Рустем Богданов рассказывает о «Продюсерском центре». Они первыми стали серьёзно заниматься рекламой в российском TikTok

Большое интервью.

TikTok до сих пор мало кто воспринимает серьёзно — у платформы имидж продукта для 12-летних школьниц, в котором крайне мало осмысленного контента. Даже популярные блогеры пока мало что знают о возможностях TikTok для продвижения и заработка.

Рустем Богданов обратил внимание на платформу ещё в 2017 году и посчитал, что у неё есть большой потенциал. Зимой 2017-2018 он вместе с партнёром Инной создал «Продюсерский центр» и занялся заключением контрактов с блогерами: компания одновременно помогает им освоить платформу и привлечь рекламодателей. Что из этого вышло, Богданов рассказал TJ.

Пока мы готовились к этому интервью, у нас вышел подробный текст про TikTok. Но для начала расскажи кратко, что такое TikTok, для тех, кто о нём ничего не слышал.

TikTok — социальная сеть с короткими видео разных жанров от музыкальных и комедийных до спортивных и артовых. Экспресс-ютубчик. Алгоритмы, замеряющие вовлечение, позволяют даже начинающему таланту собирать миллионы просмотров с самого первого захода в сеть.

Многие СМИ ошибочно называют приложение караоке-сервисом, но TikTok никогда им не был. Он был lipsync-сервисом (когда пользователи могут открывать рот под звуковую дорожку), но сейчас это не основной функционал. За год активного присутствия в России TikTok оброс огромным количеством жанров, и липсинк среди них не самый заходящий.

В TikTok можно писать видео длиной до минуты, но лучше у аудитории вроде бы заходят короткие, длиной около 15 секунд. В принципе, такие же ограничения и у Инстаграма, и там вертикальный формат у историй, как у всех видео в TikTok. В чём разница между двумя соцсетями?

Записывать можно до 2,5 минут, но действительно заходит лучше короткий видос. Это связано со скоростью потребления современных янгеров (12-21 год). Умещать смысл в 15 секунд — это требование сегодняшнего онлайна, особенно на мобиле.

Суточные сториз Инстаграма — это не самовыражение, а дневниковые записки, не представляющие ценности на следующий день. Я уже однажды это формулировал:

«Инстаграм — витрина твоего эго, менчик. Сперва это была лента фудпорна — чем живу, то отложу. Потом активность в публикациях снизилась — фудпорну не осталось места: приложения-паразиты типа Snapseed и FaceTune породили псевдоклёвую планку контента. Ответкой Инстаграма были сториз. В чём их цель? Активность в приложении. Публикация в ленту допускается раз в неделю, сториз же с пяток в сутки. Через сутки повторить».

В TikTok люди заморачиваются над контентом. Но только если правильно сравнивать — изучать контент не девочки из пятого класса самарской школы, а самого известного современного художника страны Лены Шейдлиной, или диджитал-творца Зорика Истомина, или Вовы Селиванова из «Реальных пацанов», или музыканта белорусского происхождения из Нью-Йорка Даниеля Перцева, или «русского Зака Кинга» Акмаля Аблаева. Сравнивать весовые категории нужно, применяя мозг: тогда сразу видно, чем сториз Инсты отличаются от коротких видео тиктокеров.

Есть ощущение, что TikTok занял нишу закрывшегося Vine — туда ринулись креативщики и авторы коротких комических зарисовок. Это так? Что за аудитория производит видео в TikTok и кто их смотрит?

О покойниках или хорошо, или никак. Да, схожесть с вайнами у видео комического жанра в TikTok прослеживается, вайнеры реализовываются теперь тут. Но, повторюсь, это один из жанров, которых великое множество в TikTok.

Вылетают за пределы платформы обычно как раз либо юмористические видео, либо найденные нелепые детские. В основном этим грешат великовозрастные жители Фейсбука, чтобы показать на своей стенке контент для лулзов и стёба.

Недавно Facebook запустил свой аналог TikTok под названием Lasso, хотя у них уже были ранее похожие попытки вернуть внимание молодёжи, не увенчавшиеся успехом. Что думаешь по этому поводу?

Эта попытка подтверждает тренд. Люди в Facebook неглупые, мыслят верно, но у них не получится. Примеры их попыток всем известны. А кому нет, напомню, что Google до сих пор крупнейший поисковик мира.

Перейдём к вашему проекту. Что такое ПЦ?

