Офтоп
листик

Что не так с интернет-рекламой

Докторант Гарвардского института государственного управления и нештатный автор TechCrunch Дэнни Крайтон написал заметку о том, почему модель заработка на рекламе в том виде, в котором она есть сейчас, вызывает недоумение, и как он предлагает обойтись без неё. Привожу перевод.

Я должен признаться, что я, как интернет-писатель, совершил преступление. Я заблокировал рекламу. Это не подхваченная вчера привычка, я блокировал рекламу всю свою жизнь. Везде, где только мог. Когда я учился в средней школе, я купил TiVo (цифровой видеорекордер, появившийся в США в 1999 г. — прим. п.) первого поколения, чтобы пропускать ТВ-рекламу. Проматывая видео, я всё равно видел рекламу, поэтому мне пришлось пойти на крайние меры — смотреть C-SPAN и PBS, пока не придумаю чего-то получше.

Сегодня у меня установлены расширения для блокировки не только рекламы, но и всех известных отслеживающих инструментов. Жаль, что такое возможно только на компьютере: для моего iPad нет ничего похожего (пока что!).

Такая ситуация казалась великолепной. Я был частью меньшинства занудных пользователей, готовых подправить JavaScript ради такого интернета, каким они его хотели видеть. Издатели на этот счёт придерживались принципа невмешательства. Ещё бы: бороться с программистами в интернете, заставляя их смотреть рекламу, было дорогой затеей. Да и всё равно не получилось бы.

Равновесие было нарушено, и в новостях снова заговорили о блокировке рекламы. Всё больше пользователей устанавливало плагины, которые убирали назойливые баннеры со страниц и не давали маркетологам собирать информацию. Как правило, такие инструменты набирали пользователей медленно, но в 2013 году их популярность взлетела до небес. За последние три года количество блокирующих рекламу интернет-пользователей возросло с 40 млн до более чем 200 млн.

Вдобавок, широко известный AdBlock Plus не так давно одержал в суде громкую победу над немецкими телекомпаниями, таким образом подтвердив своё право на жизнь.

Издатели — в том числе TechCrunch — зависят от получаемых с рекламы денег, ведь так оплачивается существование их сайтов. Очевидно, впрочем, что большинство наших читателей уже не поддерживает такого подхода к монетизации и требует чего-то более совершенного. Вместо того, чтобы кричать на них «вор!», необходимо найти новый способ получения прибыли, который бы считался с их страхами, но в то же время не давал онлайн-СМИ вылететь из бизнеса.

Что не так с рекламой

Потребители не зря боятся рекламной индустрии: она совершенно вышла из-под контроля. Как недавно заметила в своей исповеди перед читателями Квин Нортон, журналистка Wired, онлайн СМИ со временем добавляли на свои страницы всё больше и больше кода, относящегося к рекламе, пытаясь выжать ещё несколько центов из своих читателей.

Мы уже давным-давно вышли за пределы небольших наворотов. На некоторых сайтах Ghostery сообщает мне, что он заблокировал более 50 отслеживающих инструментов. И это при каждой загрузке страницы. Такой объём накладных расходов просто невероятен, даже учитывая возможности современных процессоров и высокооптимизированных движков вроде Chakra и SpiderMonkey.

Мы знаем, что читатели уходят с наших сайтов, если те очень медленно загружаются. А мы в то же время будто бы совсем игнорируем это наблюдение (и здравый смысл!), когда делаем наши сайты в погоне за рекламными деньгами.

Если бы производительность была единственной проблемой интернет-рекламы, с ней бы скорее всего уже справились. Из-за требований к ресурсам, необходимым, чтобы реклама вообще работала во время загрузки страницы, рекламные компании и так вынуждены писать чрезвычайно эффективный код. Если бы мы упростили и объединили отслеживающие инструменты, медленно загружающихся страниц попросту не осталось бы.

Так что не производительность заставила пользователей массово устанавливать адблоки, а вмешательство маркетинга в их личную жизнь. Существуют сотни сайтов, которые специализируются на сборе данных о посетителях и, чтобы увеличить прибыль, обмениваются материалом друг с другом. Как только эти самые посетители поняли, к чему это приводит, они начали искать способы противостоять этому.

Давайте честно, механизмы вроде ретаргетинга неприятны. Никто не хочет видеть одни и те же товары на разных страницах, как если бы интернет сам по себе следил за нами. Развить паранойю у читателей — не лучший способ заставить их терпеть рекламу, не говоря уже о том, чтобы наслаждаться ею.

Высокая цена за бесплатный контент

В том виде, в каком она сегодня, реклама является настоящей проблемой. К сожалению, её непросто устранить, ведь такая модель работает. По крайней мере, если смотреть на цифры. В прошлом году в Соединённых Штатах на онлайн рекламу потратили 51 млрд долларов, и нет причин сомневаться, что это число продолжит довольно быстро расти.

