Как устроены «тикток-фермы» китайских фабрик: рабочие показывают производство вещей и набирают миллионы просмотров

Производители нашли недорогой способ продвижения — сети аккаунтов, где можно «залипнуть» в процесс создания резиновых перчаток или набивки игрушек.

В интернете уже несколько лет популярны «залипательные» ролики, в которых авторы делают что-то бытовое или, наоборот, странное, но доставляющее сложно объяснимое удовольствие. Например, режут мыло ножом или давят предметы гидравлическим прессом. На Reddit существует даже тематический подсайт с почти шестью миллионами подписчиков.

В 2020 году в тиктоке появился похожий жанр: на видео рабочие заводов и фабрик показывают процесс создания разных продуктов и вещей. Это похоже на «залипательные» ролики, но в масштабах крупных производств. За подобным контентом наблюдают миллионы пользователей — по хэштегу #manufacturing набралось уже больше 400 миллионов просмотров, а основной хэштег #factory приближается к миллиарду.

Журналист издания Rest of World Эндрю Дек изучил тренд и выяснил его истоки, причины появления и ознакомился с авторами.

Тиктоки с фабрик снимают на разных этапах создания почти любой вещи. Некоторые видео фокусируются на одном процессе, другие серией роликов охватывают всю цепочку производства. Чаще всего каждый аккаунт посвящён определённому продукту, а все ролики сняты на одном заводе.

Один из аккаунтов, к примеру, посвящён созданию перчаток для садоводов: в ряде похожих клипов перчатки окрашивают или опускают в расплавленный каучук. Сотни роликов отличаются только цветом и постановкой кадра, но это не помешало профилю набрать 250 тысяч подписчиков.

Другой аккаунт освещает весь процесс производства косметики из алоэ. Контент здесь уже разнообразнее, а помимо производственной ленты в кадр попадает ручной труд и применение продукта.

Подобные тиктоки снимаются на фабриках по всему миру, чаще всего в центральной и восточной Азии — Пакистане, Турции, Филиппинах и других странах. Самая большая доля приходится на Китай, где и количество различных производств заметно больше.

Восточное происхождение течения объяснила антрополог из Университетского колледжа Лондона Синьюань Ванг. По её словам, китайские мигранты переезжают в крупные индустриальные районы на заработки ещё с восьмидесятых. Они устраиваются на местные фабрики и заводы, где сталкиваются с ежедневной монотонной работой.

Сейчас для многих мигрантов первой крупной покупкой становится смартфон. С его помощью они документируют в том числе работу: процесс обретает новые смыслы и становится менее скучным.

Такой контент превратился в отдельный жанр, сперва в Douyin — китайской версии TikTok, а затем и в основном приложении. С помощью подобных роликов представители среднего класса узнают, как производятся знакомые товары или готовятся продукты, которые ежедневно встречаются на полках супермаркетов.

На аккаунты подписаны десятки и сотни тысяч людей, но широко расходятся только отдельные ролики: их просмотры достигают миллионов, пока остальные не набирают больше нескольких тысяч.

География просмотров так же широка, как и экспорт товаров с этих фабрик — почти по всему миру: под роликами встречаются комментарии на английском, русском, немецком, японском, арабском и многих других языках.

Со временем контент стали создавать не рабочие, а сами производители. Некоторые из них напрямую рекламируют свой товар и указывают в описании ссылку на магазин в AliExpress. Другие строят канал вокруг одной вещи, например, набивки плюшевых игрушек, а ссылка ведёт в интернет-магазин с одеждой и аксессуарами.

Есть целые серии профилей с разных фабрик, объединённые одной сетью. Два аккаунта посвящены производству игрушек, ещё по одному — бумажных салфеток и памперсов. В описании у них указан один и тот же номер WhatsApp с надписью «Сделано в Китае» на аватарке.

Журналисту Rest of World не ответили в мессенджере, но позже выяснилось, что тот же номер связан с интернет-магазином Bioa Mall. В его ассортимент входят всевозможные продукты: от брелоков и зажигалок до электроники и ювелирных украшений.

Неназванный представитель Bioa Mall сообщил изданию, что магазину принадлежит около 200 тикток-аккаунтов, контент в которых создаёт команда из 30 человек. Они ежедневно ездят по разным производствам и записывают часы видео, позже монтируя их в короткие ролики.

По словам источника, за год с момента запуска компании просмотры видео в сети их аккаунтов достигли больше 2,4 миллиардов просмотров. Bioa Mall выступает посредником между производителями и западными покупателями в обход крупных игроков рынка вроде Amazon, который в мае заблокировал нескольких продавцов из Китая.

Это только один из игроков растущего рынка электронной коммерции в Азии: стартапы предлагают прямой и относительно недорогой способ продвижения товаров, в котором производитель становится ещё и инфлюенсером.

За время пандемии многие небольшие фабрики не смогли восстановиться: из-за увеличения цен на материалы и снижения спроса в 2020 году закрылись около 20% держателей малого бизнеса (в 2019 этот показатель составил только 6%). Производство многих товаров отдали на аутсорс, и фабрикам пришлось выживать самостоятельно. Документирование рабочего процесса превратилось из дневников рабочих в маркетинговую схему работодателей, находящихся под финансовым давлением.

Подобные контент-фермы в тиктоке — лишь один из примеров того, как магазины и производители в Китае используют новые онлайн-форматы для увеличения продаж. Например, в китайских аналогах Twitch крайне популярен формат, похожий на «магазин на диване»: стримеры ведут многочасовые трансляции, показывая и рекламируя товары. Такие шоу собирают миллионы зрителей, а наиболее популярные авторы становятся национальными звёздами.

#tiktok #соцсети #азия