Продюсерский центр в полном понимании этого слова. Скорее всего, самый крупный в России. Очень много резидентов — порядка 130, которые находятся на эксклюзиве пять лет.

Эксклюзив означает, что вы подписываете с ними контракт и они не могут идти на другие площадки делать то, что делают на TikTok? То есть они никуда не грузят свой контент, кроме TikTok?

Нет, эксклюзивность [продажи рекламы] только на TikTok. Опционально подписываем контракт на продажу рекламы и на всех других площадках.

Последнее — это если они не умеют продавать рекламу сами?

Да. Крупные блогеры умеют продавать. Мы не претендуем на то, чтобы забирать размещения в Инстаграме и прочем. Сейчас TikTok растёт так, что достаточно продавать только на TikTok.

Расскажи про твоего партнёра по ПЦ. Как вы вместе начали его делать?

Её зовут Инна Вяльцева. Мы работаем вместе с 2008 года, она сделала кучу проектов. Она была вместе со мной, когда я работал пять месяцев в karaoke.ru по найму. Это была моя вторая работа по найму в жизни. Она меня уговорила уйти. С того момента мы сделали рекламное агентство, которое помогало разным проектам — Gett, Павлу Воле, Prisma, MSQRD.

Ты работал с Юрием Гурским?

В том числе. У меня был огромный собственный дейтинг Wannafuck. Инна всегда отвечала за digital во всей структуре. Весь внешний хайп, который мы делаем, делает Инна.

А ты чем занимаешься?

Я направляю людей. Я занимаюсь больше стратегическими вещами.

Иными словами, она исполнительный директор, а ты занимаешься креативом?

Она партнёр по digital. Мы обсуждаем вместе все штуки. Нет направлений, по которым бы одно лицо принимало решение. Мы всегда делаем всё с Инной. Если брать операционную деятельность, то она отвечает за все внешние размещения.

Вы оба сооснователи и равноправные партнёры?

Да.

Как бы ты назвал свою должность?

Человек, принимающий решения в продюсерском центре ПЦ.

Кофаундер?

Да. Такое стартаперское слово.

Конечно, ты стартапер.

Ну не знаю.

Кто у вас из крупных резидентов на эксклюзиве?

Ян Гордиенко, Марьяна Ро, Елена Шейдлина, Вова Селиванов. У нас три категории людей, с кем мы работаем.

Они знают, что находятся в одной из категорий?

Это не является секретом. Есть крупные селебы, которые известны на других площадках, кроме TikTok. Есть те, кто внутри TikTok известен, но не известен на других площадках. В третью категорию входят талантливые, но не охватные блогеры на любых площадках — Инстаграм, TikTok, YouTube — которых мы замечаем и помогаем с набором аудитории.

По каким критериям вы замечаете талантливого чувака, помимо собственного чутья? Может есть сигналы, например, он попал на шоу в телеке.

Попал на шоу — это уже успех.

Может, попал на шоу, которое не «Вечерний Ургант» и не «вДудь». Как вы их обнаруживаете?

Если ты популярный вайнер или сексочка в Инстаграме, то действуешь по однотипному паттерну.

Сексочка — это когда девушка выставляет фотки себя?

Постит свои фотки и умеет хорошо обрабатывать их в Snapseed, VSCO и прочих приложениях.

Света Билялова — вайнер или сексочка?

Это сексочка, которая старается порвать паттерны инста-мяса. Она есть в TikTok.

К чему нужно стремиться, чтобы тебя заметил самый крупный продюсерский центр? Перечисли кейсы.

Есть чувак, который несколько лет исполняет каверы в Инстаграме. У него хороший голос, в кадре хорошо смотрится и перепевает хиты, но у него ничего не взлетает. Мы его приглашаем к нам без заключения контракта и предлагаем попробовать новую платформу, куда он загрузит существующий или новый материал.

Мы прогнозируем, что аудитория TikTok может воспринять лучше его талант, чем в Инстаграме. И его первое видео на TikTok получает столько просмотров, сколько он не получил за три года совокупно набранного в Инстаграме. После этого делаем предложение, помогаем с продакшеном, рассказываем об отличительных нюансах TikTok и Инстаграма.

Очень хорошо заходят вайны. Ты сейчас видел у нас в штабе Лёху Савко.

Ты про него сказал, что он пока не известный, а он рассказывал, что скоро пойдёт снимать кино.

Он неизвестный с точки зрения Инстаграма. Как digital-персона он известен только на TikTok.