Большие деньги — одна из причин того, что издатели всё больше беспокоятся о распространении блокирующих рекламу инструментов. Однако здесь начинается самое интересное: на одного-единственного посетителя приходится не так уж и много дохода. Если учесть, что почти всё население США подключено к интернету, можно посчитать, что на рекламу для одного человека тратится примерно 170$ в год.

Это 14,17$ в месяц. Другими словами, всю рекламную индустрию можно было бы заменить на увеличение счёта за интернет на 10-20%. На самом деле меньше, потому что нам нужно заменить только доход, получаемый издательством, а не все траты рекламной индустрии, которые просто не понадобились бы.

Меня шокирует такое положение дел и полное отсутствие малейшего недоумения по этому поводу. За то, что я терплю слежку и проникновение в мою в частную жизнь (не говоря уже о времени загрузки страниц), я едва ли экономлю хоть какие-то деньги.

Я понимаю, что потребители любят бесплатное, но цена за бесплатный контент высока.

Крах большого рекламного бизнеса

Есть два варианта развития событий. При одном, издатели соберутся вместе и создадут подписку, предлагающую свободный от рекламы и отслеживания сёрфинг в интернете. Такая модель не сильно отличается от той, которая используется кабельными каналами, хотя сравнение не очень убедительное.

Несовершенность идеи состоит в том, что при ней почти наверняка выиграют крупные медиа, а не стартапы, и это помешает инновациям. Однако существующая рекламная модель тут не сильно отличается. Новым медийным стартапам невероятно трудно поднять прибыль за счёт рекламы из-за малой аудитории. У нас всё та же проблема, только изменилась её причина.

Другой вариант — кардинально изменить подход к рекламе в интернете. Издатели сейчас у руля, ведь они не только напрямую общаются с читателями, но и выбирают, какие сборщики информации разместить у себя на сайтах. У них достаточно власти, чтобы начать движение за простую и в то же время сознательную по отношению к частной жизни модель рекламы. Непонятно, как такие преобразования отразятся на прибыли, но по крайней мере это какое-то решение.

Есть и другие варианты того, как можно платить за контент. Например, добровольные микроплатежи. Правда, я не ожидаю большого ажиотажа вокруг них. Нажать на кнопку, чтобы поблагодарить автора, не только неудобно посетителю, но и создаёт ужасный стимул для контента, который мог бы лучше оплачиваться через подписку. Хотя биткоин открыл бы путь такому подходу, я всё же сомневаюсь, выйдет ли из этого что-нибудь хорошее.

Реклама в интернете становится всё более мучительной для потребителей, и они готовы пойти на всё, чтобы изменить своё положение, в том числе на установку блокирующих рекламу расширений. Последующий ответ должен быть не борьбой с собственными читателями (которые, в конце концов, единственное, что имеет значение для издателя), а попытками придумать новую модель заработка, которая работала бы для всех.

0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Главный нос

Давайте честно, механизмы вроде ретаргетинга неприятны.
Мне кажется неприятен не сам ретаргетинг, а то как топорно он используется большинством рекламодателей, забивающих гвозди микроскопом

Ответить
4
Развернуть ветку
Главный нос

Пиздец, больше всего на свете меня бесит, когда покупаешь ботинки в онлайн-магазине, а после этого тебе на том же сайте постоянно предлагают купить ботинки.

Блять, да я уже купил ботинки, предложите мне шнурки или щетку для обуви! Нет, блять, ты купил ботинки, вот тебе еще ботинки. Мы же знаем, что ты купил ботинки, вот, смотри, еще есть. Но у меня уже есть ботинки, предложите мне новые через полгода, блять! Нихуя, вот тебе ботинки, ты же купил ботинки.

(c) http://tema.livejournal.com/1391237.html

Ответить
7
Развернуть ветку
Главный нос

(это все одна цитата была)

Ответить
1
Развернуть ветку
Главный нос

В точку просто)

Ответить
0
Развернуть ветку
Главный нос

ну, лебедев все-таки утрирует, конечно. да и пост 2013 года, с тех пор ретаргинг все-таки продвинулся - по крайней мере, на нормальных сайтах, если ты оформил покупку через корзину, тебя если и будут догонять, то именно "шнурки и щетка".
но до по-настоящему "умного", комплексного ретаргетинга еще далеко, конечно, это очень затратные вложения, не всем ретейлерам они доступны и не все операторы технологии готовы предложить и реализовать внятную стратегию.

Ответить
2
Развернуть ветку
Главный нос

Будущее за комментариями по 59 рублей, очевидно же.

Ответить
3
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null