Как мукбанги создали свою интернет-культуру: блогеры зарабатывают миллионы долларов тем, что едят на камеру

Культ еды или странный фетиш?

«Привет, это Боки! Сегодня у меня порция острой лапши, стейки из свинины, рис, грибы, салат и закуски». Боки начинает есть и с этого момента не говорит ни слова. Весь звуковой фон состоит из хруста, жевания, глотания и хлюпанья лапшой. Впечатления девушки легко считываются — она явно наслаждается каждым кусочком. Мелькают субтитры: «Это так вкусно, что у меня дрожат руки».

Мукбанги, возникшие в 2008-2010 годах в Южной Корее, превратились в тренд из-за социальных и экономических причин: всё больше людей ели в одиночестве, а компаньон на экране помогал чувствовать себя лучше.

Поначалу тренд захватил локальную платформу AfreecaTV, а в 2014 году мукбанги начали расти в глобальном поиске. Спустя несколько лет они стали настолько популярными, что попали в YouTube Rewind-2018. Пика такие трансляции достигли с началом пандемии, весной 2020 года, когда по всему миру объявляли первые локдауны. В период ограничений из-за Covid-19 некоторые биджеи больше чем удвоили количество просмотров. Нет уже никаких сомнений, что мукбанги закрепили статус средства социализации. И вместе с этим они приносят создателям баснословные деньги.

«Это странным образом удовлетворяет», — ответят тысячи комментаторов на ютубе. Зритель не только смотрит на еду — один из базовых источников удовольствия, — но и «проживает» её потребление, благодаря комментариям и реакции блогеров. ASMR придаёт мукбангам ещё больше реализма. Для одних такие видео могут быть триггером есть больше, а для других один лишь просмотр удовлетворяет тягу переедания.

На просмотр толкает не только одиночество. Мукбангеры превращают видео в шоу — например, с горой вкусной еды или с морепродуктами, которые многие не могли позволить, и с искренностью, которой зачастую не хватает шоу-бизнесу.

Горы аппетитной еды нравятся всем, но мукбанги любят и ненавидят за другую их черту — хлюпанье, чавканье, хруст и довольное мычание. Со временем это укоренилось и даже стало фишкой благодаря расцвету ASMR. Так аудитория расширилась — поэтому многие блогеры с открытым ртом, преувеличенно громко и комментируют шёпотом.

Семь лет назад топовые корейские мукбангеры получали десять тысяч долларов в месяц, не считая рекламных контрактов. Сейчас самые популярные корейские ASMR-мукбангерши Dona и Jane ASMR в год получают как минимум шесть миллионов долларов. Оценки максимального годового дохода доходят до 24 миллионов.

Поедание еды на камеру эволюционировало. Конкуренция подтолкнула блогеров расширить формат: они поглощали всё больше блюд, одевались в странные наряды, а еда становилась всё более необычной. В ход пошли десерты в реалистичной форме предметов — съедобное «мыло», шоколадная «клавиатура», имитация использованных женских прокладок и многое другое.

Но не все мукбангеры делают упор на провокацию. Например, канадка HunniBee снимает яркие и милые сладости, а британка ASMR MAG — только гиперреалистичные торты.

Ради разнообразия мукбангеры подключают и косплей. Теперь тонны лапши и бургеров поедают все: от диснеевских принцесс до персонажей игры Genshin Impact, Майкла Джексона и Пеннивайза.

Поедание экзотичной еды позволяет мукбангерам завоёвывать больше зрителей. Даже те, кому ролики с жующими людьми кажутся странными, как минимум услышат от других, как кто-то съел десяток дошираков или матку свиньи. Вьетнамская блогерша VI ASMR специализируется как раз на таких роликах. Одни из самых шокирующих и просматриваемых видео — голова собаки на пару и запечённая кошка.

Это далеко не всё, что некоторые мукбангеры способны съесть. В подборках самых отвратительных блюд этого жанра есть сырые невылупившиеся цыплята, жареные крысы, сырая бычья печень, живые морские черви и жареные тарантулы. А девушка под ником Asmr Aspen притворилась, что ест прах собственной бабушки ради просмотров.