70 тысяч подписчиков в Инстаграме не даёт тебе узнаваемости на улицах, а 700 тысяч подписчиков на TikTok дают (на момент публикации интервью у Савко уже 1,5 миллиона подписчиков, а каждое видео набирает от 2 до 38 миллионов просмотров, по словам Богданова — прим. TJ).

Да ладно? На улице начинают узнавать через TikTok?

Можешь спросить у него. Он интересуется у людей, почему его узнали. Большинство ответов — TikTok. Возраст аудитории, которые к нему подходят, 20+.

Хорошо, значит, чувак записывал каверы. Кто ещё есть?

Вот, Лёха Савко был очень маленьким — порядка 40 тысяч подписчиков в Инстаграме, на TikTok его не было. К нам пришёл Вова Селиванов из «Реальных пацанов» пробовать себя внутри TikTok и привёл Лёху. Мы вписали его в парочку сценариев вместо Селиванова. Он круто отыграл, поэтому мы ему предложили записаться отдельно — и с июля у него полетело.

Вы стремитесь к определённому количеству резидентов?

Мы сейчас очень сильно разогнались. Когда мы начинали в январе, реально искали людей. У нас сидели скауты, которые шерстили Инстаграм. Сейчас у нас входящий поток заявок.

Что вы даёте тем, кто подписывает контракт? Я не уверен, что у всех блогеров удаётся продавать. Может быть так, что у чувака не будет рекламных интеграций в этом месяце?

Продюсерский центр ПЦ в первую очередь для талантливых людей, которые не грезят рекламными контрактами, а самовыражаются. В этом ПЦ им помогает.

То есть помогаете сделать продакшн.

Да, продакшн под ключ. Мы понимаем в каком жанре блогер талантлив. Придумываем сценарий, некоторым людям придумываем сценические образы. Собираем человека под digital-персонажа. У нас команда из 27 человек, поэтому съёмки идут конвейером.

Вы снимаете на камеры или на телефон?

На камеры снимается 2% контента, а всё остальное — iPhone.

Камеры используете, когда требуется сложная постобработка?

Да. Есть некоторые съемки, когда режиссёр говорит, что здесь нужна камера. Я доверяю, но не поддерживаю.

У продакшна есть годовой опыт съемки вертикальных видео. Каждый месяц выпускаем 500 видео, самостоятельно наши резиденты снимают ещё несколько тысяч в совершенно разных жанрах. Всё анализируем, собираем статистику — что заходит, что не очень.

Какие панчлайны нужны для короткого формата?

Есть три кита, на которых держится весь виральный контент. Это относится к любой платформе. Первый кит — просмотр видео до конца.

Если люди не смотрят до конца, то ролик недостаточно их заинтересовал.

Верно. TikTok — формат коротких видео. Оптимальная длительность — 15 секунд. Многие снимают целую минуту: если посмотреть на Инстаграм, там вайнеры снимают дольше 15 секунд.

Этого зачастую требует сюжет.

Да, но такого быть не должно. Модель коротких видео работает. Миша Литвин поднялся на 15-секундных сториз в Инстаграме. У него редко выходят вайны, уходящие в ленту, потому что его аудитория сидит в сториз.

Второй кит — like rate, соотношение лайков к просмотрам, который обязательно должен быть высоким, чтобы завёлся контент. Если по всей платформе Инстаграма like rate — 2,2%, то на TikTok порядка 8-9%.

Это показатель успешного ролика?

Это если ты снимаешь на домофон. (смеётся) У резидентов ПЦ средний лайкрейт 14%.

Третий показатель — comment rate: это уровень коммуникации с аудиторией. Есть спамерские лайфхаки, когда ты просишь писать слово «телефон» по одной букве в каждом сообщении, чтобы тебя никто не перебил. Это очень развито в Инстаграме, но не на TikTok. Аудитория TikTok отличается тем, что у неё есть время на осмысленные комментарии и на общение.

Торчать в сети.

Да, обсуждать. Это и есть три кита хорошей виральности. Когда мы конвейерно снимаем кучу видео, то отслеживаем просмотры и лайки, связывая их со сценариями. Мы знаем, как поднять любого вайнера и завести релиз любого музыкального трека так, чтобы он заметно зашёл. Мы пробуем жанры, которые не очень популярны — например, арт.

Арт в Инстаграме представлен несколькими персонажами вроде Елены Шейдлиной, Димы Крикуна, Димы Ермузевича. Ты их знаешь?

