Гость TJournal: Елена Афанасьева

Каждую неделю TJournal приглашает к себе в гости интересных деятелей интернета. На этот раз мы поговорили с креативным директором Первого канала Еленой Афанасьевой о сериале «Шерлок» и о работе с соцсетями на ТВ.

Елена Афанасьева. Фото Vse42

Как появился «Шерлок» на Первом канале? Он был запрашиваем широкой аудиторией или это была имиджевая штука?

Вышедшая четыре года назад пилотная серия нам очень понравилась, и мы увидели, что это сериал совершенно нового типа. Мы тут же купили еще только снимавшийся первый сезон для показа.

Последние 4-5 лет сериальный показ даже лучших международных продуктов на любом федеральном телеканале не приносил большого успеха, потому что торренты и пиратское видео практически подкосило официальные ресурсы. Если первый сезон сериала «Lost» («Остаться в живых») на Первом канале собрал огромную аудиторию и был большим телевизионным событием, то показ последних сезонов такого успеха не принес: за это время фанаты получили широкополосный доступ в интернет.

А когда был первый сезон?

В 2005 году, по-моему. Тогда быстрый интернет был у единиц, торренты и пиратское онлайн-видео не были так развиты, и не появились ещё сайты, занимающиеся пиратским переводом. Такой конкуренции телевидения с пиратскими ресурсами еще не было, и «Lost» собирал феноменальные доли аудитории на Первом канале.

Но он же хорошо промотировался, в прайм-тайме шёл.

Вопрос в том, что промотирование и показ зависят от запроса аудитории, а не наоборот. Если продукт способен собрать аудиторию, он идёт в прайм-тайм. В какой-то момент Первый канал вынужденно создал ночную «резервацию» для тех, кому не интересно телевидение, и открыл проект «Городские пижоны». Там идут все лучшие американские, британские и датские телесериалы для тех, кто может позволить себе смотреть ТВ после 00:00.

Мы много экспериментировали с тем, как собирать максимальную аудиторию, опережая пиратов. Показывали сериалы с разницей в сутки: человек мог выбирать, качать ночью или утром с пиратской озвучкой или посмотреть вечером в профессиональном качестве. С сериалом «Body of Proof», который мы перевели как «Следствие по телу», у нас был удачный опыт, потому что американцы продали нам права на показ даже раньше, чем он шёл в Америке, и мы могли опередить пиратов.

А почему им это может быть выгодно? Когда права принадлежат не мейджору — например, каналу ABC или HBO — а производителю, он может принимать такие решения.

Что касается «Шерлока», его первый сезон прошёл у нас в сентябре 2010 года. Он прошёл достаточно неплохо, шёл в 22 часа, но большой аудитории Первого канала он не собрал. Тогда этот сериал ещё не был таким раскрученным — но было видно, что это новое и необычное зрелище. Премьеру второго сезона мы решили поставить с минимальной разницей с премьерой в Великобритании. На ВВС он выходил вечером 1 января 2012 года, а мы ставили вечером 2 января — в хорошее время, намного раньше, чем нынешний пресловутый час ночи. Такой показ добавил «Шерлоку» поклонников среди российских зрителей, но всё равно это была не максимальная доля аудитории.

Мы всячески ломали голову, что же делать с третьим сезоном, как показать его так, чтобы и от британцев не отстать, и своих зрителей у экранов собрать. Мы здесь все очень любим этот сериал.

Сотрудники Первого?

Да. Так как это штучный продукт, его было легче программировать, чем длинный сериал, в котором по 20 эпизодов и очень сильная зависимость сетки от даты премьеры. Фанаты сериалов часто не понимают, что кроме их желания посмотреть сериал существует программная сетка, которую невозможно ломать под какие-то премьеры в Британии или Америке.

Фанаты не знают, что такое телевизионное производство, договоры с производителями и вещателями, какие они ставят условия, какие права на показ, сколько времени нужно на дубляж, какое бывает количество повторов. Все эти юридические и профессиональные вопросы намного сложнее, чем кажутся.

Но существуют социологические измерения аудитории, которые чётко показывают, что каким бы популярным не был сериал, он не может собрать больше, чем российские продукты для массового зрителя, которые мы показываем в более удобное время.

