре и прогулками с дочерью. А то к нам уже стучат с той стороны дна.

#Колонка

Статьи по теме
Сбербанк: SMM ушёл на обед
«В России даже SMM делается с помощью откатов и ботов»
Пять направлений SMM, куда нужно копать
{ "author_name": "Султан Сулейманов", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430"], "comments": 72, "likes": 30, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 48246, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 17 Oct 2013 16:41:37 +0400" }
Комментарии

Розовый кот

44

Esquire написали безграмотно "Цифра дня", а другие подхватили. Цифр всего 10. А то о чем они говорят — числа.

Исполнительный вентилятор

6

Султан, по 10 балльной шкале оцени "СММ" ЦП?

Вы, кстати, охуенные молодца с вашими картинками.

Самостоятельный Петя

16

Другой момент, в статье не потроганный (что понятно, статья не совсем об этом): бессмысленность, в большинстве случаев, такого, простите, SMM. Люди, которые написанием этого ужаса занимаются, воспринимают его как повинность, как текстовый тизер с шуткой про пятницу. В принципе, оно даже работает на невзыскательную аудиторию. Просто твиттер Ленты — это отдельный, спонтанно выросший новостной проект, параллельный основному проекту и до некоторой степени паразитирующий на нем. Это не SMM в нынешнем его понимании — в смысле, спам тизерами во все новостные сети.

Офтоп
дискуссии в сообществе доступны только владельцам клубного аккаунта
С клубным аккаунтом вы сможете
создавать записи и вести дискуссии в закрытых сообществах
наслаждаться нашим сайтом без рекламы
помочь проекту и почувствовать себя лучше
Купить за 75₽

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "i", "ps": "cndo", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "i", "ps": "cndo", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "disable": true, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byswn", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "cndo", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223677-0", "render_to": "inpage_VI-223677-0-130073047", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=cndo&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudv", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "ccydt", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fzvc" } } } ]
Действительно важные push-уведомления
Подписаться на push-уведомления