Только Шейдлину. Ты называешь тех, которых все должны знать?

Нет. Вот именно, что их никто и не знает, потому что они точат в категории «Арт», и только Шейдлина делает это круто. На TikTok же они популярны.

Расскажи теперь про монетизацию.

Мы работаем с рекламодателями. На TikTok нет агентств, которые бы продавали массово рекламные кампании, а сами бренды уже устали ходить напрямую к блогеру. Где мы видели, чтобы Coca-Cola приходила и договаривалась с каждым блогером отдельно? У Coca-Cola был кейс с Fanta, который недавно закончился в Инстаграме, в котором у них было несколько крупных амбассадоров.

Сейчас крупному бренду удобно работать через блогерское агентство: занёс деньги в одно агентство и получил 50 топовых блогеров, которые делают размещение в одном концепте.

И не нужно всех синхронизировать.

Не нужно иметь центр управления полётами внутри самого бренда, потому что бренды не особо секут в блогерской теме. Приходит крупный бренд, предлагает рекламировать кофе и просит, чтобы каждый блогер сделал фото со стаканчиком кофе — это неинтересно. Мы предлагаем бренду десять разных категорий резидентов: например, чувак из арта будет становиться маленьким, как чашка кофе, и прыгать вовнутрь, а вайнер будет делать пранк, обливая всех кофе.

То есть вы адаптируете бренд под разные площадки.

Мы даём бренду жить внутри digital. Это выгодно для бренда. Для блогеров тоже, потому что часть продюсерского центра – рекламное агентство, которое не занимаемся демпингом и хорошо оплачивает размещения.

Самому блогеру?

Да, конечно. Лёхе Савко 21 год — это тот возраст, который воспитан на показателях Инстаграма. Там у него 70 тысяч подписчиков, и размещение может стоить 2-3 тысячи рублей. Стоимость интеграции в его публикацию в TikTok в глазах рекламодателей пока непонятна. Такое было во «ВКонтакте» семь лет назад и пять лет назад в Инстаграме — все брали стоимости с потолка, это не цивилизованный рынок коммерческого размещения.

ПЦ делает интеграции, которые имеют метрики не ниже, чем публикации без рекламы. Платформа растёт и её уже замечают крупные бренды. Мы уже провели несколько кейсов с крупными брендами.

Перечисли.

Danone, Huawei. Сейчас мы разговариваем с «Яндекс.Такси», Tele2, Mail.Ru Group, рядом крупных рекламных агентств.

Ты говорил, что Danone сам пришёл.

Да. Мы тогда только заканчивали наш этап набора резидентов, чтобы быть увесистыми. Не можем же мы с пятью, пусть даже топовыми, резидентами идти к крупному бренду. Мы закончили набор после четырёх месяцев поиска.

К нам пришёл Danone с продуктом «Актуаль», который не очень заметен у них в структуре доходов. Это была попытка раскачать продукт. Мы провели рекламную кампанию, которая длилась полтора месяца, и перевыполнили с нашими резидентами план по просмотрам в три раза, а по количеству участников — в три с половиной раза. Эти цифры до сих пор растут, потому что контент никто не удаляет.

Danone с нами обсуждает, например, продвижение «Активиа» — это уже увесистый бренд внутри Danone.

Как это влияет напрямую на продажи бренда? Какой компании нужен отклик?

Разные бренды приходят с разными задачами. «Актуаль» хотели посмотреть, как их продукт зайдёт вовнутрь и по охватам. Им была интересна охватность и представление бренда на платформе. У них была охватность в три раза выше, чем плановая, за счёт правильного концепта.

Итак, вы набрали дохерлиард блогеров и работаете с крупными брендами. А как монетизация работает для блогера? Вот он пришёл на платформу и подписал контракт, но хочет записывать, скажем, короткие скетчи со скрипкой. Вы говорите, что он не вписывается к вам, потому что не можете никому его продать — его формат не подходит для всех существующих рекламных интеграций. Вы предлагаете ему переориентироваться, потому что его формат не продаётся. Такое может произойти?

Я убеждён, что человек, делающий вещи в онлайн, должен делать их от сердца. Если мы ему говорим, чтобы он не играл на скрипке, а занимался паркуром, то модель сразу ломается.

Важно понимать, что в этом случае мы забираем у человека интерес и, скорее всего, через пару-тройку, а если он ответственный, то через десять видео он уйдёт с этой темы и не будет ею заниматься. Просто потухнет. Мы скорее ищём рекламодателей под скрипача, нежели скрипачу советуем заниматься паркуром.