Два года назад в сети завирусился ролик, где на китайскую блогершу «напал» осьминог, пока она пыталась его съесть живым. Позднее она опубликовала видео, где обмакивает живое создание в горячее масло и ест. По сообщению издания South China Morning Post, многие пользователи китайских соцсетей осудили её действия.

Но настоящая критика обрушилась на знаменитую блогершу из Южной Кореи. В 2020 году блогер Итан Кляйн (Ethan Klein) обвинил мукбанг-звезду Ssoyoung в жестоком обращении с животными. На своём канале с семью миллионами подписчиков Ssoyoung показывает морских обитателей, которых затем живьём поедает на камеру или заживо чистит, обваливает в специях и готовит.

Сначала девушка якобы пугается и брезгует двигающимися осьминогами, кальмарами или креветками, но затем по частям отрубает их конечности и ест, обмакивая в соус. Одно из таких видео набрало более 20 миллионов просмотров.

После волны критики от ютуберов, активистов и внимания СМИ представители Ssoyoung дали комментарий для The Insider и Metro. В нём они отвергли намеренное насилие и назвали действия блогерши «демонстрацией полного процесса готовки». Сейчас большинство роликов, за которых её критиковали, скрыто с её официального ютуб-канала. Но видео всё ещё можно найти у других пользователей и в её собственных подборках «лучших моментов».

Поедание живых животных — нередкая вещь для азиатских мукбангов. Это не является частью культуры, но и не считается новостью. В 2017 году интернет обсуждал ролики, где посетители китайских ресторанов ели сопротивляющихся осьминожек, угрей, сбегающих со стола, извивающихся личинок и отщипывали кусочки от рыб, которые ещё дышали. Стоит отметить, что живых лобстеров и устриц подают и на Западе.

Вскоре после скандала с «живой едой» в Китае вырос новый вид жестоких мукбангов. Теперь перед камерами оказались собаки — с огромными мисками разнообразной еды. Владельцы не только перекармливали животных, но и предлагали целые тушки курицы, хотя куриные кости опасны для собак. Один из блогеров насильно накормил хаски леденцами, а другой — дал овчарке мясо с перцем чили, чтобы она заплакала.

Несмотря на то, что подавляющая часть блогеров ест обычную еду и не вовлекает животных, мукбанг привлёк больше внимания, чем хотел — репутация формата упала. О шокирующих роликах писали крупные медиа, типа Business Insider, один из самых популярнейших ютуберов PewDiePie не раз высмеивал мукбанги, а острая критика от penguinz0 находит много поддержки.

На американском ютубе есть целое комьюнити мукбангеров-миллионников, но их главная звезда — Зак Чои, блогер корейского происхождения. На него подписано более 13 миллионов человек, а его самый популярный ролик посмотрели 80 миллионов раз. Зак редко разговаривает в видео. Его стиль — не адские порции или странные блюда, а качество съёмки и упор на ASMR.

Его противоположность — Николас Перри (Nikokado Avocado). Его канал рос не только благодаря мукбангам — он добавлял много драмы. Ник сходился и расходился с мужем, скандалил с друзьями, обещал вернуться в веганы, а потом ел пиццу с колбасой и крабов. Личных историй стало столько, что он создал отдельные плейлисты «Драмы, истерики и скандалы», а также «Грустные чувства», где часто рыдал на камеру.

В отличие от закрытого Зака Чои, Никокадо рассказывает всё: 28-летнего украинца усыновила американская пара в младенчестве, и он вырос в Пенсильвании. До мукбангов был профессиональным скрипачом, веганом и снимал лайфстайл-ролики. Спустя два года Ник объявил, что он вернулся к мясоедству из-за проблем со здоровьем и «требовательного веганского комьюнити».

Затем он оседлал новый для Запада тренд — обильные блюда, ярый аппетит и гедонизм в каждом причмокивании. Размер порций рос до невероятных размеров. Десять тысяч калорий за раз? Сотня наггетсов? Обычное дело! Подписчики критиковали такой подход, но Ник считал, что быстрый метаболизм его спасёт. Когда вес стал расти, Ник винил в этом стресс и застой воды в теле. Но никак не еду.

