Офтоп
TJ

Иммиграция в настоящее Статьи редакции

​Директор креативного планирования Первого канала о борьбе ТВ и интернета за аудиторию

Автор: Елена Афанасьева

Директор креативного планирования Первого канала Елена Афанасьева как никто другой сталкивается с проблемами нового мира технологий: владельцы айфонов и высокоскоростного интернета предпочитают не смотреть потоковое ТВ, а среди телевизионной аудитории остаётся всё больше пожилых людей. Задумываясь о том, как не потерять аудиторию в будущем и не потерять в продажах рекламы на ТВ, телеканал придумывает новую концепцию «Первый. Digital».

Елена Афанасьева объясняет различие в поколениях и приходит к выводу, что даже слой тех, кто не выпускает айпада из рук и отрицает свою принадлежность к телевидению, в будущем всё равно будет учиться продюсированию и вещанию у тех, кто постиг интернет в зрелом возрасте.

iPotty — детский горшок с держателем для iPad

Горшок с айпадом — весёлый прикол, часто встречающийся в сети — не только образец коммерческой смекалки и не столько повод для оханий и аханий всех выросших и вырастивших своих детей без такого горшка. Горшок с айпадом — финальная точка в окончательном разделении мира на Digital Natives и Digital Immigrants. Natives растут в этом мире, постигая цифровую реальность в полном смысле этого слова «с горшка».

Когда американский писатель и эксперт по современным образовательным системам Марк Пренски (Mark Prensky) в 2001 году в своей работе «On the Horizon» предложил это деление нового мира на Digital Natives и Digital Immigrants, его мало кто понял. Тогда на знаковом рубеже веков и тысячелетий мы все только начинали познавать азы нового цифрового мира. И сегодня, тринадцать лет спустя, уже успели забыть, что в 2001-м только у некоторых из нас был домашний интернет (с бесконечным разрывом модемных соединений), слово «торрент» в нашем лексиконе не присутствовало, а о просмотре прямой трансляции футбольного матча в метро с телефона отчаивались мечтать только самые безумные.

И только теперь до нас доходит, что имел в виду Пренски — мультимедийность бывает приобретённая, а бывает врождённая. Поколения Digital Natives и Digital Immigrants никогда не будут говорить на одном языке. Попытки разговора на одном языке с теми, кто и не думает иммигрировать в цифровую среду, даже не обсуждаются!

Вы понимаете, о чем я, если вам хоть раз доводилось наблюдать, как бабушки и дедушки слушают разговоры своих внуков-подростков. Они не просто не понимают — они остаются в полной уверенности, что внуки их дурят. Не может же этот бессмысленный набор слов и фраз действительно что-то значить!

Российские теоретики и практики медиа так и не нашли универсальный перевод терминам Пренски. «Цифровые уроженцы и цифровые иммигранты», «мультимедийность врождённая и мультимедийность приобретённая»… Варианты разнятся, смысл остаётся.

Эти новые Natives рождаются в «прямой трансляции» с папиных айфонов, серфят по сети в поисках мультиков прежде, чем начинают говорить и постигают эту самую мультимедийную реальность столь же естественно, как любой ребенок учит родной язык. Теория поколений уже отнесла их к «поколению Z» и ничегошеньки про них ещё не знает!

Если понятно, что у выросших в 90-е и 2000-е иное клипово-ссылочное мышление, то какое мышление у этих, начинающих с горшка с айпадом, не знает ещё никто.


Если вы думаете, что вы с ними, то глубоко ошибаетесь. Вы в лучшем случае «игреки» или «миллениумы» (Generation Y, Generation Millennium). Это если вам сейчас от 14 до 30 лет. Безусловно, язык новой мультимедийности вы знаете в совершенстве, учить его вы начали в раннем или не самом раннем детстве, но всё же он у вас не врождённый. Вам сначала прочли «Колобок» или «Мумми Троллей» по бумажной книжке, а только потом пустили к компьютеру.

Из вас только «миллениумов-пограничников» (ту часть, которая по времени рождения ближе всего к следующему поколению и несёт в себечерты сразу двух генераций) можно вкупе с «зетами» отнести к Digital Natives. Остальные, которые по времени рождения ближе к восьмидесятым, чем к двухтысячным, как бы ни казались себе совершенными в собственной диджитальности и мультимедийности, в этом новом мире уже иммигранты! Хоть и полностью ассимилировавшиеся. А вместе с вами иммигранты и «иксы» (Generation X).