Но и для условного скрипача задача найдётся. Скажем, приходит крупный бренд, которому нужны просмотры. Мы берём скрипача, который будет проигрывать в классических нотах мелодию из ролика бренда.

А что за блогеры к вам приходят сами? Какие у них цели?

Первая категория — селебы, которые зарабатывают на других платформах достаточно ощутимые суммы денег, могут не заниматься параллельно другим трудом. Они нигде не трудятся, кроме блогинга, поэтому селебы обсуждают условия контракта детально.

Двум остальным категориям важно самовыражение. Мы их берём не на работу, а поддерживаем. Свет в конце тоннеля и главный приз — монетизация.

Не берёте на работу, а поддерживаете? А как проходят рекламные кампании? Вы раскидываете задачи по блогерам, начинаете процесс съёмок, они приезжают, выполняют сценарий — это фактически и есть работа.

Последняя рекламная кампания у нас была с Huawei. 13 сентября мы вылетели на Мальдивы с двенадцатью блогерами, которых расселили в разные виллы. У них были сценарии, как рассказать про новый Huawei Nova3i. Иногда отвлекая их от отдыха на пару часов в день, мы снимали клёвые нерекламные видосы. Это интересно делать самому блогеру.

Зачем тратить столько денег, чтобы вывезли людей на Мальдивы?

Мы не говорили, что хотим потратить много денег и вывезти блогеров на Мальдивы. Huawei пришёл и предложил: «Давайте сделаем что-нибудь интересное? Как вы смотрите на то, чтобы отправить вас на Мальдивы? Двенадцать человек, ОК?» —«ОК». — «Нам нужно от вас двенадцать видеороликов». Вышло восемнадцать роликов — по полтора ролика на блогера.

Вы забиваетесь на количество единиц контента или прогнозируете охват и просмотры?

Мы примерно знаем, сколько смотрят каждого блогера. Знаем среднее количество просмотров. Когда предлагаем бренду размещение, то показываем амбассадора и инфлюенсера рекламной кампании и тех запасных блогеров, которые могут поддержать, если не наберём просмотры, но обычно такого не случается.

В случае недобора вы привлекаете других людей?

Конечно, релевантных.

Они выпускают те же ролики?

Да, в своём жанре. Новый охват бренду всегда интересен.

Когда ты впервые узнал про TikTok?

Это было 9 сентября 2017 года. Чуть ранее я даже что-то снимал на платформе Musical.ly, а потом случился «Видфест».

Я пришёл 9 сентября на «Видфест». Рекламное агентство у меня существует давным-давно: мы были подрядчиком для Musical.ly (музыкальное приложение, которое позднее поглотил TikTok — прим. TJ), организовали сцену и подобрали медийных персонажей-гостей.

У Musical.ly была небольшая сцена на задворках фестиваля. Главным хэштегом мероприятие был #Видфест, а главной платформой для размещения контента с мероприятия — Инстаграм. В Инстаграме было всего 8 тысяч упоминаний этого хэштега, а в Musical.ly — 16 тысяч. И это потому, что с маленькой сцены заявили, мол, используйте хэштег в своих видосах. TikTok в два раза порвал Инстаграм — тогда я и подумал, что нужно присмотреться к платформе.

В общем, я пристально слежу за платформой с сентября 2017 года и не перестану это делать ещё ближайший год.

В то время в России среди блогеров активно рекламировался аналогичный сервис Kwai.

Kwai и LIKE. Да, они тогда активно рекламировались, но сейчас, по-моему, уже они не в зоне видимости. Насколько я знаю, LIKE сейчас рекламируется за бартер по медиа. Приходит бренд, рекламируется внутри LIKE и у блогеров, а LIKE за это просит откручивать в их медийных возможностях с упоминанием LIKE. Это начало заката платформы. Если ты готов на бартер по медиа за рекламное размещение, то это означает, что всё плохо.

Но тогда был период, когда конкуренты были видны в России.

Сейчас конкурентов нет. Мы знаем это, потому что мы внутри рынка. Мы показываем, как нужно делать контент, который мы выпускаем конвейерно, — и видим, какие платформы на самом деле работают. Если открыть TikTok, то на топовых позициях, не имея договорённостей о продвижении, наши резиденты регулярно занимают часть главной ленты приложения.

Откуда берутся пользователи TikTok в России?

