Интернет
Даша Лейзаренко

Ренессанс демотиваторов: как популярнейший формат конца нулевых прошёл путь от «смешных картинок» до постироничных мемов

Спустя десятилетие мы вернулись к формату картинок с текстом в чёрной рамке — но с совсем другими смыслами.

В соцсетях всё чаще появляются демотиваторы — но не с искренними шутками, как в конце нулевых, а с абстрактными или вовсе бессмысленными. В формате выделились даже отдельные шаблоны, основанные на цитатах из соцсетей, литературы или общего культурного фона.

Причём современный формат использует как молодое поколение, которое не застало оригинальные демотиваторы, так и пользователи, которые неиронично смеялись над картинками в чёрной рамке и Rage-комиксами в прошлом. TJ проследил путь эволюции демотиваторов: как популярнейший формат конца нулевых потерял актуальность и превратился в «смешные» картинки из «Одноклассников», но вернулся из мёртвых и оказался одним из главных в постироничной мем-культуре.

Демотиваторы как ответ «вдохновляющим» цитатам

Демотивационные постеры появились как пародия на мотивационные плакаты. Мотиваторы предназначались для пропаганды активной жизненной позиции или побуждения к действию. Аналогичную функцию эмоционального воздействия выполняли агитационные плакаты, которые размещали в общественных местах в 20-м веке. Например, таким был британский постер, распространившийся в начале Второй Мировой войны. В нулевые этот плакат снова стал популярным — его сотни раз пародировали в сети.

В 1990-х годах набрали популярность корпоративные мотивационные плакаты — руководство расклеивало их на рабочих местах, чтобы повысить продуктивность сотрудников. Обычно на такой постер помещали картинку-иллюстрацию и обрамляли её чёрной рамкой, где первой строчкой заглавными буквами писали понятие, а второй — подходящую к нему «вдохновляющую» цитату или пояснение.

Добейся / Не бывает серьёзных сложностей для тех, у кого есть воля и сердце, чтобы добиться чего-то

Храбрость / Храбрость — это знать, чего не бояться (Платон)

Совершенство / Некоторые достигают совершенства, потому что так суждено, а другие — потому что преисполнены решимости 

Командная работа / Командная работа — это способность работать вместе ради общей идеи, возможность направлять индивидуальные цели к общим. Это 

Будь мостом / Проблемы становятся возможностями, когда нужные люди объединяют усилия

Учёные даже изучали, действительно ли мотивационные постеры влияют на поведение. Исследователи из Университета Глазго проверили гипотезу на плакате, который призывал пользоваться лестницей вместо лифта. Они выяснили, что если расположить постер прямо перед лифтом, то люди начинают в два раза чаще подниматься по лестнице. С более абстрактными постерами вроде «Достигни совершенства» исследований не проводили.

Банальность и очевидность мотивационных плакатов многим быстро наскучила. В 1998 году запустился сайт Despair Inc., который основали Джастин Свелл, его брат-близнец Джефф и их коллега Лоуренс Керстен. Они работали в технологической компании, устали от своего начальника и принялись переосмысливать мотивационные постеры.

Сооснователи Despair Inc. начали публиковать локальные шутки на сайте, назвав их демотиваторами. Они высмеивали черты, которые поддерживала корпоративная культура. Формат остался таким же — только вместо положительной эмоции постер должен вызывать чувства отчаяния и обречённости. У зрителя также должен возникать диссонанс при взгляде на крупную надпись и более мелкую подпись.

Сложности / Я ожидал подобных времён, но никогда не думал, что они будут насколько плохими, длительными и частыми 

Жизненные цели / Потому что замёрзший безжизненный пейзаж, купающийся в радиации, кажется мне сейчас довольно приятной перспективой 

Отчаяние / Всегда становится темно перед тем, как наступит полный мрак 

Мнения / Им здесь не рады

Провал — это не вариант / Это твоя судьба

К 2003 году Despair Inc. достиг такой популярности, что продавал собственный мерч в виде кружек и календарей, и в итоге превратился в бизнес, приносящий многомиллионную прибыль. «Многие считают мотивационные плакаты унизительными. Мы создаём бренд для циников, пессимистов и хронических неудачников», — отмечал тогда Керстен. Позже он выпустил книгу «Искусство демотивации» и читал об этом лекции.

