{"id":1020,"title":"\u041a\u0430\u043a\u0438\u0435 \u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0431\u043e\u0441\u0441\u0430 \u0432\u044b \u0433\u043e\u0442\u043e\u0432\u044b \u0442\u0435\u0440\u043f\u0435\u0442\u044c? \u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u044f\u0435\u043c \u0432 \u043c\u0438\u043d\u0438-\u0438\u0433\u0440\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=1020&url=https:\/\/vc.ru\/special\/bosscards&placeBit=1&hash=bb989af7fa6039782418a9cb62f0b841d3631520df3bff5ba99d73560effa510","isPaidAndBannersEnabled":false}

Продажи по паспорту, убийцы на упаковке и самокритика: как McDonalds и Coca-Cola выпускали продукты «для взрослых» Статьи редакции

Тред о неудачных попытках брендов обратиться ко взрослой аудитории в 90-х годах.

11 августа переводчик комиксов и шеф-редактор ComicsBoom! Александр Куликов поделился в твиттере новым тредом о популярной культуре конца XX века. В этот раз он рассказал о попытках McDonalds и Coca-Cola привлечь внимание взрослой аудитории.

В середине девяностых обе компании решили, что достигли необходимого уровня популярности среди детей и молодёжи, и выпустили новые продукты. Coca-Cola придумала газировку OK Soda, а фастфуд-сеть предложила клиентам новый бургер Arch Deluxe — оба продукта рекламировались как альтернатива «для взрослых».

Новинки ничем не выделялись на фоне уже знакомых колы и бургеров, кроме сомнительного позиционирования и необычной промо-стратегией. Такой подход не позволил закрепиться на рынке, и вскоре компании отказались от экспериментов.

TJ приводит тред без сокращений.

У меня для вас новый тред. Расскажу, как в середине 90-х McDonalds и Coca-Cola решили быть предельно честными со своими потребителями, выпуская продукцию для взрослых, и как их эксперименты с треском провалились.
(Кажется, эти истории в рунете впервые.) https://t.co/zJAen0Tmth
В 1993 году маркетологи Coca-Cola чесали репу: детская аудитория окучена плотно, а вот с Поколением X (им тогда 15-30 лет) — проблемы. Навязчивая реклама и яркие продукты, скорей, вызывают протест и отторжение. Нужно что-то суровое и честное. Так родилась OK Soda. https://t.co/m7Uk4TUahO
В основе нейминга и рекламной кампании лежали идеи психологического бестселлера 1967 года I'm OK – You're OK, а руководить запуском «Норм-колы» (очень хочется её так называть) внезапно назначали Серхио Займана, который уже потерпел до этого сокрушительное фиаско с New Coke. https://t.co/csTmlX3TtF
Маркетологи Coca-Cola пытались убедить молодёжь покупать новый продукт с помощью реверсивной психологии. В рекламе прямо писали, что это реклама. В промо-буклете указывали, что его цель — продать, как можно больше баночек.
Мы втюхиваем вам товар и этого не скрываем! Мы ЧЕСТНЫЕ! https://t.co/OBOM08WxiC
Залог успеха — запоминающийся дизайн. Рисовать картинки на банках поручили звёздам независимой комикс-сцены: Чарльзу Бёрнсу и Дэниелу Клоузу (некоторые их комиксы выходили на русском). https://t.co/GnENHlCgf6
Получилось минималистично и даже мрачно — легко представляю рекламные плакаты «Норм-колы» в какой-нибудь антиутопии. https://t.co/nmW3L7VNhm
Впоследствии Клоуз признавался, что срисовал одного из маскотов с фото молодого Чарльза Менсона: «В контракте не было написано, что на банках нельзя рисовать убийц». https://t.co/zVqQYSfNaP
Запустили горячую линию 1-800-I-FEEL-OK, на которой помимо прочего можно было услышать, как загадочный мужской голос рассказывает странные короткие истории в духе подкаста Welcome to Night Vale. Такие же печатали и на банках. Послушать тут:

