Интернет
Даша Лейзаренко

Американские миллениалы предпочитают пиву содовую с алкоголем. Что такое White Claw и как мемы сделали его популярным

Алкогольная газированная вода стала главным напитком лета в США благодаря мемам и рекламе, выдающей товар за «здоровый» и «чистый».

Кадр из ролика Тревора Уоллеса, сделавшего напиток мемом

Летом 2019 года в США набрала популярность содовая с алкоголем White Claw — в июле её продажи выросли почти на 300%, а в сентябре начался дефицит. В соцсетях напиток, который уже обогнал по продажам пиво Budweiser и Guinness, породил мемное сообщество, делающее мерч и татуировки с логотипом газированной воды.

Резкий рост продаж связывают с большим потоком мемов о содовой и успешным маркетингом — низкокалорийный безглютеновый «чистый» напиток стал популярен среди миллениалов и поколения Z, которые стремятся к здоровому образу жизни и предпочитают «простой» алкоголь.

Что из себя представляет White Claw

White Claw — это солодовый напиток, «сделанный на безглютеновой алкогольной основе с добавлением газированной воды и фруктового заменителя вкуса». Алкоголь образуется из сбраживаемых сахаров, полученных от осоложенного зерна. При этом его не просто добавляют в газированную воду, а варят как пиво. Остальные детали производства напитка компания скрывает.

Напиток поступил в продажу летом 2016 года, однако популярность набрал только спустя два года. В апреле 2019 года White Claw стал занимать 55% рынка алкогольной газированной воды, хотя за три месяца до этого — всего лишь 9,3%. Среди его конкурентов — аналогичный Truly и 14-градусный Four Loko.

Фото Kate Streit 

Согласно подсчётам исследовательской фирмы Nielsen, в июле продажи напитка в Америке поднялись на 283%. После Дня независимости White Claw стал самой популярной алкогольной газированной водой в США. Тогда её название стало нарицательным для остальных таких же напитков.

Летом White Claw стал продаваться лучше, чем Guinness, Corona Light и даже Budweiser, саббренд которого Вud Light был самым популярным пивом в Америке. В августе корпорация Anheuser-Busch InBev, выпускающая Budweiser, объявила, что запустит линейку алкогольной содовой на фоне возросшей популярности White Claw и стала шутить над конкурентом в своём твиттере.

В начале сентября в Америке начался дефицит White Claw. Производитель намеренно не стал увеличивать дистрибуцию напитка, чтобы запасы совсем не закончились. Магазины продолжают получать такие же поставки как и раньше. Компания обещает увеличить производство к 2020 году.

Несмотря на дефицит, студенческому сообществу в Остине (штат Техас) удалось закупиться White Claw на 7,5 тысяч долларов (около 488 тысяч рублей). В этом городе особенно любят напиток — даже проводят тематические вечеринки с лужайкой мини-холодильников, наполненных белыми банками. А владельцы баров, в которых заканчивается алкогольная содовая, говорят, что они «обескловились» («declawed»).

Как алкогольная содовая стала популярнее пива среди молодёжи

White Claw пьют везде — во время учёбы, на пляже, в походах или путешествиях. Студенты, основные потребители напитка, рассказали Mel Magazine, что от него меньше раздувает живот, чем от пива. Им легко контролировать потребление содовой и доходить до нужной степени опьянения, не перепивая. «Не уверен, что я покупал пиво с тех пор, как перешёл на White Claw», — отметил один из собеседников издания.

0,33-литровая банка White Claw содержит 100 килокалорий и 2 грамма углеводов. Это привлекает молодых потребителей, которые стараются употреблять более «здоровую» пищу. «Я могу выпить 10 банок, не выйти из кетозиса и сильно набухаться», — рассказала изданию студентка, которая сидит на кетодиете, предусматривающей низкоуглеводное питание.

Кроме того, напиток — безглютеновый. Девушка с аллергией на глютен рассказала The Wall Street Journal, что не может пить пиво, поэтому White Claw стал для неё идеальным напитком для вечеринок.

Из-за слогана бренда «сделан чистым» («made pure») складывается впечатление, будто напиток изготовлен из «чистого» алкоголя, а значит не такой вредный в сравнении с пивом или вином. Редактор издания о крафтовом пиве Brewbound считает, что производитель «просто эксплуатирует тренд здорового образа жизни».

Линейка вкусов White Claw незамысловата. На полках магазинов можно найти шесть вариантов — вишнёвый, лаймовый, грейпфрутовый, манговый, малиновый и «чистый», напоминающий водку с содовой.

Упаковку из 12 банок с четырьмя разными вкусами можно купить за 18 долларов (около 1300 рублей) Фото Shutterstock

Пивовар рассказал изданию TakeOut, что молодёжь пьёт алкогольную газированную воду, чтобы не «учиться» наслаждаться пивом или вином. Старшим поколениям приходилось привыкать к вкусу алкоголя, но миллениалы не понимают, зачем «напрягаться», если можно пить фруктовую «водичку». 28-летний менеджер признался The New York Times, что пьёт White Claw, потому что это «простой» напиток, а он не хочет быть «пивным снобом».

White Claw соответсвует всем критериям того, что миллениалы и представители поколения Z предпочитают в алкогольных напитках – газированность, низкая крепость, низкокалорийность и несложные фруктовые вкусы. Представительница пивоваренной компании Boston Beer связала популярность напитка с возросшим в Америке потреблением газированной воды и интересом к низкокалорийному алкоголю.

В The Washington Post считают, что ещё один критерий успеха White Claw заключается в гендерно-нейтральном маркетинге. Если в рекламе вина обычно показывают женщин, а пива — мужчин, то в роликах алкогольной содовой представителям обоих полов уделяется равное внимание. Вице-президент по маркетингу компании Санджив Гадживала отметил, что это намеренное решение.

Как мемы раскрутили напиток в соцсетях

В конце июня блогер Тревор Уоллес опубликовал скетч про White Claw, который запустил волну последующих мемов. В ролике парень, отпив алкогольной содовой, превращается в «бро». Персонаж называет напиток «минералкой, которая приседает» и считает его «полезнее воды».

После видео фраза «Ain’t no laws when you’re drinking Claws» («Законов нет, когда пьешь Claw») набрала такую популярность, что с ней стали выпускать футболки и серьги, а также делать татуировки.

Выражение «жизнь в стиле White Claw» стало расхожим. В Инстаграме появились мемные аккаунты, посвящённые напитку, где помимо шуток публикуют фотографии людей и животных с белыми банками. По хештегу #whiteclawwasted (#НабухалсяWhiteClaw) уже набралось более 6 тысяч публикаций.

У нас здесь есть White Claw

Ты проскроллишь мимо меня, даже не сказав «и-кло»?

Блок instagram недоступен

Белые девочки этим летом: 

Часто пользователи придумывали безумные вкусы напитка. Однако Гадживала отметил, что компания вряд ли примет во внимание такой запрос сообщества и, скорее всего, оставит классические вкусы.

Со вкусом воды из ванны

Блок instagram недоступен

В Твиттере более скептично относятся к White Claw, однако признают, что он стал главным трендом лета, а по популярности напиток сравнивают с электронными сигаретами Juul и видеоигрой Fortnite.

Гадживала связывает летний рост продаж напитка с распространённостью мемов, набравших популярность в июле. Он подчеркнул, что пользовательский контент начнут использовать в следующих рекламных кампаниях. В России White Claw официально не продаётся.

#мемы #соцсети #разборы #алкоголь