Птичьи цифры Статьи редакции

Главный редактор сайта TheAtlantic о том, почему Твиттер — «Матрица» XXI века

Главный редактор сайта TheAtlantic.com Дерек Томпсон (Derek Thompson) проанализировал сотню своих самых популярных твитов и на основе получившихся данных написал колонку о том, что Твиттер наполнился пустой щедростью и превратился в одну большую иллюзию чтения.

TJ публикует перевод этого материала.

В январе я удалил приложение Twitter со своего мобильного телефона. Приложение волшебным образом отвлекало меня от работы, а 2015 должен был стать годом повышения производительности труда. Три недели спустя я смухлевал и открыл Twitter через браузер моего айфона. Четыре недели спустя я поймал себя на том, что обновляю одну и ту же страницу каждый час. Пять недель спустя я наконец-то понял, что мой эксперимент по повышению производительности полностью провалился, и снова скачал приложение.

Именно тогда я заметил новую функцию: «посмотреть действия с твитами». Это своего рода приборная панель — с цифрами и фотографиями — на которой отражена вся информация: сколько раз данный конкретный твит появлялся на экранах пользователей, сколько раз по нему кликнули и сколько раз им поделились.

Конечно, эти показатели очень пригодятся журналистам и маркетологам. В конце концов, у них появится то, чем можно иллюстрировать корпоративные презентации и отвечать на такие важные количественные вопросы, как «Какие фразы лучше подходят для твиттера нашего бренда?». Но эти же цифры могут также дать ответы и на качественные вопросы, которыми задается любой человек, живущий публичной онлайн-жизнью: «Была ли моя шутка хороша? Волнует ли людей то, что я пишу?»

В прошлый понедельник я опубликовал статью об истории американских инноваций через призму патентных текстов. Это исследование показало, что большая часть патентов начала ХХ века относятся к области химии, в то время как начиная с 80-х годов XX века научный интерес сместился в сторону медицины и компьютерных технологий. Вчера — химия, сегодня — компьютеры. Это казалось броской параллелью, которая одним могла показаться разъясняющей, другим — упрощающей. Иными словами, это был идеальный твит.

Я набрал сообщение, добавил ссылку и картинку.

К утру пятницы этот твит был показан 155 260 раз. «Приборная панель» показала, что 2,9% увидевших его кликнули на картинку, а 1,1% добавили его в избранное или ретвитнули.

Но только 1% нажал на ссылку, чтобы прочитать написанную мною историю. Один процент. Более того, только один из шести кликов по этому твиту на самом деле приводил к переходу на сайт The Atlantic. Количественно говоря, это было равноценно размещению статьи на информационном табло где-нибудь в Восточной Азии.

Каждая хорошая медиакомпания знает, что дорога к трафику лежит через Фейсбук, а не Твиттер. Но мне казалось, что за этой экономикой репоста стоит что-то большее.

Твит с десятью тысячами взаимодействий может считаться исключением, но меня интересовало правило. Я открыл страничку пользовательской аналитики и загрузил данные по сотне моих самых популярных твитов за прошлый год. Если бы я cмог доказать своему начальству (и себе в первую очередь), что Твиттер может даже иногда привлекать значимые аудитории, это могло бы подтвердить мои ожидания.

Увы, по ссылкам из моих самых популярных твитов переходило в среднем 1,7% увидевших их, что по-прежнему напоминало табло из Восточной Азии. Не раскрывая цифры, которые неминуемо привели бы меня к конфликту с начальством, я пришел к выводу, что постоянное использование Твиттера за последние 30 дней аккумулировало меньше трафика для TheAtlantic.com, чем любой из моих не самых хороших репортажей.

Получается, что социальные сети — это «Матрица» пустых репостов и пустой щедрости? Как однажды сказал генеральный директор Chartbeat Тони Хейл (кстати, сделал он это через Твиттер), нет никакой корреляции между тем, сколько людей поделились вашей записью и сколько людей её действительно прочитали. Люди часто читают материалы и не делятся ими, но они столь же часто делятся ими, не читая.

