11.11. Как появилась онлайн-распродажа на китайский День холостяков, обогнавшая по масштабам «Чёрную пятницу»

Ежегодное событие, зародившееся на фоне проблемы одиноких мужчин в Китае, каждый год бьёт новые рекорды. В России его знают по AliExpress.

В массовой культуре установилось мнение, что главные скидки года бывают в ноябре на «Чёрную пятницу» или «Киберпонедельник». На самом деле крупнейшая распродажа в мире действительно стартует в ноябре, но устраивают её китайцы. Уже больше десяти лет 11 ноября компания Alibaba проводит «всемирный день шопинга», также известный как День холостяков.

По объёмам продаж 11.11 уже давно обгоняет «Чёрную пятницу» и «Киберпонедельник» вместе взятые. В рунете про акцию знают в первую очередь благодаря популярности AliExpress. TJ разобрался, как развивалась распродажа и при чём тут китайские холостяки.

День холостяка — достаточно молодой праздник. Он зародился в 1993 году в кампусе китайского университета города Нанкин — студенты стали проводить вечеринки в честь своего одиночества, противопоставляя их Дню святого Валентина.

Дата 11.11 была выбрана не просто так: в Китае цифра 1 связана с выражением «голые ветви». Так называют холостяков, поскольку те не могут добавить новую ветвь к генеалогическому древу. А четыре единицы — уже группа холостяков, которые держатся вместе.

Постепенно праздник распространился по другим университетам, а выпускники вузов перенесли его во взрослую жизнь. СМИ связывают растущую популярность Дня холостяков с проникновением западной культуры и ростом прослойки молодого среднего класса в Китае, который не хотел связывать себя отношениями. Тем самым они в том числе боролись с давлением консервативных родителей, которые принуждали детей вступать в брак как можно раньше.

Другая причина — демографический разрыв. В 2020 году в Китае одиноких мужчин примерно на 30 миллионов больше, чем женщин в том же статусе. На это повлияла национальная «политика одного ребёнка»: её отменили в 2015 году, но отголоски будут считаться ещё десятилетиями, считают специалисты. Китайских мужчин, которые не женились к 30 годам, на родине называют «shengnan» — ненужный, оставшийся. И это оказывает на них дополнительное давление общества.

Тем временем в Китае развивался будущий интернет-гигант Alibaba, основанный в 1999 году Джеком Ма. Предприниматель размышлял над идеей увеличить продажи на торговой онлайн-площадке Tmall, сосредоточив интерес покупателей вокруг определённого праздника. Вдохновлялся он примером США, где предлагали большие скидки сразу после Дня благодарения — распродажа, получившая название «Чёрная пятница».

Выбор остановился на не самом популярном Дне холостяков. Автором идеи сочетания распродажи и студенческого праздника называют Дэниэла Чжана, который в то время работал вместе с Джеком Ма над Tmall, а сейчас является главой Alibaba Group. «Многие спрашивают, как мы пришли к этой идее. И ответ — выживание. В то время Taobao Mall (будущий Tmall — прим. TJ) был молодым бизнесом, и мало кто знал о нём», — отмечал он.

11 ноября 2009 года Alibaba провела крупную 24-часовую онлайн-распродажу на Taobao Mall, приурочив её к неофициальному празднику. Поначалу промо-компания строилась на призывах мужчин побаловать себя и отпраздновать собственную независимость, а не горевать об одиночестве. «Даже если у вас нет парня или девушки, вы можете закупаться как сумасшедшие» — гласил слоган.

Если первый День холостяков был для Alibaba относительно успешным, то уже в 2010 году продажи на площадке 11 ноября выросли на 1700%, превысив отметку в 135 миллионов долларов. Узнаваемость и популярность «дня шопинга» росла, а конкуренты запускали свои аналоги: JD.com, например, запустил фестиваль распродаж 618, назначив его на 18 июня.

2011 год стал ещё успешнее. Он выдался на «День холостяков века» — дело в особенной дате 11.11.11. По иронии, в крупных городах вроде Пекина и Гонконга в этот день зафиксировали в разы больше браков, чем обычно. В дальнейшем от связи с холостяками стали уходить — масштабы распродажи стали затрагивать всех сразу. «Днём холостяков» акцию стали называть уже, скорее, по привычке.