Поэтому вы отдаёте предпочтение этим «массовым сериалам».

Ну, мы вынуждены ставить более массовые и понятные сериалы в удобное для массовой аудитории время, когда максимальный тотал смотрения. Для элитарной аудитории мы ставим ночью — там есть слот для «Городских пижонов», где идут в основном зарубежные сериалы. Из наших был только «Без свидетелей», который является адаптацией израильского сериала «Betipul», больше известного в мире по его американской адаптации НВО «In Treatment».

А «элитарная аудитория» чаще смотрит телевизор по ночам?

Да, они могут себе позволить смотреть ТВ после 00:00. Массовая аудитория в это время уже спит.

Вернёмся к «Шерлоку». Когда нам стало известно, что сериал выйдет во время новогодних и рождественских каникул, мы стали думать, как сверстаться. Новогодние дни — особые. Нельзя сказать: «Поставьте „Шерлока” в абсолютный прайм», потому что в абсолютный прайм всё равно будет сидеть массовая аудитория, которая хочет смотреть «Бриллиантовую руку» и варианты различных «новогодних огоньков».

Премьера «Шерлока» шла в 21 час по лондонскому времени. Конечно, нас не радовала четырёхчасовая разница во времени.

Учитывая перевод часов.

Да, это у нас получался час ночи на европейской части страны, и глубокая ночь или утро в других часовых поясах. Но при этом 1 января — особый день: большинство людей очень поздно просыпается после новогодней ночи и поздно засыпает. Мы поняли, что это идеальное время, чтобы рискнуть, и поставить долгожданную премьеру в эфир Первого канала почти одновременно с BBC.

В договоре было прописано, что мы имеем право показывать сразу после премьеры на ВВС — хоть через 5 минут. Мы пошли на то, чтобы поставить в 1:05 ночи. Это была согласованная позиция нашей дирекции, которая занимается существованием Первого канала в интернет-средах, и дирекции кинопоказа, которая занимается закупкой сериалов. И нас поддержал генеральный директор Первого канала Константин Эрнст.

Причём британцы изначально сообщили нам, что время выхода всех трёх серий — в 21 час по британскому времени. Мы сверстались, и уже после этого фанаты стали писать, что вторая и третья серии выйдут на ВВС в 20:30. Уже было поздно перевёрстываться.

Большие проблемы были на Орбитах: в отличие от Британии, Россия — страна, где много часовых поясов. К сожалению, мы были вынуждены обидеть зрителей всех остальных зон орбитного вещания, кроме европейской части страны.

Наверное, там не так много было фанатов.

Обиженных хватало, но других вариантов не было. Стало понятно, что если в Москве до трех часов ночи, когда закончится показ, зрители еще, может, доживут, то в Петропавловске-Камчатском это будет уже утро — там свой показ, во время утренних программ сериал не поставишь. В других зонах будет глубокая ночь — начало в 3-5 часов утра, тоже невозможно. И мы не могли ставить на Орбитах премьеру в 3-5-7 утра для горстки фанатов, а потом, как писали нам раздраженные зрители, «повторить днем в удобное время», потому что по договору у этого проекта не было 24-часового повтора, когда в течение суток ты можешь бесплатно повторить показ.

«Спалить» лишний показ на Орбиты мы не могли: тогда у нас не было бы права показать сериал ещё раз в более удобное время. Сейчас субботний повтор идет уже на всю страну — во всех временных зонах в 23 часа: в прошлую субботу повторяли вторую серию «Знак трех», в следующую — повторим последнюю серию сезона «Его последний обет».

Кроме того, BBC не продаёт права на показ онлайн. Они, увы, не понимают, что не давая права нашему сайту на одновременный с эфиром онлайн показ в интернете, они играют на руку пиратам. На наш взгляд, они мыслят достаточно узко. Продав нам права на видео on demand, они могли бы получить часть прибыли, которую никак не получают от пиратов.

А как бы вы заработали на сайте?

Мы продаём рекламу на сайте Первого канала. Пока это происходит не очень активно: долгое время сайт жил без рекламы, и мы начали делать это только недавно, монетизация ещё в зародыше.

