Окошко в праздник: зачем нужны адвент-календари, и как они захватили соцсети

Тысячи людей готовятся к зимним праздникам с помощью календарей с небольшими подарками и не забывают делиться этим в соцсетях.

По традиции адвент-календарь это открытка или картонный домик с открывающимися окошками, где в каждой ячейке лежит небольшой подарок, записка с пожеланиями или что-то ещё. Ещё несколько лет назад адвент-календари были лишь забавной традицией, известной жителям СНГ в основном по американским фильмам, но сейчас их можно найти и на полках российских магазинов.

Современные календари принимают различные формы на любой вкус и карман — там могут быть конфеты, игрушки, косметика и даже секс-товары. Многие блогеры и издания начали создавать виртуальные адвенты с заданиями или советами на каждый день декабря.

Открывать окошки и ежедневно делиться с подписчиками результатом тоже стало своеобразной традицией, которая обросла шутками и иронией. TJ рассказывает, как появились адвент-календари, почему стали популярны именно сейчас и как над ними шутят в интернете.

Сезон адвента (от латинского adventus — «пришествие») — это время ожидания Рождества Христова. Последний день всегда один и тот же (24 декабря), а по канонам период начинается в четвёртое воскресенье перед Рождеством — в 2021 году это 28 ноября.

Историки отследили первые формальные празднования адвента в 5 веке. В северной Италии католики устраивали недельную подготовку к Рождеству, которая включала пост, молитву и размышления о христианских ценностях. Традиция распространилась в Европе и со временем получила материальное воплощение.

Прародители современных адвентов появились в 19 веке. Из-за того, что время для детей — это довольно абстрактное понятие, родители старались придумывать интересные способы сделать дни перед праздниками особенными. Например, в немецких семьях взрослые вешали на стену 24 картины с рождественской тематикой или выводили меловые линии на дверях шкафов. Один день — одна стёртая линия.

В некоторых католических семьях детям разрешали класть по одной соломинке в вертеп Иисуса — всё, чтобы к 24 декабря он лежал в красоте и уюте. Обычно адвент-календари имели воспитательный момент: ребёнок, прежде чем открыть очередное окошко, должен был вспомнить, что хорошего и плохого сделал за день.

Первый картонный календарь создал мюнхенский издатель и сын протестантского пастора Герхард Ланг в 1904 году — его версия максимально напоминает то, что сейчас есть на полках магазинов. Мать типографа, когда тот был ребёнком, вручную делала для него календарь с картонными дверцами и конфетами внутри. Он адаптировал идею для печатного станка, и изделия стали чрезвычайно популярны в Германии.

Адвент Ланга напечатали в виде приложения к штутгартской газете, он состоял из двух листов. С одного из них нужно было каждый день вырезать по маленькой картинке и наклеивать её на второй, где были пронумерованные окошки со стихами, написанными самим Лангом.

В 1920 году он начал выпускать адвент-дома: до 23 декабря открывались окошки, а 24-го — дверь. Практику быстро перехватили другие производители, так что вскоре в продаже появились разнообразные варианты адвентов. К началу Второй мировой войны производство календарей приостановили из-за нехватки картона, а в 1940-м Ланг окончательно бросил это дело.

После войны другой немецкий типограф, Ричард Селлмер, получил разрешение от американских оккупационных сил напечатать календарь для Рождества 1946 года. Он использовал свои контакты с американцами, чтобы представить его в Соединённых Штатах. Популярность адвентов в этой стране началась с журнальной статьи — в 1953 году издание Newsweek опубликовало материал о том, как президент Дуайт Д. Эйзенхауэр празднует Рождество с семьёй. На одной из фотографий можно было увидеть его внуков с адвент-календарём.

С момента своего создания адвент-календари подстроились под современный мир. Они потеряли религиозные и воспитательные мотивы и чаще всего стартуют с фиксированной даты — 1 декабря. Сейчас можно найти вариант календаря и для себя, и для ребёнка, и для питомца.

Один из самых популярных типов — наборы со сладостями. Часто они выполнены в виде домиков или подарочных коробок. Но не шоколадом единым. Сейчас производители делают наборы с премиальным алкоголем, попкорном, маслами и печеньем. Всё, что съедобно, можно положить в адвент.

Большой популярностью пользуются бьюти-календари. Ещё в 2017 году издание The Guardian выпустило подробный материал о внезапном всплеске адвентов от люксовых брендов. Основная идея: компании используют желание людей «шиковать» в праздники и выпускают дорогие календари. Согласно исследованию 2018 года, адвенты увеличили продажи косметических брендов в Великобритании на 15-20%. Для людей бьюти-календари — это возможность протестировать пробники продуктов от премиальных брендов.