Рассвет и закат эпохи мемной искренности

После успеха Despair Inc. в конце нулевых появились десятки аналогичных сайтов с демотиваторами. По мере того, как формат становился всё более популярным, авторы начали отходить от корпоративных тем. В сети стали публиковать всё больше картинок, в которых иронизировали над жизненными обстоятельствами, поп-культурой и другими мемами, при этом сохраняя оригинальный формат.

Epic Fail / Не для слабых лбом 

Мэнвич / Завали е**о и ешь 

4chan / Если ты хотел найди тут помощь, многого не жди

Цели / Важно их устанавливать 

Капитан Джеймс Т. Кёрк / Простите, не слышу вас, моей крутостью заложило уши

Среди демотиваторов появлялись и отдельные шаблоны. Например, популярным стал формат «Mindfuck» с подписью «when you see it, you'll shit bricks» («если ты увидишь это, то наложишь кирпичей») — её публиковали под, на первый взгляд, обычными изображениями, на которых скрывалось нечто пугающее.

В сети также распространились картинки с подписями «Gay Test» под фото девушек, где на заднем плане происходило нечто отвлекающее внимание, и «Epic Boobs», якобы превращающее гетеросексуальных девушек в лесбиянок, а также «демотивационные туннели», где одни демотиваторы накладывали на другие, создавая рекурсию.

Временной парадокс / Я разделил на ноль. Вот дерьмо...

В рунете формат популяризировали на сайте «Демотиваторы.ру» — в аналогичную группу во «ВКонтакте» загрузили более 200 альбомов с 72 тысячами картинок. К началу 2010-х демотиваторы стали настолько повсеместным явлением, что социологи писали о них научные статьи и всерьёз пытались поделить мемы на виды, определить их социальные функции и выяснить, зачем люди их смотрят.

Вскоре всё больше изображений, называемых «демотиваторами», перестали соответствовать оригинальному формату. За них выдавали картинки со «смешными» подписями: «плакатный» стиль перестал иметь значение, а также исчез парадокс, который должно вызывать противоречие первой и второй строчками. Внутрь демотиваторов помещали мемы, арты и даже «вдохновляющие» цитаты, против которых боролись создатели оригинального формата.

В 2013 году в официальном паблике «Демотиваторы.ру» перестали публиковать посты. В итоге формат оказался на обочине мем-мейнстрима, оставшись на «Одноклассниках», форумах, «Живом Журнале» и развлекательных сайтах. В течение нескольких лет о демотиваторах в массовой интернет-культуре не вспоминали.

Постироничное возвращение

Благодаря тому, что демотиваторы продолжали распространяться на далёких от актуальных мемов платформах, формат всё-таки смог вернуться из мёртвых. Одним из первых «воскрес» демотиватор про разговор девочки и её мамы, породивший мем «Плакала половина маршрутки». Картинку заметили в 2017 году и принялись переделывать её, добавляя «слезливому» тексту абсурдности.

В таком же духе в рунете переосмысливали старые неироничные демотиваторы вроде картинки с фразой «Обидно, что я живу в стране, где гантели стоят дороже, чем бутылка водки». Как и в цитатах волков, слова из оригинальной фразы удаляют или переставляют местами так, чтобы получалось безумное выражение.

Такой приём иногда доводят до абсурда. Например, в специализирующихся на абстрактных мемах сообществах вроде «Е***ь» в формат добавляли бессмысленный текст, никак не связанный с картинкой. Летом 2019 года подобные шутки добрались до мейнстрима с мемом «Узнали? Согласны?», в котором иронизировали над избитым приёмом пабликов вовлекать людей в дискуссии. А позже появились паблики, полностью посвящённые абсурдным демотиваторам.

Вид демотиваторов тоже принялись переосмысливать — так, например, делали в паблике «мемблексы от пепликсов». Авторы сообщества рассказали, что начали их распространять после поста дружественного паблика с круглым демотиватором: «Мы откровенно издевались над ними, пытаясь возвести их в абсолют». Они создавали картинки с чёрными рамками в разных формах и размерах — от шара до «демотивационных кубов», которые размещали в Minecraft.

Демотиваторы даже стали основным шаблоном в некоторых тематических сообществах. В первую волну возрождения формата попал автор паблика «реп демотиваторы» Олег Иванов, который создал сообщество в конце 2019 года и к моменту написания заметки набрал почти 50 тысяч подписчиков. Он вставляет в демотиваторы строчки из песен, а в чёрную рамку добавляет свои комментарии, ведь в таком формате «легко выражать свои мысли».