Что у вас за эксперименты с сетевой аудиторией: хэштеги #Шерлок и #Голос?

Мы начали пробовать использовать хэштеги для обсуждений, и начали, как ни странно, с российского сериала «Оттепель». Хэштег не является для нас обозначением Твиттера: его используют и в Инстаграме, и в Фейсбуке. Возможно, и «ВКонтакте», я не очень знаю, как это работает во «ВКонтакте» — не моя аудитория.

В смысле, не аудитория Первого канала?

Нет, не моя лично. У нас ведется активная работа редакторов интернет-отдела с аудиторией «ВКонтакте», но если мои дети «живут» там, то я профессионально «сижу» больше в Фейсбуке.

Когда мы придумывали, как донести достаточно необычный сериал «Оттепель» до сетевой аудитории, мы попробовали поставить в эфирные промо-ролики хэштеги. Это сработало прекрасно и дало невероятный результат, хотя, казалось бы, сетевая аудитория не должна была прийти на такой сериал. При раскрутке «Оттепели» у нас было много экспериментов, связанных с интернетом: например, использовали в промо-роликах твиты реальных пользователей.

Которые участвовали в обсуждениях?

Да. Наша промо-дирекция просто вбивала в поиск хэштег #Оттепель и использовала в промо те отклики, которые оставляли зрители.

И это вызывало ещё больший эффект?

Это вызывало шок: пользователи не верили, что просто написали свой твит на своей странице, и вдруг увидели его на Первом. Включая Володю Варфоломеева, заместителя главного редактора радиостанции «Эхо Москвы».

Как бы ни говорили, что ТВ и интернет — это разные среды, самое простое использование хэштега на телеэкране — появление на несколько секунд в эфире на прозрачной подложке — даёт феноменальный отклик в сети. То же самое мы сделали в «Голосе» в этом сезоне, снабжали хэштегом промо и Нагиев говорил в прямом эфире, что телезрители могут обсуждать наш проект в соцсетях с хэштегом #Голос. Нам было понятно, что если и есть какая-то аудитория, которая будет активно обсуждать ТВ-шоу в соцсетях, то это аудитория «Шерлока». Естественно, эфирное промо этого сериала мы тоже снабдили хэштегом.

Могу сказать, что ни один из моих личных твитов не вызывал такого количества репостов, как сообщение, что на Первом канале «Шерлок» выйдет практически одновременно с премьерой на ВВС.

И всякого рода sneak peaks.

Да. Аудитория «Шерлока» очень интернетизирована, фанаты ждали премьеру два года, она шла на Первом канале одновременно с BBC, и уж только самые упёртые искали, где её посмотреть в оригинале и на пять минут раньше. Эта волна вызвала интерес у тех, кто ещё не смотрел «Шерлока», а Первый канал в новогодние праздники, кроме абсолютной премьеры, поставил в эфир и повторы первых двух сезонов.

То есть зрители подключались в процессе обсуждения.

Они могли впервые посмотреть или пересмотреть сериал, начиная с первого сезона, и влиться в обсуждение. Неожиданно это стало модным. Некоторые фанаты даже разочарованно писали, что «Шерлок стал мэйнстримом». Кроме того, в начале января было не так много новостей и горячих тем для обсуждения. Результат: ещё до часа ночи с 1 на 2 января, когда начиналась премьера 1 серии 3 сезона на Первом канале, #Шерлок вышел в тренды Твиттера. Было понятно, что аудитория ждёт! Причем, ждет она у телеэкрана.

Показателями этого было обсуждение в сети и очередного повтора фильма «Аватар» (он шел непосредственно перед премьерой 1 серии «Шерлока» 1 января , и многие пользователи шутили в твитах: «Любишь Шерлока, люби и Аватар смотреть!»), и второго повтора документального фильма о Фредди Меркьюри, который предшествовал премьере третьей серии 12 января. «Фредди» и «Меркьюри» даже попали в тренды Твиттера, чего не случилось на премьере этого фильма. Наша аудитория ждала «Шерлока» и благодарно смотрела рассчитанный именно на нее телевизионный продукт.