Когда я графически представил информацию по кликам (первый график) и вовлечению (второй график), полученный результат показался мне каким-то странным. Те твиты, которые приводили к большему вовлечению, почти не отличались большим количеством кликов. Казалось, что читатели относились к прикреплённому к твиту URL как к своего рода сноске. Некоторые твиты были «слишком хорошими», чтобы генерировать клики: они рассказывали всю историю в 140 знаках и не оставляли места для того самого зудящего любопытства.

Мне казалось, что Твиттер привлекает трафик, а трафик ведёт к известности. Или славе? Короче, к духовному результату общественного признания. Оказалось, Твиттер может дать лишь некоторую степень распространения информации (есть люди, которые известны только в Твиттере), и она позволяет людям чувствовать себя знаменитыми. Как выяснилось, эти две вещи практически не связаны между собой.

Подобная перспектива совершенно меня не устраивала, так что я написал письмо своему коллеге по Atlantic Робинсону Мейеру, зарекомендовавшему себя одним из умнейших комментаторов в сфере цифровых медиа. Я сказал ему, что создал нечто, что видели 150 тысяч человек, с чем взаимодействовали 9 тысяч, и только 1,5 тысячи из них перешли на наш сайт и на самом деле прочитали материал.

99% моего труда принесли выгоду Twitter и лишь 1% — моему изданию Atlantic. Вряд ли мой босс одобрил бы такие условия!

Как я позже сказал Робу, в Твиттер с таким же успехом можно было встроить функцию, которая показывала бы, сколько людей игнорируют опытных пользователей.

Роб ответил: «Это довольно смешная функция, не так ли? Она может рассказать о том, сколько людей видели твит и сколько из них проигнорировали его. Немного смешной информации. Может быть, это стоит сравнить с функцией «Discover» из Snapchat. Твиттер был платформой для мобильной журналистики, и он прекрасно заставлял людей читать… сам Твиттер. Но в какой-то момент в один ряд с ним встал Snapchat. По крайней мере, Snapchat позволял получать некоторый доход от показываемой читателям рекламы».

Глядя на эти показатели, было бы справедливо рассудить, что Твиттер — довольно бесполезная вещь. Но это слишком просто, чтобы быть правдой. Более сложный вывод заключается в том, что он бесполезен для привлечения трафика на ваш сайт, потому что он является не порталом исходящих ссылок, а скорее домашней страницей для самодостаточных фотографий и наблюдений. Ирония заключается в том, что чем больше журналисты считают Твиттер «порталом» и наполняют его контентом, тем больше он подходит для времяпровождения других людей, в том числе самих журналистов.

Корреспондент портала theawl.com Джон Херман отметил, что по мере того, как внимание читателей начинает рассеиваться между Snapchat, Твиттером, Инстаграмом и Фейсбуком, издатели начинают признавать, что их веб-сайты — живые анахронизмы. Трудно описать то, что сегодня происходит. Ведь на основных крупных сайтах трафик всё ещё продолжает расти.

Но пользователь может быть онлайн всего несколько часов в день. Сегодня всё больше этих часов принадлежат мобильным устройствам и таким приложениям для общения как Твиттер. По моим расчётам, Твиттер отдаёт интернету всего 2% от поступающего в него трафика. Твиттер не поможет мне заплатить за мою квартиру. А сайт поможет.

В прошлом месяце пользователи взаимодействовали с моими твитами более двух миллионов раз. Вне зависимости от того, хорошо ли это для моей Твиттер-персоны, остается качественный вопрос, ответ на который находится за пределами аналитической приборной панели. Ведь количественно мой микроблог бесполезен для Atlantic. То, что я уже подозревал, теперь стало совершенно ясно: 99% моего труда принадлежит Twitter.

Данный материал является переводом статьи «The Unbearable Lightness of Tweeting» на TheAtlantic.com.

0
24 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Парадный каякер

Нео, ты слушаешь меня? Или снова читаешь твиттер Ким Кардашян?