Они — точнее, мы — родились между 1964 и 1984 годами, провели нормальное советское или постсоветское детство с двором и телевизором. Язык нового цифрового мира знаем относительно хорошо, но учили его во вполне сознательном возрасте. И с ассимиляцией у нас очень по-разному. В зависимости от места жительства, работы и среды. Говорят же, что любое деление на поколения верно только в крупных городах, а там, куда еще не дотянули оптоволокно, и на поколения не делятся, а уклад жизни передается от старших к младшим по привычке.

Ассоциация Пренски с иммиграцией очень точна. Те, кто в сознательном возрасте решаются на смену страны и жизненного уклада, обычно объясняют переезд интересами детей, которые «вырастут там». Сами же иммигрировавшие в лучшей или худшей степени адаптируются к новой реальности. Кто-то осваивается и занимает значительные ступени на местной иерархической лестнице, кто-то и подниматься по ней не собирается, а живет на своем условном «Брайтоне». Но без салата «Оливье» и «Иронии судьбы» для любого из переехавших Новый год не Новый год! И речь даже не о разных культурных кодах, а о подсознании, диктующем внутреннее ощущении свободы и счастья. Или несчастья.

На этом и остановимся. О наших с вами родителях и бабушках-дедушках и речи нет. Среди тех, которого теория поколений определяет как «Бэби-бумеров» (рожденные с 1943 по 1963 годы) и «Молчаливых» (1923–1943 годы), даже «иммигрировать» в цифровую среду решаются единицы. Прочие и про мультимедийность не слыхали, и страна им такая не нужна. Им и у телевизора хорошо с «Улыбкой пересмешника» (в ноябре этот сериал собрал на Первом канале долю аудитории больше 45 процентов) и «Юрмалиной» (фестиваль юмора канала «Россия-1»). В их почтовом ящике до сих пор случается бумажная газета, а стационарный домашний или рабочий телефон остаётся доминантным.

Директор креативного планирования Первого канала Елена Афанасьева

И что же теперь с этими «рожденными», «иммигрировавшими», и «не желающими двигаться с места» делать современному телевидению? Тому самому телевидению, которое живет исключительно на доходы от рекламы, а реклама продаётся по данным домашнего телесмотрения стационарных телевизоров, у которых всё чаще можно застать только тех, кого Марк Пренски в своей статье даже не упомянул?

Телевидение зарабатывает преимущественно на зрителях, которые язык новой мультимедийности даже учить не начинали. Поэтому с такими невиданными долями идет в эфире Первого канала сериал «Дом с лилиями» Валерия Ускова и Владимира Краснопольского, чьи первые телевизионные саги «Тени исчезают в полдень» и «Вечный зов» ваши бабушки смотрели еще в свои молодые годы.

Обоим режиссерам уже за восемьдесят, но они, по меткому определению одного из телевизионных гуру, «слово знают». В их сериалах иной язык, иное течение времени, иные культурные коды, считываемые теми, кто проводит свою жизнь у стационарного ящика в углу комнаты. Внуки, зайдя в эту комнату во время одной из серий, ничего кроме плоского кадра, картонной декорации и актёрского наигрыша не увидят. Бабушки видят и свою жизнь, и мечты о прошлом, которое могло бы сложиться так, как не сложилось.

Эти зрители преданы (у них обычно нет других планов на вечер) и достаточно постоянны — если начали смотреть, то пару-тройку сезонов полюбившемуся проекту обеспечат. Но они уходят. В прямом смысле. Аудитория каналов, рассчитанных преимущественно на возрастную аудиторию (таких как «Россия-1»), уменьшается не только потому, что конкуренты работают лучше, но и потому, что естественная убыль среди их зрителей в разы выше, чем среди зрителей других каналов.

Но это проблема не только «России-1». Постепенный уход из жизни тех, кто привык к вечеру у телевизора как к основному виду досуга, и распределение доходов телеканалов на основе данных только домашнего телесмотрения заводит традиционное ТВ в тупиковый путь. Дальше ничего. Будущее за поколением зрителей, начинающим жизнь на горшках с айпадами, а этих уже никакими силами около более или менее плоской коробки комнатного телевизора не удержать!

Этим нужно «телевидение на вынос», «телевидение с собой», чтоб начать смотреть на Маке, перекинуть на плазму в общей комнате — сестре показать понравившийся фрагмент на большом экране — дальше свернуть в айфон, чтобы досмотреть по дороге к метро, а в школе или институте сбросить товарищу на планшет: наслаждайся, бро! Да и само телевидение должно быть таким, чтобы им не лень было его с собою тащить: с соответствующим качеством картинки, цвета, звука, о которых бабушки не привыкли задумываться. Со считываемыми ими, а не бабушками, культурными кодами: бабушки кто такой Джаред Лето не поймут и группу «Труд» не обсудят.