Постепенно все новогодние дни аудитория накапливалась. В первые две недели января редко когда #Шерлок уходил из трендов, оставаясь разных формулировках: #Шерлок, Шерлока, #НОЧЬШЕРЛОКА, #Мориартижив.

Говорят, #НОЧЬШЕРЛОКА выводили те, кто не хотел использовать «официальный» хэштег.

Никто не требовал ставить именно тот хэштег, который упоминался в промо Первого канала. Это просто маркировка. Нам количество твитов и упоминаний в соцсетях ничего дополнительного в плане промо не даёт.

Ну вы же говорите, что какая-то часть аудитории, заметившая хайп, переходила к вам?

Переходила и смотрела. Объясню. Например, «Вечерний Ургант» работает со своей сетевой аудиторией иначе: он даёт ссылки на свои официальные аккаунты во всех соцсетях. Но у этого проекта аудитория почти полностью интернетовская, и выходит программа в позднем ночном эфире. А, скажем, в «Голосе» идет в абсолютный прайм с максимальной долей аудитории, большинство которой не «сетевые хомячки». Федеральному телеканалу в таких массовых проектах невыгодно упоминать конкретные соцсети или интернет-площадки Twitter, Facebook, «ВКонтакте» и Instagram, которые могут работать с хэштегом #Голос, хотя в каждом из них есть большие сообщества этого проекта.

Брать деньги с соцсетей за их упоминание?

Конечно. Упоминание в эфире федерального канала с максимальным охватом аудитории дорого стоит.

До этого не было никаких договорённостей с Фейсбуком? А то у вас был случай, когда в новостном сюжете поверх скриншота «ВКонтакте» пририсовали логотип Facebook.

Ну это какие-то случайности, это не войны соцсетей и не участие Первого канала в этих войнах, ни в коем случае

А вы как-то управляли дискуссиями о «Шерлоке» в соцсетях?

С «Шерлоком» у нас нет никаких дополнительных возможностей управлять по той причине, что права ни на интернет, ни на отдельное от официального промо нам не отданы. Мы не управляем, не модерируем, только отвечаем на вопросы. Часто, в личном качестве — например, на своей личной странице в Фейсбуке или в Твиттере я отвечала на все вопросы о премьере «Шерлока» на Первом канале. Но в наших собственных проектах есть отдельные редакторы, ведущие группы и работающие с сетевой аудиторией.

Помог ли выпуск одновременно с BBC как-то побороть пиратов?

Пиратские версии, конечно, в одночасье никуда не исчезнут. Но то, что мы собрали на одновременной премьере максимальную аудиторию, это однозначно! Попробую объяснить на пальцах, как такая форма показа повлияла на долю и рейтинг.

Валютой телевидения являются два показателя: рейтинг и доля. Рейтинг — когда за 100% берутся все телезрители страны, а рейтинг это сколько % от этих «всех зрителей» смотрело данную передачу. Доля — это когда за 100% берётся количество телевизоров, включённых в данный момент времени: и сколько из этих 100% смотрит данный канал и определяет его «долю». Доля — это показатель, за который телеканалы конкурируют только между собой. Рейтинг — это конкуренция с любым другим видом вашего досуга и жизненными событиями. Для телевизионщиков доля важнее, чем рейтинг, потому что рекламные средства распределяются согласно долям. Официальных измерителей на телевизионном рынке сейчас нет, и реклама в большинстве случаев продаётся по показателям компании TNS. Их выборка явно сбита в сторону маргинальной аудитории (то есть, в массе своей это явно не зрители «Шерлока»). Первый канал пользуется собственной службой телевизионных измерений «СТИ Рейтинг»: это телефонные обзвоны, но они производятся только до 11 часов вечера, позже звонить потенциальным зрителям просто не прилично, и это правило нарушается только раз в год в новогоднюю ночь. Данных СТИ о телесмотрении «Шерлока» в этот раз у нас не было, поэтому пришлось довольствоваться статистикой от TNS.

По TNS средняя доля третьего сезона «Шерлока» в этот раз составила 24,1%, то есть четверть включивших в этот момент телевизор смотрели «Шерлока». Это очень большой показатель, во втором сезоне он был в два раза меньше и составлял 12%. В проекте «Городские пижоны» он обычно колеблется на уровне 10-15%. То есть, по доле показатели третьего сезона Шерлока на Первом канале резко выросли. Но рейтинг у третьего сезона оказался ниже, чем у второго: в этот раз — 3,1% у первой серии, 1,8% у второй, а двумя годами раньше — 4,3%.

