{"id":2160,"url":"\/distributions\/2160\/click?bit=1&hash=c38b1919d3478cecc09b262f63e7c852abf0f9df60c7b98c6398e0c38c413058","title":"\u0418\u043d\u043a\u0443\u0431\u0430\u0442\u043e\u0440 \u0438 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440 \u043c\u044b \u0432\u0438\u0434\u0435\u043b\u0438, \u0430 \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f-\u0441\u0442\u0443\u0434\u0438\u044f \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0442\u043e?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"acb6f58f-ce2f-51d0-96cb-c256b9565a70","isPaidAndBannersEnabled":false}

Челленджи, блогеры и попытки попасть в детскую аудиторию: как бренды экспериментируют с TikTok Статьи редакции

В соцсеть приходят телешоу, радио, футбольные клубы и банки. Одним удаётся понять принципы сервиса, а другие терпят провал.

Всё больше компаний начинают осваивать TikTok — соцсеть с короткими видео с аудиторией пользователей до 25 лет. Интерес брендов заключается в том, что «поколение Z» покидает старые сервисы вроде Фейсбука и больше времени проводит в новых.

TJ изучил, как западные бренды ведут аккаунты, что делают для продвижения, зачем придумывают челленджи и как российские компании перенимают зарубежный опыт.

Зарубежные бренды

Присутствие брендов в TikTok делится на два вида — одни создают аккаунты, другие покупают рекламу у блогеров. Некоторые совмещают первое и второе. Западные компании одними из первых осваивали соцсеть, поэтому многие завели собственные страницы.

Некоторые бренды дублируют в TikTok публикации из других своих соцсетей. Так, например, делает Red Bull — компания выкладывает ролики со спортивными трюками.

Большинство брендов наоборот создают для TikTok уникальный контент, направленный на аудиторию приложения. Nickelodeon публикует ролики с персонажами своих шоу, которые следуют трендам соцсети и выполняют челленджи. Аккаунт стримингового сервиса Apple Music анонсирует выходы новых альбомов и выкладывает короткие интервью со знаменитостями, популярными среди молодёжи. Так же делают и страницы британских радио — iHeartRadio и Capital.

TikTok также начали использовать футбольные клубы — свои аккаунты завели «Бавария», «Реал Мадрид» и «Ливерпуль». Они выкладывают видео тренировок и лучших голов, а также следуют формату соцсети с короткими и забавными роликами.

Бренды не только участвуют в уже существующих флешмобах, но и запускают свои для рекламы. По их условиям нужно записать видео под определенный трек и опубликовать его в профиле с хештегом. Обычно компании привлекают уже известных на платформе блогеров, поскольку у такого ролика больше шансов получить тысячи просмотров и попасть в ленту рекомендаций.

В сентябре 2018 года Guess первым запустил челлендж совместно с TikTok, чтобы прорекламировать новую линейку джинсовой одежды. Компания опубликовала несколько роликов с хештегом #InMyDenim, герои которых переодевались в Guess под трек «I'm a Mess» Биби Рексы. Вскоре пользователи начали повторять за блогерами, а ролики под хештегом набрали более 30 миллионов просмотров.

В ноябре аккаунт «Вечернего шоу с Джимми Фэллоном» запустил #TumbleweedChallenge — пользователям предложили повторить за ведущим передачи и укатываться по земле как перекати-поле. Всего за неделю видео по хештегу набрали 10 миллионов просмотров, а челлендж привлёк максимальное количество новых пользователей в приложение на тот момент.

Затем Фэллон запустил #SharpieChallenge в честь No Shave November — в нём надо было подбросить и поймать маркер одной рукой, открыть его и нарисовать себе усы. Директор по развитию digital-направления программы отметила, что идея создать аккаунт передачи принадлежит самому ведущему.

В марте Calvin Klein выложил три ролика со знаменитостями в одежде бренда — Шоном Мендесом, Кендалл Дженнер и A$AP Rocky, которые рассказали один правдивый факт о себе. Так компания запустила хештег #MyCalvins, под которым пользователи делились личными признаниями. Нью-йоркский Метрополитен-музей тоже использовал челлендж для раскрутки своего аккаунта. В мае он предложил поучаствовать в челлендже #SaluteToClassics с оригинальным треком и фильтром. Пользователям нужно было сделать пародию на любимую картину.

Однако не у всех получается определить свою целевую аудиторию. Например, у британского люксового бренда Burberry не вышло запустить собственный челлендж. В комментариях над компанией посмеялись и отметили, что у подростков нет денег на продукцию компании. «Грустно, что вы пытаетесь продвигаться на детском сайте», — отметил один из пользователей. Хэштег действительно не взлетел — по нему нет ни одной публикации, связанной с челленджем. Пользователи добавляли его в теги, просто чтобы попасть на страницу рекомендаций.

