Птичьи цифры Статьи редакции

Главный редактор сайта TheAtlantic о том, почему Твиттер — «Матрица» XXI века

Главный редактор сайта TheAtlantic.com Дерек Томпсон (Derek Thompson) проанализировал сотню своих самых популярных твитов и на основе получившихся данных написал колонку о том, что Твиттер наполнился пустой щедростью и превратился в одну большую иллюзию чтения.

TJ публикует перевод этого материала.

В январе я удалил приложение Twitter со своего мобильного телефона. Приложение волшебным образом отвлекало меня от работы, а 2015 должен был стать годом повышения производительности труда. Три недели спустя я смухлевал и открыл Twitter через браузер моего айфона. Четыре недели спустя я поймал себя на том, что обновляю одну и ту же страницу каждый час. Пять недель спустя я наконец-то понял, что мой эксперимент по повышению производительности полностью провалился, и снова скачал приложение.

Именно тогда я заметил новую функцию: «посмотреть действия с твитами». Это своего рода приборная панель — с цифрами и фотографиями — на которой отражена вся информация: сколько раз данный конкретный твит появлялся на экранах пользователей, сколько раз по нему кликнули и сколько раз им поделились.

Конечно, эти показатели очень пригодятся журналистам и маркетологам. В конце концов, у них появится то, чем можно иллюстрировать корпоративные презентации и отвечать на такие важные количественные вопросы, как «Какие фразы лучше подходят для твиттера нашего бренда?». Но эти же цифры могут также дать ответы и на качественные вопросы, которыми задается любой человек, живущий публичной онлайн-жизнью: «Была ли моя шутка хороша? Волнует ли людей то, что я пишу?»

В прошлый понедельник я опубликовал статью об истории американских инноваций через призму патентных текстов. Это исследование показало, что большая часть патентов начала ХХ века относятся к области химии, в то время как начиная с 80-х годов XX века научный интерес сместился в сторону медицины и компьютерных технологий. Вчера — химия, сегодня — компьютеры. Это казалось броской параллелью, которая одним могла показаться разъясняющей, другим — упрощающей. Иными словами, это был идеальный твит.

Я набрал сообщение, добавил ссылку и картинку.

К утру пятницы этот твит был показан 155 260 раз. «Приборная панель» показала, что 2,9% увидевших его кликнули на картинку, а 1,1% добавили его в избранное или ретвитнули.

Но только 1% нажал на ссылку, чтобы прочитать написанную мною историю. Один процент. Более того, только один из шести кликов по этому твиту на самом деле приводил к переходу на сайт The Atlantic. Количественно говоря, это было равноценно размещению статьи на информационном табло где-нибудь в Восточной Азии.

Каждая хорошая медиакомпания знает, что дорога к трафику лежит через Фейсбук, а не Твиттер. Но мне казалось, что за этой экономикой репоста стоит что-то большее.

Твит с десятью тысячами взаимодействий может считаться исключением, но меня интересовало правило. Я открыл страничку пользовательской аналитики и загрузил данные по сотне моих самых популярных твитов за прошлый год. Если бы я cмог доказать своему начальству (и себе в первую очередь), что Твиттер может даже иногда привлекать значимые аудитории, это могло бы подтвердить мои ожидания.

Увы, по ссылкам из моих самых популярных твитов переходило в среднем 1,7% увидевших их, что по-прежнему напоминало табло из Восточной Азии. Не раскрывая цифры, которые неминуемо привели бы меня к конфликту с начальством, я пришел к выводу, что постоянное использование Твиттера за последние 30 дней аккумулировало меньше трафика для TheAtlantic.com, чем любой из моих не самых хороших репортажей.

Получается, что социальные сети — это «Матрица» пустых репостов и пустой щедрости? Как однажды сказал генеральный директор Chartbeat Тони Хейл (кстати, сделал он это через Твиттер), нет никакой корреляции между тем, сколько людей поделились вашей записью и сколько людей её действительно прочитали. Люди часто читают материалы и не делятся ими, но они столь же часто делятся ими, не читая.

Когда я графически представил информацию по кликам (первый график) и вовлечению (второй график), полученный результат показался мне каким-то странным. Те твиты, которые приводили к большему вовлечению, почти не отличались большим количеством кликов. Казалось, что читатели относились к прикреплённому к твиту URL как к своего рода сноске. Некоторые твиты были «слишком хорошими», чтобы генерировать клики: они рассказывали всю историю в 140 знаках и не оставляли места для того самого зудящего любопытства.

Мне казалось, что Твиттер привлекает трафик, а трафик ведёт к известности. Или славе? Короче, к духовному результату общественного признания. Оказалось, Твиттер может дать лишь некоторую степень распространения информации (есть люди, которые известны только в Твиттере), и она позволяет людям чувствовать себя знаменитыми. Как выяснилось, эти две вещи практически не связаны между собой.

