История сторис: как формат стал главным успехом инстаграма, но начал раздражать во всех остальных соцсетях Статьи редакции

Сейчас исчезающие посты есть практически везде — от фейсбука и твиттера до дейтинговых и банковских приложений. И их необходимость понятна далеко не всегда.

В середине ноября в твиттере появились «флиты» — аналог историй, которые пропадают спустя 24 часа после публикации. Несмотря на то, что функция нигде не набирала такой популярности, как в инстаграме, она есть практически в каждой соцсети или мессенджере. И далеко не только там.

Зачастую к появлению историй в том или ином сервисе относятся скептично, поскольку мало кто понимает, какой контент там публиковать. В соцсетях иронизируют, что скоро истории добавят в Excel или Pornhub. TJ разобрался, как появился формат, почему его популяризовал именно инстаграм и как он успел всем надоесть.

Изначально в снэпчате, который запустился в 2011 году, можно было обмениваться фотографиями только друг с другом. «Снэпы» (посты в соцсети) исчезали через несколько секунд — время устанавливал сам автор. К посту можно добавлять текст, рисунки, стикеры и гифки. Делать скриншоты разрешается, но отправитель сразу же получит уведомление об этом.

В 2013 году компания представила функцию «Моя история»: теперь пользователям разрешили публиковать для своих друзей фото и видео, которые исчезали спустя 24 часа. Возможность ввели для того, чтобы одним снимком можно было поделиться одновременно со всем списком друзей, а не отправлять каждому отдельно.

В итоге историями стали пользоваться намного чаще, чем отправлять личные снэпы — уже спустя полгода после запуска функции их просматривали более одного миллиона раз в день, а количество активных пользователей выросло до 150 миллиона человек.

Через год появилась функция «Наша история» — с её помощью снэпы можно выкладывать в публичную ленту. Специально для СМИ создали отдельный раздел Discover, где медиа публиковали анонсы для своих материалов — читать их можно было прямо в приложении.

Популярность функции связывали с тем, что благодаря историям снэпчат, в отличие от остальных соцсетей, позволял публиковать «неидеальный» контент, который всё равно пропадает спустя сутки, а оценить его с помощью лайков или публичных комментариев нельзя.

Так истории принесли соцсети новую аудиторию — к 2016 году их просмотры достигли 10 миллиардов, а компания привлекла инвестиции в размере 1,8 миллиарда долларов. При этом новые пользователи были молодыми — тогда 60% американцев в возрасте от 13 до 38 лет пользовались снэпчатом.

По слухам, Facebook ещё в 2013 году пытался купить снэпчат за три миллиарда долларов, но глава компании Эван Шпигель от этого отказался. Когда сделка не состоялась, руководство решило пойти другим путём — просто адаптировать функции конкурента. В 2015 году компания наняла 18-летного разработчика Майкла Сэймана, который заметил, что его знакомые всё больше пользуются не фейсбуком и инстаграмом, а соцсетью с короткими исчезающими постами.

«Я хотел, чтобы Facebook посчитал Snapchat угрозой своему существованию. Я хотел, чтобы моё руководство запаниковало», — отмечал Сэйман. Когда инженер поделился опасениями с Марком Цукербергом, тот к нему прислушался и погрузился в культуру снэпчата. Вскоре Facebook попытался добавить истории в отдельные приложения — Poke, Slingshot и Instagram Bolt — но на них практически не обратили внимания.

В августе 2016 года истории появились прямо в инстаграме. Они оказались практически полностью аналогичными функции из снэпчата — даже название осталось прежним. «Все заслуги принадлежат им», — говорил бывший глава Instagram Кевин Систром, имея в виду команду Snapchat.

Поместив истории в центр приложения, Instagram сделал свою версию более удобной, чем оригинал. В итоге пользователи снэпчата, которые и так сидели в инстаграме, стали делиться историями именно там. А тем, кто не пользовался снэпчатом, полностью хватило историй в инстаграме.

Копирование функции инстаграмом, судя по всему, значительно замедлило прирост аудитории снэпчата. Настолько, что руководство перестало делиться статистикой по количеству пользователей. Компания также лишилась миллиардов долларов — после выхода на IPO стоимость акций постоянно снижалась. Просмотры историй упали на 40%, в то время как у конкурента выросли на 28%.

Руководство Snapchat отчаялось — и в 2019 году пошло на сотрудничество с Федеральной торговой комиссией США по поводу расследования монопольной деятельности Facebook. Компания передала американским властям досье на конкурента, которое всё это время вела под кодовым названием «Проект Волдеморт».

Зато Систром отметил, что истории в инстаграме стали «почти такими же важными», как основная лента. Истории помогли компании удержать аудиторию, пока основная лента соцсети выглядела слишком «отполированной»: многие боялись публиковать недостаточно «инстаграмные» фото.

В историях же всё оказалось намного проще: нужно банально меньше времени на то, чтобы придумать пост и поделиться им, а качество отходит на второй план. По словам бывшего директора по продукту компании Кевина Вейла, пользователи инстаграма стали делиться в историях «обычными моментами, которые происходят между яркими».

Истории также стали важным маркетинговым инструментом — компании делятся предложениями, а блогеры устанавливают цену на рекламу в зависимости от количества просмотров. В инстаграме можно прикреплять к историям ссылки на внешние сайты, что позволяет напрямую привлекать пользователей к покупке товаров. В 2020 году одну треть от всех историй публикуют бизнес-аккаунты.

В Facebook поняли потенциал историй и добавили клоны снэпчата в сам фейсбук, Messenger и WhatsApp. Аналогичный формат подхватили ютуб, Pinterest, Skype, Viber, Line, WeChat и другие компании. За трендом последовали и российские соцсети, включая «ВКонтакте» и «Одноклассники». Истории стали настолько популярными, что их принялись называть «первым настоящим медиа-форматом для смартфонов» и даже «жанром».

Когда формат широко распространился, его неизбежно начали критиковать. Например, журналистка BuzzFeed посчитала, что после того, как в инстаграме стали активно использовать новую функцию, пользователи совсем забросили основную ленту, а сами истории превратили в «бесконечную помойку».

Порой необходимость историй в сервисах особенно сомнительна — например, в LinkedIn и AirBnb или рейтинговых сервисах вроде Match и Bumble. Если изначально истории задумывалась как личный контент для друзей, то теперь пользователи перестали понимать, что публиковать в разные соцсети. «Не будешь же ты выкладывать фотографии еды, чтобы на них смотрели твои возможные работодатели?», — отмечает журналист LifeHacker.

Истории перестали быть модным нововведением ещё несколько лет назад. Так что запуск «флитов» в твиттере многие восприняли не иначе, как со скептицизмом или насмешками.

В твиттере принялись шутить, что скоро истории появятся в клиентах для электронной почты или Excel.

#соцсети #разборы #facebook #instagram #twitter #snapchat