Российские бренды

Российских компаний в TikTok мало, а аккаунты тех, кто успел зарегестрироваться, зачастую выглядят странно и вызывают у пользователей «испанский стыд». В то же время представительства зарубежных компаний активно используют продвижение через сотрудничество с блогерами.

Аккаунт «Сбербанка» следует существующими челленджам, но не создает собственные. Они снимают странные рекламные ролики — в одном парень подключает автоплатёж, чтобы покупать семечки у бабушки, которая слушает Канье Уэста в AirPods. В другом герой отправляет девушке 500 рублей на «всё, что она хотела» через приложение, а та радуется. Ни один ролик не собрал больше полутора тысяч лайков — это считается небольшим по меркам TikTok.

Сами авторы рекламной кампании признают, что «балансируют на грани абсолютного зашквара и репутации бренда». Сейчас в их аккаунте проводится кампания «Переведи на Сбер» с оригинальным джинглом. «Сбербанк» также проводил рекламную кампанию «Молодёжной карты» с привлечением блогеров — в роликах она помогала преобразиться героям.

Бренд одежды «Твоё» использует TikTok как каталог своих товаров. Сначала они отмечали цены, но вскоре отказались от этой идеи. Компания не использует коллаборации с блогерами и не придумывает свои челленджи. В среднем публикации получают по 50 лайков.

Большинство компаний не создают собственные аккаунты в TikTok, но их российские представительства активно сотрудничают с блогерами. Например, осенью 2018 году Huawei собрал 12 блогеров и отправил их на Мальдивы, где те снимали рекламные ролики для смартфона Huawei Nova3i.

«Кому знакома такая ситуация?» @olgessa

Кампанией Huawei и большинством других в российском сегменте TikTok занимается продюсерский центр «ПЦ», который работает с брендами и инфлюенсерами в TikTok. Для Uber они запустили #UberChallenge, где предложили пользователям «ускорить время» под трек «в стиле Big Baby Tape».

Для рекламы блокнота Wreck This Journal авторы кампании пригласили художницу-блогершу Елену Шейдлину, которая разрисовала книжку и разыграла её среди участников челленджа.

Среди других брендов, использующих сервис для коммерции, — Garnier, Fanta, «Мегафон», Maybelline, Rexona, «Юла», Pandao, «Пикник». Все рекламные кампании строятся по одной схеме: они придумывают челлендж, записывают джингл, собирают блогеров, снимают с ними ролики, которые те потом выкладывают в свои аккаунты.

Последим в соцсети набрал популярность совместный челлендж сети «Магнит» и Pepsi, которую запустили компании вместе с Анастасией Ивлеевой. Для участия нужно станцевать с бутылкой газировки в магазине.

В целом бренды начали активнее использовать TikTok как коммерческую площадку, а многие осознали, что на платформе можно рекламировать товары для молодой аудитории, и стали использовать эти возможности. Однако без знания основ работы соцсети компаниям не удаётся запускать успешные аккаунты или челленджи.

В России коммерческого рынка в TikTok пока не сложилось, но компании, которые заходят в соцсеть первыми, пытаются монополизировать ситуацию или как минимум привлечь к сотрудничеству бренды, не желающие самостоятельно заниматься продвижением в сервисе.

Этот текст — часть редакционного проекта TJ о TikTok и том, как он влияет на сегодняшний интернет. Остальные статьи на эту тему можно найти по тегу ниже.
0
33 комментария
Написать комментарий...
Шахматный Филипп

Этот комментарий — часть спецпроекта комментаторов TJ, которые рассказывают, что они не видят смысла в существовании TikTok

Ответить
Развернуть ветку
Заработный динозавр

я вот вообще не против людей, считающих, что тикток — говно. но немного обидно, что ни разу не было взвешенного мнения почему. потому что у меня есть мысли на этот счёт, и мне интересно их проверить

Ответить
Развернуть ветку
Шахматный Филипп

Не знаю, много ли таких как я, но попытаюсь ответить:
Во-первых, направленность как визуальную, так и звуковую часть. Я всегда хожу с беззвучным режимом, наушники подключаю только в крайнем случае, без них смотреть видео крайне неудобно, поэтому вся музыка в роликах проходит мимо меня
Во-вторых, вертикальные видео. Так к ним и не привык
В-третьих, несовпадение по интересам, самое банальное и очевидное. Я не слушаю современную музыку, не интересуюсь субкультурой нынешней молодежи (да-да, пришел тут дед-пердед). При попытке "влиться" в это все чувствую себя Стивом Бушеми с сами знаете какой картинки
В-четвертых, шаблонность контента - чтобы найти какое-нибудь реально оригинальное исполнение условного BottleCapChallenge, надо пересмотреть сотни обычных видосов. Я же отношусь к тому типу пользователей, кто не готов это делать, да еще и оценивать потуги других участников (даже на tj достаточно редко) лайком/дизлайком/шером/камин-аутом/что там еще делают для органического увеличения популярности видео.