За ними будущее. Но как идти в это будущее, если сама телевизионная дорога мостится за счет отмирающего настоящего?


Разные телеканалы к этому разделу поколений относятся по разному. Кто-то, как НТВ, его вообще не собирается замечать. Кто-то, как ВГТРК, создает отдельные каналы: для традиционных зрителей — «Россия-1», а в большом пакете нишевых каналов, может, и более динамичная аудитория что-то своё найдет. Кто-то, как Первый канал, выбирает два пути сразу.

С одной стороны федеральный канал с охватом 99 процентов жителей страны должен быть телевидением для всех. Но заставить смотреть одинаковые программы «миллениумов», «зетов» и их бабушек из поколения «молчаливых» невозможно. Исключения бывают два раза в год — в новогоднюю ночь под бой Курантов и в День Победы. Плюс ещё в редких случаях, когда телепроект становится нечто большим, чем просто телепрограмма (таких как «Голос»).

В остальное время бабушек и внуков вместе у экранов не свести. Поэтому внутри Первого канала много разных «каналов». Для дневной аудитории свой, для ночной — совершенно другой. Те, кто смотрит «Вечерний Ургант», в большинстве своём не видели Ивана в «Смаке», а аудитория ночного канала «Городские пижоны» ни разу не видела Елену Малышеву в утреннем эфире программы «Жить здорово» (зато за счет этой аудитории набирают миллионы просмотров её хиты на YouTube).

Кроме этого деления одного большого канала на несколько «каналов» внутри есть и ещё один путь. Несколько лет назад во время выступления на главной международной телевизионной площадке MIPCOM в Каннах генеральный директор Первого канала Константин Эрнст заявил, что будет делать для нового поколения зрителей, «родившихся после 1980-го», отдельный канал «Первый. Digital».

Процесс оказался не из лёгких. Вплотную к созданию канала приступили только летом этого года. И назначенный генеральным директором «Первый. Digital» Алексей Ефимов прекрасно понимает, что силами только Digital Immigrants его не создать. Профессиональный и управленческий опыт Эрнста, Ефимова и всей команды Первого может и должен быть усилен новым ощущением мира тех, на кого этот канал рассчитан. Сделать канал интересным для себя Digital Natives могут только сами. Но после того, как научатся технологии и организации телевизионного производства у Digital Immigrants.

Поэтому Первый канал и проводит питчинг новых проектов и идей для тех, кто думал, что «к Эрнсту со своей идеей не попасть». Поэтому Первый канал и открывает в следующем году «Школу Первого канала» для всех, кто хочет получить качественную профессиональную базу для своего творчества.

Велкам,
Елена Афанасьева,
Специально TJournal

0
20 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Интимный франт

"Поэтому Первый канал и проводит питчинг новых проектов и идей для тех, кто думал, что «к Эрнсту со своей идеей не попасть». Поэтому Первый канал и открывает в следующем году «Школу Первого канала» для всех, кто хочет получить качественную профессиональную базу для своего творчества."

обязательный комментарий про распятого мальчика, фотошоп "от спутника" и рабов Нацгвардии. профессиональная база, отличный питчинг. в сущности, то, чем занимается новостная дирекция "Первого" - это не "иммиграция в настоящее" - это "плевок в вечность".

Ответить
10
Развернуть ветку
Интимный франт

Всё верно, только Афанасьева не имеет отношения к новостной редакции.

Ответить
0
Развернуть ветку
Интимный франт

Когда вы работаете на "Эхе Москвы", и один журналист пишет сомнительную сентенцию у себя в личном Твиттере - вы не обязаны чувствовать себя запятнанным работой с ним.
Когда вы работаете на "Первом", который превратился в такую коллективную гидру - это совсем другое.

Ответить
1
Развернуть ветку
Интимный франт

Я с вам в целом согласен, но имейте в виду, что есть немало крупных СМИ, в которых публикуются как унылые пропагандоны, так и достойные профессионалы.

Ответить
0
Развернуть ветку
Интимный франт

Это нормальное столкновение мнений. На "Первом"
а) нет столкновения мнений
б) мнения = редакционная политика
в) если эти мнения оказываются несостоятельны, редакция не спешит за них отвечать. А так не бывает

Ответить
0
Развернуть ветку
Интимный франт

На мой взгляд если речь идёт о публичном бизнесе, то действует групповая ответственность. Продавец в магазине отвечает за качество товара, даже если если сделали безымянные китайцы, причём отвечает в той же мере, что и директор.

