Наступил июнь — и в соцсетях снова иронизируют над брендами, которые поддерживают ЛГБТ только в «месяц прайда»

Компании обвиняют в эксплуатации праздника и попытке заработать на тематическом мерче.

Во многих странах мира в июне отмечают месяц прайда в честь истории и культуры представителей ЛГБТ-сообщества. В последние годы к празднику всё чаще присоединяются бренды, которые ставят радужные аватары и выпускают тематический мерч.

Такую вовлечённость по большей части критикуют, причём со всех сторон: противники ЛГБТ объявляют бойкот любимым компаниям, а участники ЛГБТ-сообщества считают, что брендам стоит делать нечто большее, чем менять аватарки на радужные. Каждый июнь в соцсетях можно встретить тезис, что корпорации занимаются лицемерием и эксплуатируют праздник ради прибыли.

История месяца прайда уходит корнями к Стоунволлскому восстанию, которое произошло 28 июня 1969 года: в тот день полиция Нью-Йорка организовала рейд на гей-бар «Стоунволл Инн», чтобы арестовать его посетителей. Обстановка обострилась, когда люди стали оказывать сопротивление аресту и бросать в офицеров бутылки. Столкновения с полицией вылились в массовые протесты и беспорядки.

Событие считается отправной точкой для широкой борьбы ЛГБТ-сообщества за свои права. После нескольких недель протестов активисты занялись организацией движений, которые занимались гражданскими правами ЛГБТ-сообщества и созданием безопасных пространств, где не дискриминируют из-за сексуальной ориентации.

На годовщину Стоунволлских бунтов, 28 июня 1970 года, нью-йоркское ЛГБТ-сообщество организовало первый гей-парад. К ним присоединились другие города, включая Чикаго и Лос-Анджелес, а в 70-х правозащитница Бренда Ховард, известная как «Мать прайда», организовывала недельные празднования. Вслед за Америкой гей-парады начали проводить в Англии, Германии, Швейцарии и других странах. В 1999 году президент США Билл Клинтон впервые объявил июнь месяцем прайда.

Теперь сотни брендов, включая разработчиков видеоигр, издателей комиксов, спортивных команд, сетей супермаркетов и других, отмечают месяц прайда — ставят радужные аватары, выпускают мерч, добавляют тематические функции и поздравляют представителей ЛГБТ-сообщества с началом месяца.

В соцсетях часто негативно реагируют на такие публикации, особенно от игровых компаний: пользователи обвиняют их в политизированности и объявляют бойкоты их продуктам. Российские представительства компаний избегают месяца прайда, но пользователи рунета доходят до «центральных» аккаунтов брендов — например, в 2020 году BMW обвинили в «предательстве» и «ущемлении традиционных ценностей», как английском, так и на русском языках.

В большей степени в соцсетях иронизируют над самой вовлечённостью брендов в месяц прайда. В мемах пользователи критикуют циничную, по их мнению, эксплуатацию праздника ради получения прибыли или расширения аудитории путём привлечения внимания представителей ЛГБТ-сообщества и их сторонников.

Бренды также критикуют, потому что месяц прайда они отмечают только в западных странах, где к представителям ЛГБТ относятся в большей степени толерантно, а там, где радужные аватары могут вызывать негативную реакцию, игнорируют праздник. В основном в качестве примера показывают скриншот с аккаунтами издателя игр Bethesda, которую сделали ещё несколько лет назад. В 2021 году радужный аватар поставил только основной аккаунт компании.

Нередко компании подвергаются критике за мерч, который те выпускают к месяцу прайда: обычно он яркий, радужный, блестящий и содержит вызывающие слоганы — то есть соответствует стереотипам о геях.

Сторонники представителей ЛГБТ тоже иронизируют над мерчем в формате «Какой мерч пытаются продать компании геям» / «Как выглядят мои ЛГБТ-друзья», где на первой картинке появляется участник гей-парада, а на второй — более мрачные персонажи из поп-культуры.

В июле компании обычно возвращают радужным логотипам изначальный облик — и это тоже становится поводом для шуток в соцсетях.

В Inc отмечают, что поздравлять маргинализованное сообщество только во время месяца прайда — это показная поддержка. «Люди, которых системно недооценивали или игнорировали, быстро могут понять, когда бренды искренни, а когда просто пытаются нажиться. Никто не хочет, чтобы его эксплуатировали или обращали на него внимание только потому, что это популярно или политически корректно в определенный месяц», — отмечает журналистка Соня Томпсон. Она предлагает брендам осуждать гомофобию не только во время прайда, высказывать поддержку во время важных событий, например, принятия законов о легализации однополых браков, и включать представителей ЛГБТ в свои рекламные компании.

В СМИ также предлагают покупать мерч брендов, которые жертвуют деньги на помощь ЛГБТ-сообществу. Однако в Vox подчёркивают, что покупка таких товаров превращается в «слэктивизм» (от слова «to slack» — бездельничать), когда люди считают, что вносят вклад в решение сложных социальных проблем, просто тратя деньги на вещи. Желающим отметить прайд посоветовали пожертвовать деньги напрямую некоммерческим организациям.

По мнению журналиста Vox Алекса Абада-Сантоса, с помощью радужных аватарок компании ничего не делают для ЛГБТ-сообщества, кроме концепта «осведомлённости». Поскольку представители ЛГБТ сталкиваются с множеством разных сложностей, их нельзя свести к единому целому и «осведомлять» о нём. Поэтому коммерциализация прайда ослабила политическое движение и заглушила реальные проблемы, подчёркивает Абад-Сантос.

#мемы #соцсети #лгбт