Но этому снижению есть простое объяснение. Два года раньше «Шерлок» шел в 22 часа вечера, что для новогодних праздников почти прайм, а сейчас — в час ночи. И понятно, что у любых ночных эфиров рейтинг всегда значительно меньше, чем у вечерних. Поэтому такое «снижение» нас не расстраивает. А у всех повторов третьего сезона рейтинг выше, чем у ночных премьер, потому что они идут по субботам в 23 часа.

Нам пришлось выбирать между рейтингом и ночным показом одновременно с BBC с перетягиванием к нам интернет-аудитории. Мы выбрали второе, и это стало событием.

Телевизионные проекты вообще редко обсуждаются в соцсетях.

Я наблюдаю за Твиттером и не помню, чтобы у других каналов были такие проекты, которые вызывали реакцию у твиттерских. У канала «Россия 1» была «Битва хоров», который раз или два кратковременно выходил в тренды, но когда я стала смотреть сами записи с этим хэштегом, у меня появилось ощущение, что там больше половина — боты, тексты были явно сгенерированные. Мы никогда не нанимаем ботов, не проплачиваем — у нас нет ни желания, ни необходимости. Первый канал постоянно дает поводы сетевой аудитории, и наши проекты в топах твиттера присутствуют регулярно.

Вы оцениваете точный эффект от обсуждения в соцсетях? Сколько они вам аудитории приводят?

Мы давно для себя поняли, что не нужно тащить силком интернет-аудиторию к эфирному каналу.

Случай с «Шерлоком», когда Первый канал показывает то, что невозможно в эту минуту получить иным способом, а аудитория этого жаждет, достаточно уникальный. Это именно в этом и уникальность телевидения и большого телеканала — дать возможность одновременного сопереживания сейчас и всем вместе. Есть телевизионные события, которые по прежнему объединяют всю страну — например, бой курантов в новогоднюю ночь. Традиционно большинство встречает Новый год вместе с Первым каналом, только теперь все чаще не только у телевизоров, но и при помощи мобильных устройств. Каждую новогоднюю ночь у нас очень интересная карта заходов на наш сайт, по которой можно понять, где в мире живут и где отдыхают русские люди. Люди могут в новогоднюю ночь выйти на улицу, уехать с друзьями туда, где нет телевизора или не ловится Первый канал в эфирном вещании, но хотят посмотреть обращение президента и бой курантов вместе со всеми. И теперь они легко это делают с айпада, айфона, любого мобильного устройства.

Мы не тащим ушедших гулять, в гости или уехавших за границу к телеприемнику с пиплметром, который замеряет телесмотрение, нет! Мы делаем все, чтобы любой человек мог смотреть наш канал в любое время и любым удобным для него способом.

Вы сами смотрели серии заранее и на английском?

Конечно. Мы же фанаты! «Злостное использование служебного положения» — это то удовольствие, которое раз в два года ты себе можешь позволить. В прошлый раз перед премьерой второго сезона BBC спокойно прислала на озвучку диски почти эфирного качества, разве что с тайм-кодом, и пока их переводили, мы тоже смотрели. А в этом году британцы очень «шифровались», боялись утечек. Та версия, которую они прислали в начале декабря на озвучку, была с чёрно-белым изображением, со строкой «This is property of BBC», и на каждой копии значилось, для какого сотрудника какого канала она была сделана — чтобы можно было отследить, если уплывёт к пиратам. Все это сильно мешало насладиться долгожданным третьим сезоном.

А вы потом пересматриваете на русском?

Я пересматривала бесконечное число раз: сначала английскую чёрно-белую копию, потом английскую цветную, потом со всей страной эфирную дублированную версию, но во время премьерного показа я больше времени уделяла откликам зрителей. После этого я еще несколько раз смотрела с точки зрения профессионала, который занимается в том числе и сериалами: мне была интересна продюсерская и авторская работа.