Несмотря на постоянную критику и петиции за удаление его канала, на основной канал Никокадо подписаны почти три миллиона человек и по 400-900 тысяч на пяти дополнительных каналах. В начале 2021 года Ник купил пентхаус за 2.3 миллиона долларов.

Ещё одна важная история для американского мукбанг-комьюнити — теория заговора о девушке, которую «заставляли есть на камеру». Загадочная Kate Yup появлялась в маске, затем молча и агрессивно уничтожала полный стол еды. Её первое видео — повязка на глазах и поедание пяти килограммов лосося за 15 минут. В целом, ничего особенного для мукбангов.

Но в новых выпусках зрители заметили синяки и болячки на руках и лице. Несмотря на пост о том, что у неё всё в порядке, в ютубе зародились подозрения о похищении и пытках, что раскрутило её канал до более миллиона подписчиков. Комментаторам казалось, что худощавую девушку морят голодом, поэтому она так жадно ест. Кто-то даже различал на фоне мужской шёпот с подсказками и угрозами и находил скрытые просьбы о помощи.

Затем пользовательница пропала. Видео перестали появляться в конце 2019 года. В одном из роликов она выплюнула два своих зуба — и теперь зрители до сих пор пишут слова поддержки в надежде, что она жива.

Торговая война со Штатами, наводнение, нехватка еды и ковидный кризис 2020 года — под этими причинами Китай запустил кампанию «за чистые тарелки». Государственные телеканалы немедленно разразились критикой биджеев, кто на стримах оставлял много объедков. Поисковые сайты и соцсети отображали предупреждения о сознательном и здоровом потреблении для всех, кто искал подобные стримы.

В мае 2021 года правительство приняло закон против сверхпотребления. Закон требовал заказывать в кафе и снимать в мукбангах только то, что человек мог полностью съесть. Органы проверяли количество выброшенной еды в столовых и ресторанах, а телеканалам и соцсетям угрожали штрафами за показ роликов с недоеденными блюдами. Для страны, где богатый стол — символ гостеприимства и благополучия, закон был как минимум неожиданным.

Власти Южной Кореи не дошли до таких мер, но в 2018 году пообещали выпустить рекомендации для показа подобного контента. По данным The Telegraph, в 2016 году почти 35% граждан страны страдали ожирением — и чревоугодные видео признали частью проблемы. Рекомендации для мукбангов пока так и не вышли.

У популярнейших мукбангов есть одно важное противоречие — на столе гора еды, но сам биджей обычного телосложения. Логично ожидать, что абсолютное большинство мукбангеров должно быть крупнее, но это не так.

У биджея-миллионницы Peggie Neo секрет прост: она ест огромные порции только раз в неделю ради видео. На следующий день после съёмок последствия неизбежны: прибавляется пару килограммов, лицо отекает, а самочувствие заметно портится. В быту Peggie питается фруктами, йогуртом и рыбой.

Аналогично поступают множество других блогеров, параллельно занимаясь фитнесом и соблюдая диету. Пресс с кубиками индийского блогера Akshanshu Aswal появился благодаря интенсивным тренировкам и голоданию после поедания стола на троих. На самом деле, спортивный мукбангер — не такая уж редкость. Других блогеров ловят на монтаже видео, подозревая, что они выплёвывают еду между дублями, чтобы не полнеть.

Эндокринолог Ирина Аристова рассказала TJ, что употребление огромного количества пищи за раз совершенно не физиологично для человека. Даже здоровый желудочно-кишечный тракт не справится. В числе возможных краткосрочных последствий — нарушения микрофлоры, тошнота, рвота и тяжёлые поносы. «При обильных поступлениях жиров и быстрых углеводов полезные бактерии будут погибать, а патогенные — размножаться», — объяснила врач.

Аудитория этих блогеров может страдать не меньше. По мнению исследователей, худой мукбангер с регулярно поедающий огромные порции создаёт иллюзию, что переедать и не полнеть — легко. И, конечно, нездоровые порции могут приводить к расстройствам пищевого поведения.

Исследование шести тысяч мукбанг-роликов и опрос 1200 корейских зрителей показали, что мукбанги имеют сильное влияние на пищевые привычки 33% своих зрителей. Ролики с перееданием, с едой на скорость и с острыми блюдами смотрят гораздо больше других.