18
Парадный каякер

dat ass!

14
Парадный каякер

ЖЗН. там еще котик должен быть за жопой

2
Парадный каякер

Прочитал на одном дыхании. Для таких текстов сейчас (в глобальном плане "сейчас") самое время. Спасибо, Саша.

8
Парадный каякер

Комментарий удален по просьбе пользователя

4
Парадный каякер

Вас это, может быть, и удивит, но без профессиональных производителей контента — СМИ, видеоблогеров, комиков и селебрити — ни одна платформа не будет представлять широкого интереса. Один Snapchat смог вырости стахановскими темпами, но упёрся в потолок, исчерпав молодую аудиторию, а чтобы захватить тех, что постарше, ему потребовался более качественный контент.

Поэтому такие платформы, как ВКонтакте, Твиттер и Фейсбук, борятся за то, чтобы СМИ, телеканалы, селебрити и другие генераторы контента сидели у них — а в обмен типа обещают им brand awareness и трафик. Только некоторым brand awareness не впился, им нужны переходы (компании, дающие рекламу в Твиттере, или СМИ, которые зарабатывают только на своей платформе), а переходы Твиттер практически не генерирует.

7
Парадный каякер

Комментарий удален по просьбе пользователя

5
Парадный каякер

Я, например, попал на TJ из-за твиттера Авемиши и заплатил здесь уже целых 198 рублей. Не знаю, насколько эффективно, но тви всё-таки работает)

4
Парадный каякер

Все правильно, проваливайте из моего уютного твиттера с унылыми статьями в свою мордокнигу. У нас здесь своя 140 символьная атмосфера

1
Парадный каякер

Старый добрый кликбейт никуда не делся. Делай интересные заголовки, пиши интересные твиты и будет тебе трафик.

А автор нытик. Получил с сообщения в 140 символов полторы тысячи просмотров для статьи с унылыми графиками сомнительной ценности и ещё жалуется.

1
Парадный каякер

Комментарий удален по просьбе пользователя

0
Парадный каякер

Почему после прочтения, у меня сложилось такое отношение к автору - будто он обиженный нытик?
Не совсем понял. Да, он тратит время на написание качественных статей, выкладывает и оформляет их. Это круто.
Но складывается впечатление, что он пишет статью только для того, чтобы потом запостить ее в твиттер и получить оттуда траф?
Курица или яйцо первым появляется?

0
Парадный каякер

Выборка по одному твиту? Ок.

0
Парадный каякер

Хм. Графики он тоже по одному твиту делал, да?

2
Парадный каякер

А вы думаете, есть какое-то секретное кунг-фу, которое поможет вам генерировать на дохуиллион переходов больше, чем обычно? Или вам будет ОК, если все подводки будут писаться в виде кликбейтов?

3
Парадный каякер

А мне вот интересно было бы, на статистику твиттера TJ посмотреть, я часто на новые статьи именно из твиттера перехожу.

0

Комментарий удален

Парадный каякер

Ну если смотреть на твиттер с такой коммерческой точки зрения, то да, он не очень хорош для продвижения сайта.
А для обычных людей это в первую очередь удобный агрегатор новостей. Например я подписался на хоккейный твиттер sports.ru и просто перестал заходить к ним на главную страницу, просто перехожу иногда по ссылкам в тви чтобы почитать интересную статью.

0
Парадный каякер

Комментарий удален по просьбе пользователя

1
Парадный каякер

А матрица это матрица XXII века.

0
Парадный каякер

Интересная точка зрения.

0
Парадный каякер

Так и не нашёл ответа, что такое Табло из Восточной Азии.

0
Парадный каякер

Ну вот, к примеру.

1
Парадный каякер

Наверняка среди читателей есть сммщики. Как по вашему, кликают по ссылкам в твитах или нет?

0
Парадный каякер

не знаю кликают или нет на ссылки в твитах. я это тестирую сейчас.
но знаю, что кликают ссылки в постах на TJ, например.

http://goo.gl/PxY8qC

0
Читать все 24 комментария
null