Подобная перспектива совершенно меня не устраивала, так что я написал письмо своему коллеге по Atlantic Робинсону Мейеру, зарекомендовавшему себя одним из умнейших комментаторов в сфере цифровых медиа. Я сказал ему, что создал нечто, что видели 150 тысяч человек, с чем взаимодействовали 9 тысяч, и только 1,5 тысячи из них перешли на наш сайт и на самом деле прочитали материал.

99% моего труда принесли выгоду Twitter и лишь 1% — моему изданию Atlantic. Вряд ли мой босс одобрил бы такие условия!

Как я позже сказал Робу, в Твиттер с таким же успехом можно было встроить функцию, которая показывала бы, сколько людей игнорируют опытных пользователей.

Роб ответил: «Это довольно смешная функция, не так ли? Она может рассказать о том, сколько людей видели твит и сколько из них проигнорировали его. Немного смешной информации. Может быть, это стоит сравнить с функцией «Discover» из Snapchat. Твиттер был платформой для мобильной журналистики, и он прекрасно заставлял людей читать… сам Твиттер. Но в какой-то момент в один ряд с ним встал Snapchat. По крайней мере, Snapchat позволял получать некоторый доход от показываемой читателям рекламы».

Глядя на эти показатели, было бы справедливо рассудить, что Твиттер — довольно бесполезная вещь. Но это слишком просто, чтобы быть правдой. Более сложный вывод заключается в том, что он бесполезен для привлечения трафика на ваш сайт, потому что он является не порталом исходящих ссылок, а скорее домашней страницей для самодостаточных фотографий и наблюдений. Ирония заключается в том, что чем больше журналисты считают Твиттер «порталом» и наполняют его контентом, тем больше он подходит для времяпровождения других людей, в том числе самих журналистов.

Корреспондент портала theawl.com Джон Херман отметил, что по мере того, как внимание читателей начинает рассеиваться между Snapchat, Твиттером, Инстаграмом и Фейсбуком, издатели начинают признавать, что их веб-сайты — живые анахронизмы. Трудно описать то, что сегодня происходит. Ведь на основных крупных сайтах трафик всё ещё продолжает расти.

Но пользователь может быть онлайн всего несколько часов в день. Сегодня всё больше этих часов принадлежат мобильным устройствам и таким приложениям для общения как Твиттер. По моим расчётам, Твиттер отдаёт интернету всего 2% от поступающего в него трафика. Твиттер не поможет мне заплатить за мою квартиру. А сайт поможет.

В прошлом месяце пользователи взаимодействовали с моими твитами более двух миллионов раз. Вне зависимости от того, хорошо ли это для моей Твиттер-персоны, остается качественный вопрос, ответ на который находится за пределами аналитической приборной панели. Ведь количественно мой микроблог бесполезен для Atlantic. То, что я уже подозревал, теперь стало совершенно ясно: 99% моего труда принадлежит Twitter.

Данный материал является переводом статьи «The Unbearable Lightness of Tweeting» на TheAtlantic.com.

{ "author_name": "Александр Фаст", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a_\u0441\u043c\u0438","\u0441\u0442\u0430\u0442\u044c\u044f","\u0441\u043e\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435_\u0441\u0435\u0442\u0438","\u0441\u043c\u0438","\u043f\u0435\u0440\u0435\u0432\u043e\u0434\u044b","\u043c\u0435\u0434\u0438\u0430","\u0431\u043e\u0440\u044c\u0431\u0430_\u0437\u0430_\u0442\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a","twitter","snapchat","facebook"], "comments": 24, "likes": 15, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "internet", "id": 54462, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 25 Mar 2015 20:03:10 +0300", "is_special": false }
0
24 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Веселый пёс_анон

18

Нео, ты слушаешь меня? Или снова читаешь твиттер Ким Кардашян?

Ответить

Направленный Орзэмэс

deniska
14

dat ass!

Ответить

Короткий томагавк_два

Сэр
2

ЖЗН. там еще котик должен быть за жопой

Ответить

Любопытный утюг

8

Прочитал на одном дыхании. Для таких текстов сейчас (в глобальном плане "сейчас") самое время. Спасибо, Саша.

Ответить

Плотный колос

4

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить

Квадратный дым

Kat
7

Вас это, может быть, и удивит, но без профессиональных производителей контента — СМИ, видеоблогеров, комиков и селебрити — ни одна платформа не будет представлять широкого интереса. Один Snapchat смог вырости стахановскими темпами, но упёрся в потолок, исчерпав молодую аудиторию, а чтобы захватить тех, что постарше, ему потребовался более качественный контент.