В итоге среди демотиваторов появились новые шаблоны, обычно основанные на неироничных высказываниях из соцсетей, поп-культуры или даже литературных цитатах — так распространились картинки с фразами «Нет, б***ь», «Гигант мысли, отец русской демократии», «Мужик, ты чего? Открыл рот и молчит», «Его идеи будут актуальны всегда», «Он ещё мало изучен», «Странный чел», «А что сделали русские?». Появились и кроссоверы между ними.

В западных соцсетях тем временем набирали популярность видео-форматы, в которых финальный кадр мемных роликов, превращали в демотиватор, а саму шутку писали текстом в чёрной рамке. Всё это сопровождалось дабстепом или музыкой Скэтмэна Джона. Осенью 2020 года похожие ролики появились и в рунете.

Особенно популярными в видеоформате стали «демотивационные диалоги», напоминающие «демотивационный туннель» из конца нулевых. Демотиваторы вставляли друг в друга — такая цепочка могла продолжаться до тех пор, пока изображение с первой картинки не переставало быть различимым. В рунете с помощью такого приёма иллюстрируют как старые пранки вроде «Как там с деньгами», так и голосовые сообщения, уроки в Zoom или записи звонков в техподдержку.

Осторожно, в роликах присутствует мат.

При этом сайт «Демотиваторы.ру» постироничная культура будто бы обошла стороной. Они продолжают, хотя и не так часто, публиковать искренние шутки словно из начала десятых, но на актуальные темы: про коронавирус, Моргенштерна или протесты в Белоруссии.

Замкнутый круг

Василий Красильников ведёт ютуб-канал с видео-демотиваторами, основанными на записях уроков в Zoom и набирает до 100 тысяч просмотров на каждом. Он начинал с публикации мемных роликов по российским сериалам и телешоу, но осенью полностью перешёл на демотиваторы. Автор мемов считает возрождение формата логичным, поскольку в своё время они не проявили весь свой потенциал: «Люди не могут бесконечно придумывать приколы».

Многие авторы мем-сообществ, с которыми поговорил TJ, тоже связывают возвращение демотиваторов с цикличностью интернет-культуры и даже сравнивают её с модой. Точно также в сети переосмыслили стандартный для мемов нулевых шрифт Impact, который считался устаревшим, а теперь снова активно используется в ироничных шаблонах. На смену Rage-комиксам пришли похожие на них вояки, а мемы про «никакого суецыда», «плотите нологи» и «моё увожение» будто бы зеркалят «язык падонкафф».

Возвращение демотиваторов связано с ироничным переосмыслением наследия конца нулевых-начала десятых. В демотиваторах проявляется постмодернизм, когда их преподносят в новых, отступающих от традиции формах.

Филипп Качалин

Модератор телеграмм-канала «Е***ь» полагает, что полный цикл завершится, когда демотиваторы вернутся к своей оригинальной форме — будут не просто «смешными картинками», а шутками, основанными на парадоксе.

Те, кто раньше публиковал демотиваторы неиронично, теперь рады вернуться к старому формату — так делает автор телеграм-канала «La Qeque» Виктор Чегодаев: «Моему поколению, выросшему на „ВКонтакте“, уже скоро перевалит за 30, а мы постиронично клепаем мемы с троллфейсом и вкатываемся в демотиваторы, вспоминая кринж с конца нулевых».

«Я уже сам запутался, сколько слоёв постиронии и прочего модерна в моём контенте, но вроде до сих пор смешно».

А не заставшее демотиваторы молодое поколение благодаря постиронии может наверстать целый пласт онлайн-культуры, который они пропустили, полагает автор сообщества «абстрактные мемы для элиты всех сортов» Александр Воланд.

Пока демотиваторы не добрались до крупнейших мемных пабликов, но осенью 2020 года им удалось стать одним из главных форматов среди абстрактных и постироничных сообществ. Если тренд на возрождение старых шаблонов продолжится, то впереди у нас осталось, похоже, только переосмысление эдвайс-мемов.

P.S. Некоторые демотиваторы из начала десятых вполне могли бы сойти за современные.

#соцсети #мемы #разборы