https://www.youtube.com/playlist?list=PLOMpd9-_HS-Eh9o_WfCkCygtu1zsD3tRj https://t.co/etLwg1jolW
Однако все эти эксперименты не помогали продажам. Отчасти причиной провала мог стать абсолютно невнятный вкус. OK Soda напоминала микс всех газировок на свете с фруктовыми нотками. А в рекламе ее самокритично сравнивали с «газированным древесным соком» (carbonated sap). https://t.co/dhtu1AhVYW
Люди часто брали «Норм-колу» на пробу и больше не покупали никогда. Уже в 1995 году производство газировки прекратили. У неё остались фанаты, которые пишут петиции и призывают вернуть полюбившийся товар, считая, что OK Soda просто опередила своё время. Но тщетно. https://t.co/zGUnxCQ9IN
С McDonalds в то же время приключились очень похожая история. В 1995 году компания запускает новый бургер «со ВЗРОСЛЫМ вкусом» Arch Deluxe. Название отсылает к знаменитым аркам, и в одном из роликов его якобы брейнштормят рядовые сотрудники компании: http://youtu.be/W614UsGz9ts https://t.co/5F4247a3oc
На рекламную кампанию тратят безумные 300 млн. $. В роликах подчёркивают: бургер настолько взрослый, что у вас при покупке даже могут спросить паспорт! (http://youtu.be/UY4slRAtpE4)
Очень хочется закатить глаза в духе 14-летней Джессики Бил, которая тоже снялась в одном из роликов. https://t.co/9aLLDelHg5
Ну и самый гениальный маркетинговый ход, который явно стоил своих денег. Дети в рекламе буквально плюются от Arch Deluxe. Да-да, вы правильно поняли, McDonalds буквально ЗАСИРАЕТ свою же продукцию в собственных роликах. Да ещё и в глазах ключевой аудитории. Посмотрите: https://t.co/TDifTt8jpu
Или другой пример: мальчик с девочкой пришли на свиданку в «Макдак». Мальчик старательно выбрасывает из Arch Deluxe все неугодные ему ингредиенты. А его спутница смотрит на друга как на 💩 под закадровый голос: «Правду говорят, мы действительно взрослеем быстрее мальчишек». https://t.co/HWlN1Lci0z
Отталкивая детскую аудиторию, которая и водила за ручку взрослых в их рестораны, McDonalds буквально выстрелила себе в ногу. К тому же, новый бургер ещё и стоил дороже! Хотя по сути был оверпрайснутым «Роял чизбургером». Секретный соус на вкус напоминал смесь майонеза и горчицы. https://t.co/XDZc1pYReo
Надо сказать, что и у Arch Deluxe были свои поклонники, и им повезло больше фанатов OK Soda: в 2018 году в McDonalds некоторых стран вернулась линейка «Арчбургеров»: практически с тем же рецептом, но без неуместного позиционирования и по сниженной цене. https://t.co/qRGmMzuEZl
К слову, параллельно с OK Soda Займан и компания запустили ещё один напиток для молодёжи: Fruitopia. Он запомнился стильными роликами под музыку Кейт Буш и рекламой, в которой горничная застаёт в номере отеля сношающиеся (чё? 🤓) фрукты:

https://youtu.be/NOlt75227wg https://t.co/rfGD47MxDV

Куликов часто рассказывает о зарубежной и российской поп-культуре девяностых годов в твиттере и собирает десятки тредов в отдельный список. К примеру, в конце июля он собрал абсурдные продолжения книг и мультфильмов о советских героях.

0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Главный нос

мне нравится культура 90-х - ранних 00-х
все пиздатые фильмы остались там, вся пиздатая музыка осталась там

Ответить
14
Развернуть ветку
Главный нос

Эффект утенка

Ответить
16
Развернуть ветку
Главный нос

пусть так

Ответить
3
Развернуть ветку
Sergey Smirnov

Эффект новизны и творчества. 

Ответить
0
Развернуть ветку
сироп от щекотки

похоже, и ты там застрял, Серега

Ответить
1
Развернуть ветку
Главный нос

а воздух какой чистый был!

Ответить
0
Развернуть ветку
Главный нос

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
2
Развернуть ветку
сироп от щекотки

моя ты 🐔, моя ты 🤗

Ответить
2
Развернуть ветку
Коровка говорит мууу

Это кстати идея- печатать на упаковках фастфуда фотороботы типа «их разыскивает полиция»

Ответить
0
Развернуть ветку
Главный нос

За рубежом на пачках молока печатают лица пропавших

Ответить
7
Развернуть ветку
Главный нос

I use arch deluxe btw

Ответить
2
Развернуть ветку
Александр Осипенко

Дизайн у ок-соды классный, я бы взял

Ответить
1
Развернуть ветку
сироп от щекотки

"черную дыру" читал кто-нибудь?
это по ее мотивам "it follows" сняли?

Ответить
0
Развернуть ветку
Дамир Шарифуллин

Нет.

Ответить
0
Развернуть ветку
Sergey Smirnov

Читал, но вообще не помню о чем. Все как будто в черную дыру провалилось

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 15 комментариев
null