Иногда наполнение адвентов в несколько раз превышает их реальную стоимость, но порой покупатели жалуются на низкое качество или непродуманность подарков. Недавний пример — скандал с календарём от Chanel за 64 тысячи рублей. Пользовательница тиктока @eliseharmon купила его, но разочаровалась в содержимом — там были наклейки, магнит, браслет и другие безделушки. По мнению девушки, они не стоили таких денег.

Популярностью также пользуются любые тематические и поп-культурные календари. LEGO-адвенты по «Звёздным войнам» и «Гарри Поттеру», наборы из мини-фигурок Funko или из мерча по «Доктору Кто» — всё это довольно просто найти в любых интернет-магазинах.

Переход от детского развлечения к всеобщему увлечению вполне понятен — ведь почти всем нужно ощущение волшебства и радости перед Новым годом и Рождеством. Однако производители пошли ещё дальше — во многих иностранных зоомагазинах уже в ноябре появляются адвенты с лакомствами для собак и кошек.

Согласно «правилу 34», в интернете есть порно на любую тему. Нечто похожее сейчас происходит в случае с адвент-календарями — в них упаковывают любую продукцию, которую можно продавать и покупать. Электроника, ювелирные изделия, свечи или любые предметы декора, секс-игрушки — со всем этим уже есть адвент-календарь.

Несмотря на то, что популярность адвентов с каждым годом всё больше растёт, их производство в России ещё не распространено — оно весьма трудоёмко и нестандартно. При этом яркие примеры российских календарей всё же существуют — например, от брендов «Л’Этуаль», Greenfield и «Фрутоняня».

В последнее время особую популярность набрали виртуальные адвенты. Физическая часть подарка теряется, однако ежедневное ожидание и подогревание сказочной атмосферы остаётся. Один из таких примеров — виртуальный адвент от секс-блогера и писательницы Елены Галецкой. Она рассказала TJ, что в нём — техники, приёмы и советы для сексуальной жизни, коммуникации с партнёром и близкими, поддержания личных границ и морального равновесия.

Хотя адвенты и набрали популярность среди взрослой аудитории, продолжается производство и детских календарей. Например, в издательстве «Самокат» выходят не только новогодние варианты, но и ко дню рождения. В каждой ячейке есть наклейка-маска — её нужно клеить на плакат, который идёт в комплекте.

По такому же принципу работают и календари «Форточка», но вместо плакатов в них можно найти (и оформить) открытку. В создании иллюстраций к этим адвентам участвуют популярные современные художники — например, Анна Десницкая, которая работала над книгой «Историей старой квартиры».

Создательницы адвент-календарей «Форточка» Вера Тименчик и Ася Дунаевская рассказали TJ, что стараются не делать сложных заданий, чтобы детям было легко и приятно. При этом важно поддерживать интерес, чтобы развлечение не надоело, отметили они.

Чтобы получить удовольствие от открывания окошек календаря, необязательно покупать его. На ютубе и в тиктоке огромной популярностью пользуются распаковки адвентов.

В тиктоке за короткое время можно рассмотреть всё наполнение адвентов и решить, стоит ли тратить на них деньги. Именно эта соцсеть сейчас — самая благодатная почва для распространения адвент-мании. У тега #adventcalendar в тиктоке 1,9 миллиарда просмотров.

Широкое распространение адвент-календарей не могло обойти стороной соцсети. Пока одни люди делятся распаковками, другие иронизируют над новой традицией и предлагают свои варианты праздничных наборов.

Существуют и альтернативы покупным календарям. Адвенты можно смастерить своими руками — на ютубе есть сотни видеогайдов, как это сделать.

Другая альтернатива физическим календарям от крупных брендов — виртуальные адвенты от НКО. Например, прямо сейчас идёт онлайн-марафон Charity Advent. На нём можно узнать, что такое благотворительность и как эффективно помогать людям. Авторы проекта выбрали более 20 организаций, каждую из которых можно поддержать в определённый день декабря. А в адвент-календаре от Всемирного фонда дикой природы (WWF) можно узнать всё о белых медведях и о том, как важно защищать этих редких животных.

Популярность адвент-календарей в России и любой другой точке мира объясняется простым фактом: (практически) всем нравится детское ощущение ожидания праздника. Поддерживать его своими силами бывает сложно — особенно в период повсеместной нестабильности. Поэтому как физические, так и виртуальные адвенты позволяют людям хотя бы на несколько минут в день почувствовать себя ребёнком и просто порадоваться грядущим праздникам.

#лигаавторов #соцсети #новыйгод