Аргумент в стиле -- они все они занимаются мерзкой пропагандой, а я просто ролики и графику монтирую мне кажется не очень состоятельным.

"Имидж" каждого сотрудника в отдельности влияет друг на друга и на общее восприятие организации, как и наоборот.

Ответить
1
Развернуть ветку
Интимный франт

Честно говоря очень пустая статья. 80% перечисление известных банальностей и замыленных штампов про "новое поколение", зеты и прочих миллениалов. Кейсу про видео на Маке, "плазме"(sic!) и айфоне уже несколько лет, к чему он вообще?

И самое главное -- никакого нет света в конце туннеля, что Елена предлагает делать? Какая стратегия? Как не растерять старых, но при этом получить новых пользователей? Какие риски? Успешные кейсы?

При всех этих разговорах про "новых цифровых нативов" Первый Digital рассчитан на людей от 1980(!) года рождения, которым уже сейчас по 34 года. Ещё немного, и будет 40. Сложно назвать их новым поколением.

Такое впечатление, что сказать Елене по теме нечего, но очень попросили обозначить публичную позицию, какой Первый инновационный и всё понимающий.

Ответить
4
Развернуть ветку
Интимный франт

Плашек для новостей теперь нет, поэтому вы не видите прикреплённую к этой новости метку «Спонсорский пост».

Ответить
1
Развернуть ветку
Интимный франт

Пусть так, но можно же делать содержательные спонсорские посты?
Я тут без критики TJ, скорее мне совершенно не понятно политика и стратегия Первого.

Ответить
0
Развернуть ветку
Интимный франт

Хотел поставить лайк, но они пропали, хз, почему.

Ответить
0
Развернуть ветку
Интимный франт

Молодцы, особенно понравился последний пиар-ход, когда один из представителей канала назвал блоггеров скотами.

Ответить
4
Развернуть ветку
Интимный франт

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
3
Развернуть ветку
Интимный франт

Не соглашусь. Самая суть того, что подразумевают под понятием "телевидение" вовсе не в формате (видео), формат лишь на втором месте, а на первом — подача.

Ответить
0
Развернуть ветку
Интимный франт

ну так и подача у популярных видео блогеров сильно отличается от подачи в телеке.

Подача на ютьюбе сильно завязана на личном отношении блогера к чему либо, тогда как на телеке журналисты в основном безликие существа.

Ответить
0
Развернуть ветку
Интимный франт

А я напоминаю что это уже 9997-я попытка российского зомбоящика запрыгнуть в стремительно уходящий поезд.

В прошлых выпусках:
№9996 - Передачи с унылыми роликами с ютуба;
№9995 - Мужик-язь и Света из Иваново ведут свои шоу;
№9994 - Максим +100500 и прочие деятели
...

Ответить
3
Развернуть ветку
Интимный франт

А не надо говно всякое показывать. Я хоть и не мелкое поколение которое с горшка в айпаде, но 90% инфы получаю из энторнота.
Но! Телевизор смотрю, кабельные дискавери, евроньюсы, 2х2 и прочее. И даже полит ток-шоу смотрел, пока она в шлак не выродились. Выгоните жополизов и всяких Леонтьевых которые в харю тут кому-то собрались давать и может аудитории прибавится. А так же снимите что-нибудь кроме ментов/воров/мыла и танцев со звездами.

Ответить
3
Развернуть ветку
Интимный франт

о просмотре прямой трансляции футбольного матча с метро с телефона отчаивались мечтать только самые безумные

Ответить
0
Развернуть ветку
Интимный франт

Интересное совпадение: пока читал эту статью, прослушал по "Дождю" речь Я. Нилова о бабушках, которые смотрят мыльные оперы, толкавшего её в связи с новыми поправками в закон о рекламе (запрет на рекламу посреди фильма или серии).

Ответить
0
Развернуть ветку
Интимный франт

Ну мысль про то, что дети сегодня умеют обращаться с техникой лучше, чем дети 20 лет назад это хорошо. Но пока читал была одна мысль-первый канал, кто вас смотрит, кроме бабушек и дедушек?

Ответить
0
Развернуть ветку
Интимный франт

пришел за смешными комментами, но к такой статье их не может быть

Ответить
–1
Развернуть ветку
Читать все 20 комментариев
null