Поэтому такие платформы, как ВКонтакте, Твиттер и Фейсбук, борятся за то, чтобы СМИ, телеканалы, селебрити и другие генераторы контента сидели у них — а в обмен типа обещают им brand awareness и трафик. Только некоторым brand awareness не впился, им нужны переходы (компании, дающие рекламу в Твиттере, или СМИ, которые зарабатывают только на своей платформе), а переходы Твиттер практически не генерирует.

Ответить

Плотный колос

Никита
5

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить

Дикий Макс

4

Я, например, попал на TJ из-за твиттера Авемиши и заплатил здесь уже целых 198 рублей. Не знаю, насколько эффективно, но тви всё-таки работает)

Ответить

Напряженный Валера

1

Все правильно, проваливайте из моего уютного твиттера с унылыми статьями в свою мордокнигу. У нас здесь своя 140 символьная атмосфера

Ответить

Низкий глобус

1

Старый добрый кликбейт никуда не делся. Делай интересные заголовки, пиши интересные твиты и будет тебе трафик.

А автор нытик. Получил с сообщения в 140 символов полторы тысячи просмотров для статьи с унылыми графиками сомнительной ценности и ещё жалуется.

Ответить

Двойной яд

0

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить

Французский Кирилл

0

Почему после прочтения, у меня сложилось такое отношение к автору - будто он обиженный нытик?
Не совсем понял. Да, он тратит время на написание качественных статей, выкладывает и оформляет их. Это круто.
Но складывается впечатление, что он пишет статью только для того, чтобы потом запостить ее в твиттер и получить оттуда траф?
Курица или яйцо первым появляется?

Ответить

Пыльный файл

0

Выборка по одному твиту? Ок.

Ответить

Крестьянский клуб

Роман
2

Хм. Графики он тоже по одному твиту делал, да?

Ответить

Квадратный дым

Saint
3

А вы думаете, есть какое-то секретное кунг-фу, которое поможет вам генерировать на дохуиллион переходов больше, чем обычно? Или вам будет ОК, если все подводки будут писаться в виде кликбейтов?

Ответить

Линейный паук

Никита
0

А мне вот интересно было бы, на статистику твиттера TJ посмотреть, я часто на новые статьи именно из твиттера перехожу.

Ответить

Комментарий удален

Приличный кот

0

Ну если смотреть на твиттер с такой коммерческой точки зрения, то да, он не очень хорош для продвижения сайта.
А для обычных людей это в первую очередь удобный агрегатор новостей. Например я подписался на хоккейный твиттер sports.ru и просто перестал заходить к ним на главную страницу, просто перехожу иногда по ссылкам в тви чтобы почитать интересную статью.

Ответить

Двойной яд

Roman
1

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить

Трезвый нос

0

А матрица это матрица XXII века.

Ответить

Буржуазный томагавк_два

0

Интересная точка зрения.

Ответить

Нынешний якорь

0

Так и не нашёл ответа, что такое Табло из Восточной Азии.

Ответить

Полноценный рубин

Alexander
1

Ну вот, к примеру.

Ответить

Ложный турник

0

Наверняка среди читателей есть сммщики. Как по вашему, кликают по ссылкам в твитах или нет?

Ответить

Французский Кирилл

Ложный
0

не знаю кликают или нет на ссылки в твитах. я это тестирую сейчас.
но знаю, что кликают ссылки в постах на TJ, например.

http://goo.gl/PxY8qC

Ответить
Обсуждаемое
Разборы
ЕСПЧ принял жалобу Украины против России по поводу Крыма. Что это значит
Теперь в Страсбурге по существу изучат, нарушает ли Россия права человека в Крыму.
Интернет
С актёрами дубляжа даже обычная поездка на машине превращается в сцену из фильма
Повседневный диалог смотрится совсем иначе, если его герои — люди, которые привыкли озвучивать кино и сериалы.
Новости
Умер сооснователь «Ералаша» Борис Грачевский — у него был коронавирус
До последнего момента он находился в стабильно тяжёлом состоянии.
Популярное за три дня
Новости
Художница из Уфы рассказала об угрозах из-за рисунков полуодетых людей в башкирских национальных костюмах
Девушка обратилась в полицию.
Новости
В Индонезии нашли старейший наскальный рисунок в мире. Этому изображению свиньи около 45,5 тысяч лет
Это самое раннее свидетельство заселения региона человеком.
Разборы
«Если прёт на тебя — применяй оружие»: цитаты из выступления человека, чей голос похож на замминистра МВД Белоруссии
Про травматическое оружие, то, как надо поступать с протестующими, и указаниях Лукашенко.
null