В долгосрочной перспективе кроме набора веса мукбангерам может грозить нарушение углеводного, белкового и жирового обмена. По словам врача Аристовой, дальше это часто выливается в сахарный диабет, атеросклероз, гипертоническую болезнь, мочекаменную болезнь или подагру.

У японки Юки Киноcита (Yuka Kinoshita) особая ситуация: её желудок может растягиваться в несколько раз больше, чем у обычного человека. Еда не усваивается полностью, поэтому Юки не полнеет. До создания ютуб-канала девушка даже участвовала в соревнованиях по скоростному поеданию. Теперь для своих видео она может съесть почти семь килограмм еды — 50 яиц, рис, мисо-суп — всего 10 тысяч калорий за присест. И её здоровье в порядке.

Мукбанги стали семейным заработком: в них снимают детей и ради них бросают работу. Показательный пример: муж американской блогерши Бетани Гаскин (Bethany Gaskin) оставил позицию инженера, чтобы монтировать видео и вести этот бизнес. Так бывает со многими, кто начинает прилично зарабатывать в соцсетях.

Похожая история случилась с россиянином Сергеем ASMR. Сейчас его основной доход — канал с мукбангами. Но в отличие от других ютуберов, он не стремится съедать шокирующие горы еды или зацепить странными блюдами. Блогер рассказал TJ о выборе жанра, последствиях для здоровья и доходе от видео.

Я выбрал этот жанр, потому что люблю еду и люблю готовить, хотя я не повар. Есть классические мукбанги, где люди просто едят. У меня другая идея — на высшем уровне снимать приготовление, сводя это к визуальному наслаждению. Я почти не видел, чтобы повара сначала эффектно и кинематографично показывали процесс готовки, а потом садились бы и всё съедали. Хороший пример — мукбангер Зак Чои.

На здоровье не жалуюсь, и за первые полгода съёмок даже скинул десять килограмм. Съёмки идут каждые четыре дня. Вне этого я ем правильно и хожу в зал. Как стал пропускать тренировки — сразу поднабрал. Я сам по себе немаленького телосложения, и до блога ел примерно такие же порции. Мне не бывает плохо от съёмок, только после острого.

Я с семьёй живу в Китае. И уже десять лет работаю акробатом в цирке — тем самым силачом, который ловит и держит ещё несколько человек. Сейчас я постепенно отхожу от этой работы, плюс из-за пандемии цирк не работал. Первый год существования канала я тратил всё время, чтобы научиться снимать, ставить свет и звук, доводя до идеала. Сейчас канал ещё не полностью исполнил свою задумку — мне не хватает разной съёмочной техники и линз.

Заработок от моих видео превысил цирковую зарплату несколько месяцев назад. Деньги я вложил в постройку студии и кухни для съёмок. Я пытаюсь всем доказать, что не просто ем. Почти половину моих роликов занимает съёмка приготовления — и это не классический мукбанг. Хочу готовить сложные блюда мишленовских ресторанов, но в масштабном варианте и сводить всё к искусству, а не «обжиралову».

По сравнению с другими странами русскоязычная аудитория даёт больше негатива. Но я доволен своими зрителями и по сравнению с многими другими блогерами мне прилетает мало критики. Максимум комментарии в стиле «как можно такую фигню смотреть». Но таким людям вообще мало что нравится.

Кстати, я сам не смотрю мукбанги. Включаю только чтобы увидеть новые рецепты или тренды. Сейчас тренд на ASMR — там едят молча, но с крутым качеством видео и звука. Я тоже вкладываюсь в качество и в очень кропотливо делаю контент. Верю, что если делать хорошо и долго, то успех однажды придёт. Даже на конкурентном ютубе.

Мукбанги казались продуктом для узкой аудитории. Но за последние годы во многих странах появились свои звёзды жанра, а сам формат добрался и до Голливуда. Например, журнал высокой моды Vogue снял мукбанг с Флоренс Пью, номинанткой на «Оскар». А канал Korean Englishman регулярно кормит корейской едой звёзд уровня актёров «Мстителей» и «Терминатора».

#лигаавторов #youtube #видеоблогеры