Каждый следующий год дата 11.11 всё прочнее ассоциировалась в Китае с распродажами. Это сочеталось с общим развитием Alibaba: компания заканчивала превращение в полноценного интернет-гиганта, а онлайн-торговля становилась всё популярнее. Постепенно компания стала думать о переходе на международный уровень. К тому времени к Tmall добавились другие площадки, например, AliExpress, направленный в первую очередь на продажу китайских товаров за границу.

В сентябре 2014 года Alibaba провела крупнейшее в истории IPO, а глава Tmall Юлей Ванг объявил, что ключевой темой Дня холостяков станет слово «глобализация»: «Теперь праздник будет проводиться не в одном регионе, а по всему миру». К тому времени 11 ноября китайцы уже совершали покупки на общую сумму в 6 миллиардов долларов — показатели росли на десятки процентов и каждый год били очередной рекорд.

Правда, у этих рекордов была и обратная сторона — спрос превышал предложение, а единовременная нагрузка на продавцов и почтовые службы приводила к многомесячным задержкам заказов в Китае, хотя обычно доставка занимала всего пару дней. Из других проблем — продавцы, которые не всегда добросовестно указывают скидки. За подобное критикуют и «Чёрную пятницу».

Кстати, о «Чёрной пятнице» — американская традиционная распродажа считается одной из самых узнаваемых в мире. Но если бренд Black Friday всё ещё более узнаваемый, то по объёму продаж он давно уступает китайскому «дню шоппинга». Уже в 2012 году по объёмам продаж Tmall обогнал акцию «Киберпонедельник», а затем позади осталась «Чёрная пятница». В 2017 году пользователи потратили в рамках 11.11 более 25 миллиардов долларов, когда как две американские распродажи в совокупности достигли показателя в 11 миллиардов долларов.

При этом американцы тоже стали активно участвовать в китайских акциях. По данным Alibaba, только Япония обогнала США по объёму покупок на День холостяков из других стран. В акции участвуют и американские компании вроде Nike или Apple.

В 2019 году продажи 11 ноября на Alibaba превысили миллиард долларов за 68 секунд, а отрыв от «Чёрной пятницы» и «Киберпонедельника» стал более, чем двукратным. Обычно все эти подсчёты ведутся в прямом эфире и выводятся на экран — Alibaba каждый год проводит в честь своей распродажи полноценный фестиваль 11.11 Gala, где участвуют западные звёзды уровня Дэвида Бэкхема, Николь Кидман, Кэти Перри и Дэниэла Крейга.

В 2020 году с подсчётом очередного рекорда возникли сложности. 11 ноября ещё только идёт, но Alibaba уже отчиталась об объёмах продаж в 56 миллиардов долларов — большой скачок в сравнении с 38 миллиардами год назад. Для сравнения — это больше объёма интернет-торговли в России за два года. Но связано это с тем, что из-за пандемии компания сделала День холостяков не 24-часовым марафоном, а почти двухнедельным событием, стартующим с 1 ноября. Показатели за 11 ноября ещё только предстоит подсчитать.

При этом акции Alibaba и JD.com 11 ноября упали из-за новых антимонопольных правил, предложенных китайским правительством. CNBC уточняет, что местные власти накануне опубликовали законопроет, где впервые определили, что является «антиконкурентным» поведением. В список вошли такие области, как ценообразование и использование данных пользователей для рекламы.

В России «Всемирный день шоппинга» известен в первую очередь благодаря популярному в стране AliExpress и доступному внутри сервиса Tmall — там распродажи проходят с 2014 года. В 2020 году акция для жителей России продлится с 11 ноября 11:00 по 13 ноября 10:59 по московскому времени.

Пресс-служба AliExpress Россия поделилась с TJ прошлогодними показателями: «За 11 и 12 ноября 2019 года заказы на площадке оформили пять миллионов россиян, которые купили не менее 30 миллионов товаров. Общая сумма покупок составила 17,2 миллиарда рублей — в среднем россияне покупали товаров на 350 миллионов рублей в час. Более 15% оборота пришлось на российских продавцов — это рекордный показатель для AliExpress Россия».

Обновлено (13.11): Пресс-служба AliExpress Россия раскрыла показатели распродажи 11.11 по стране. Представители компании рассказали TJ, что за три дня (с 10 по 12 ноября) россияне сделали покупки на AliExpress на 19,3 миллиарда рублей. Причём объёмов продаж в 4 миллиарда рублей удалось достигнуть за первый час распродажи.

#соцсети #истории #aliexpress #alibaba