Студентам, которые учатся продюсированию, я бы на занятиях показывала пилотную серию «Study in Pink» и ее эфирную версию. Там те же актёры, те же сюжетные линии, но эфирная намного сильнее режиссёрски и операторски. Это редчайший сериал, который можно многократно пересматривать, и нам как профессионалам у него есть чему поучиться.

Недавно где-то всплыл сюжет Первого канала о том, как озвучивали сериал.

Это старый сюжет, я ретвитнула ссылку на него в воскресенье. У меня в программе «Телехранитель», которую я веду на «Эхе Москвы», был Михаил Галустян. Я выкладывала его фото в Твиттере, спросила, как его подписать, и зашла на его страницу. А там увидела, что Миша выложил ссылку на сюжет о том, как дублируют «Шерлока». Этот сюжет делал наш интернет-отдел по первому сезону, а я про него даже забыла.

Очень интересная штука с восприятием голоса. В первом сезоне меня почему-то раздражал голос, адаптирующий Камбербэтча. Хотя Константин Львович сразу сказал, что голос очень хороший, а мне так не казалось.

Константин Львович Эрнст сказал

Да, когда смотрел сериал как зритель, а не как начальник, который выбирал голос для озвучки.

Что вы думаете по поводу голоса Камбербэтча? Например, у Павла Дурова есть мнение, что ценность «Шерлока» теряется в русской адаптации.

Я же говорю, что моё зрительское мнение разделилось. Первый сезон я вообще не могла слушать дубляж на русском, а к третьему сезону поняла, что голос этот мне уже почти нравится. Русский голос Шерлока это Андрей Головчанский, он очень профессионально интонирует под Камбербэтча. Хотя, если знаешь английский, Камбербэтча лучше слушать с его собственным голосом. Даже самый хороший дубляж — большие потери для любого фильма или сериала.

Но в этот раз российская команда работала очень достойно, причём в этот раз очень хорошо получилась и вся графика. Юзер ‏@ElHutto каждый сезон делает покадровый анализ адаптации сериала: про первый и второй сезон он отзывался резко негативно, а про третий писал, что уже и не верит Первый канал ли это!

А вы разобрались с ляпами в первых сезонах?

Все, замеченные зрителями проколы в переводе, мы пересылаем в дирекцию кинопоказа. В этом году благодарная аудитория заметила, что почти все ляпы, которые от спешки или по иным причинам случились в первой серии третьего сезона, к повторному показу через две недели были уже исправлены. Например, фанаты, которые всё рассматривают под гигантской лупой, обнаружили кадр длительностью в доли секунды. Когда Шерлок видит Мэри в первый раз и идут титры, в которых он её анализирует, и ровно долю секунды на русском мелькает надпись «Ждёт ребёнка», а этого нет в оригинале, и Шерлок в тот момент не мог этого знать, это «фишка» второй серии. Вероятно, кто-то из наших адаптаторов нарочно или случайно вставил такой спойлер. Но при повторном показе этот кадр уже благополучно исчез, и благодарные фанаты обратили на это внимание.

Иногда фанаты придумывают даже то, с чем не могут справиться профессиональные переводчики. В знаменитой серии второго сезона с Ирен Адлер её телефон заблокирован, а на экране отображается надпись «I AM ---- LOCKED», а в окошки потом вводятся буквы «SHER».

Наши адаптаторы не нашли русского эквивалента, и сначала показали экран мобильника с русской надписью «Я .... заблокирован», а в финале просто сохранили кадр оригинала с английской надписью. Но не все зрители знают английский язык, и часть аудитории спрашивала, что за буквы S, H, E и R? Они не поняли фразу. Но нашлись удивительные подвижники! Фанаты прислали нам совершенно замечательную версию перевода: «Введите пароль: ---- ОК». На русском это и составляет слово «ШерлОК» даже лучше, чем в оригинальной версии.

С каких трёх сайтов вы начинаете свой день?

Фейсбук, Твиттер, сайт Первого канала. Первые два заменяет мне все новостные ресурсы и дайджесты: если что-то случилось, это уже есть во френд-ленте, если что-то стоит сегодня прочесть, там это тоже уже есть. И наш сайт открыт всегда — такая работа!