Ответить
Развернуть ветку
Заработный динозавр

спасибо за развернутый ответ. согласен с всем этим почти на 100%. мне вот 25, и из-за этого сидеть в тиктоке порой чуть ли не физически больно. потому что сидишь и такой ну бляяяяя за што. но при этом мне всё равно в тиктоке видится очень интересный феномен

Ответить
Развернуть ветку
Здравый звук

Да нет тут никакого феномена. Коубы были, помнишь какие? А как весело было помнишь? Ну и где они теперь?
Тут, как сказал бы Пихто, кому-то просто повезло что западная молодёжь нашла для своих социальных кривляний очередной говносервис, который им скоро надоест.

Ответить
Развернуть ветку
Заработный динозавр

я тебе ещё коубов нарежу, ты только заходи, хоть иногда

да, но тикток уже в разы популярнее и коуба, и вайна, и что-то там ещё было. плюс у коуба не было такого масщтаба: песни из коуба не попадали в чаты биллборд, коубы не повторяли в реальной жизни

Ответить
Развернуть ветку
Здравый звук

Ну падать значит будет ещё больнее.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Заработный динозавр

в смысле в тиктоке в целом или конкретно от брендов?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Реальный паук например

Жалкое зрелище, ничего, кроме чувства испанского стыда не вызывающее.

Ответить
Развернуть ветку
badResistor

чтобы написать такой коммент зашел сюда)

Ответить
Развернуть ветку
Входной Артем

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Здравый звук

Жаловалась ли ты Цыплухину?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Идеальный парфюмер

смотрю только трэш тиктока, героями которого становятся люди из российской глубинки

https://www.instagram.com/p/Bzkf2ifFssG/?igshid=eqbmf5zgv1f

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
Ответить
Развернуть ветку
Интеллектуальный единорожек88

ОК live ждёт тебя

Ответить
Развернуть ветку
Идеальный парфюмер
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
Ответить
Развернуть ветку
badResistor

за ЧТО!?

Ответить
Развернуть ветку
Маленький блик

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Oldfag TV

*щёлкнул пальцами*
(кек, не тот аккаунт)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Cum

Такс такс такс что тут у нас тик-ток наконец-то

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Мертвый шмель

Не знаю почему все ноют, добавьте хэштег в игнор. Я раньше думал, что всегда буду в тренде, я ж молодой, технологичный, быстро схватываю, но в какой-то момент понял, что то, что интересует сегодня людей 16-18 лет мне не интересно совсем. А такие статьи возможность узнать что происходит за пределами моей эхо-камеры, спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Rudolf Cunningham

Миллениалы переизобрели хуйню.

Ответить
Развернуть ветку
Телефонный вентилятор

Дарья, спецпроект говно какое то, которое мало интересно местной аудитории и это было уже по прошлым постам понятно. Но спасибо за старания

Ответить
Развернуть ветку
Интеллектуальный единорожек88

ТЖ есть в ТикТоке?
Там даже поиска нет и на десктопе мобильный дизаин - мне уже достаточно для тошноты.

Ответить
Развернуть ветку
Vasha Lepetoff

Отвечаю по пунктам:
1. Тик-Ток гавно.
2. Люблю объективную реальность не зависящую от моего сознания.
3. Тик-Ток не гавно.
4. Как мы можем это использовать?
5. Никак.
6. Тик-Ток гавно.
7. Во всём этом определенно что-то есть.
8. Тик-Ток не гавно.
9. Мои прикольные философские видосы там никто не смотрит.
10. Джимми укатывается за угол. Настя танцует с банкой.
11. Тик-Ток гавно, но забавное.

Ответить
Развернуть ветку
Федя Кузнецов

А ч статью заминусили? Интересно же.

Ответить
Развернуть ветку
Alla Saakyan

Стоило все-таки посмотреть на количество лайков под скриншотом видео сбера, прежде чем писать, что ни один ролик не собрал больше полутора тысяч лайков 😂😂

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 33 комментария
null