Зачем атомщикам соцсети

В рамках Недели российского интернета (RIW) прошла дискуссия об SMM, в которой участвовали все стороны, задействованные в процессе производства контента для соцсетей. Шеф-редактор TJournal, который был одним из ведущих секции, делится впечатлениями.

Кажется, SMM хоронят с тех самых пор, как это слово более-менее крепко закрепилось в интернет-сленге. Сначала говорили, что это несерьёзная тема, которой занимаются школьники (и отчасти это было справедливо), а позже — что SMM перешёл в руки бездушных агентств, которые генерируют однотипный контент, и не менее однотипных и копирующих друг у друга материалы сообществ.

В этот раз о состоянии российского SMM пришли поговорить представители сразу трёх сторон: крупных пабликов, размещающих рекламу брендов, агентств и самих компаний, активно продвигающих себя в соцсетях. Чтобы не изменять традиции, ведущий секции, бренд-менеджер «Одноклассников» Сергей Меньшиков сразу начал говорить о тяжёлом кризисе, в котором оказалась отрасль: мол, бренды всё чаще нанимают к себе талантливых сотрудников из агентств, чтобы заниматься соцсетями самостоятельно, не обращаясь к сторонним компаниям, из-за чего идёт отток денег из отрасли и агентства, наверно, скоро умрут.

В агентствах утверждают, что у этой истории есть и обратная сторона: талантливые сотрудники брендов, добившись успеха в рамках своей компании, начинают задумываться о новом опыте и о применении своих знаний на других кейсах. «Материнские» компании не могут удовлетворить их амбиции, поэтому они переходят в агентства. Так что, утверждает представитель Pichesky Михаил Казаков, никакой проблемы в переходе сотрудников от одной стороны к другой нет — это простая ротация, от которой в выигрыше останутся именно агентства: найти талантливого SMM-щика под каждый бренд очень сложно.

Сайты стали приложением соц. Сетей! #socialist #riw2013

— Dmitry Bykovskikh (@gamergoltz) 17 октября 2013

Агентства же, по словам Казакова, обладают необходимым опытом и могут мыслить стратегически, избавляя при этом от рутины сотрудников компании-рекламодателя. Тут уже выступили представители популярных пабликов, которые заметили, что они и сами могут плавно трансформироваться в агентства, предлагая клиентам услуги напрямую. И это, судя по дискуссии, — одно из двух главных направлений развития сообществ наравне с уходом в мобайл. Но агентства пока не чувствуют (или делают вид, что не чувствуют) угрозы со стороны сообществ.

Но развиваться пабликам нужно. Уже сейчас, пожаловался коммерческий менеджер Online Media Group (объединяет такие сообщества, как «Корпорация зла» и «Трахни нормальность») Степан Стецив, наблюдается отток рекламодателей из соцсетей. Правда, другие гости не поддержали этот тезис, заверив, что у них, конечно, всё в порядке и денег меньше не становится.

Парад хвастовства продолжался до тех пор, пока слово не взял глава пресс-службы Росэнергоатома Андрей Тимонов, в течение всей секции признававшийся, что он чувствует себя среди собравшихся инопланетянином. Тимонов рассказал, что его компания уже несколько лет присутствует в соцсетях, но не с целью «продать кому-нибудь атомную станцию», а исключительно из просветительских побуждений — чтобы люди не боялись атомной энергии. Впрочем, несмотря на такой альтруизм, он признался, что до сих пор не может понять, как измерять эффективность SMM.

Реальная эффективность в том, что произошло в голове у пользователя, а не кол-во просмотров #rosatom #riw2013 #smm

— Nathalie (@loveunder) 17 октября 2013

Кроме стандартных разговоров о выстраивании бренда и отличиях рекламы от PR, у гостей RIW нашлось две практические истории, описывающие удачные примеры использования потенциала соцсетей. Производители дезодорантов Axe, например, не стали рекламироваться в сообществах напрямую, а развили в них «космическую» тему, никак не связанную с компанией. Затем у Axe «неожиданно» нашёлся ответ — рекламная кампания «Улети парнем, вернись героем», в рамках которой несколько молодых людей получили возможность полететь в космос.

А у Pepsi, наоборот, вышло по-простому: как-то в соцсетях появилась волна сообщений с требованием начать продавать в России банки газировки с Майклом Джексоном на этикетке, вышедшие в других странах. Компания пообещала исполнить желание потребителей, если те поставят сто тысяч «лайков» под записью в официальном сообществе. Цель была достигнута за трое суток и газировка с изображением легендарного артиста появилась в России.

Насколько эти примеры впечатлили представителя Росэнергоатома, неясно. Не исключено, что скоро ядерщики уйдут из соцсетей. Зато у нас появится повод собраться на очередных похоронах SMM.