TikTok — самое скачиваемое приложение в мире в 2018 году. Об этом пишет Business Insider, а я всего лишь цитирую его. Мировая аудитория TikTok всего в полтора раза меньше Инстаграма.

Если в конце недели зайти в строку поиска App Store, то TikTok постоянно там тусит. Потому что люди занимаются развлечениями в конце недели. Если зайти в верхние позиции, то TikTok реже отпускается ниже 13 места, а в целом он входит в топ-8. В Google Play входит в топ-5. Пару раз в неделю он дёргает по рейтингам YouTube.

На Инстаграме паразитируют сотни рекламных агентств, продающих блогеров. Год назад у меня появилась мысль точно так же паразитировать на TikTok, но делать это по-умному. Тогда в сервисе были только дети, не было хорошего контента. Я видел потенциал платформы, поэтому это разрослось до продюсерского центра, включая экспертизу, продакшн и РА. Мы попробовали поиграть в эту историю, и у нас получилось.

Какой тогда, в 2017 году, ты видел потенциал в TikTok, кроме цифр? Ты как-то говорил, что вертикальный формат рвёт остальные — почему?

Чтобы посмотреть видеоролик на YouTube с мобилы, нужно повернуть телефон на 90 градусов — это долго. Сейчас побеждают платформы, которые адаптированы под вертикальное видео, под мобильный телефон. Отсюда пошёл успех Instagram Stories.

Ещё основатель Snapchat Эван Шпигель сказал, что люди нового поколения не просто снимают фотографии и видео — они так разговаривают. TikTok — платформа для самовыражения. Когда янгеры от 15 до 20 лет понимают, что сейчас самая популярная профессия «блогер», то они пытаются рассказать о своём таланте через телефон, понимая, что на это есть всего лишь 15 секунд времени — их так приучили.

Человека нужно стимулировать на то, чтобы он выкладывал что-то новое.

Да, поэтому ему даются маски киногероев, фильтры и монтажные обработки. Когда выходит условная Prisma, она остаётся популярна на всех платформах, пока не надоест. В какой-то момент все это повторят внутри любой крупной платформы, если интерес останется. Вырастить из Prisma новую соцсеть не получится.

Facebook так и не интегрировал аналог Prisma в Инстаграм. Они сделали Prisma-подобные эффекты для камеры в Фейсбуке, но в Инстаграм это почему-то не засунули.

Всё очень просто — наигрались.

Есть разные рынки. На некоторых рынках ещё не успели наиграться.

У Prisma было два месяца хайпа, а потом ребята не придумали, что можно сделать. Никто не знает про Prisma сегодня. MSQRD — это круто. Сейчас мы его видим в Инстаграме и в Фейсбуке, а у Prisma такого не получилось сделать. Они создали месячный хайп, все поигрались, но никто не придумал, как это использовать дальше. Но зато после Prisma появилось Fabby.

Fabby?

Его делал Юрий Мельничек и продал в прошлом году Google. Это приложение вырезает тебя из фона, как будто ты используешь хромакей. Мы помогли с digital, когда выходила Fabby. После продажи Google в последних смартфонах Huawei — тех ребят, которых мы представляли на Мальдивах — в приложение камеры встроен Fabby. Ты открываешь камеру и можешь использовать дополненную реальность. Это то, куда могла пойти Prisma и импортироваться на самую крупную мобильную платформу в мире на Android.

Сразу три китайских компании сделали примерно три одинаковых сервиса — LIKE, Kwai и TikTok. Нет ли на Западе такой же концепции сервисов, которые развиваются также интенсивно? Китайцы что-то прохавали на своём азиатском рынке, чего мы не понимаем пока ещё? Ты ездил туда и наверняка знаешь.

Я не был в Китае.

В смысле? А как ты общаешься с главным офисом TikTok?

Мы живём в цифровой эпохе… (улыбается)

Серьёзно, ты не ездил туда? Как ты общаешься с китайцами в цифровую эпоху, если с ними все договорённости делаются лично?

С Китаем меня связывает только разрез глаз.

А ты откуда родом?

Из Уфы. Оттуда же Face, Земфира, Юрий Шевчук и, упаси господи, Андрей Губин.

Исторически никто не мог зайти в Китай и стать популярным на этом рынке. Огромные корпорации пытались это сделать. В Китае та же самая ситуация — они не могут выйти на весь мир.

Есть культурологический барьер. Они не врубают, что у нас здесь популярно.

Но в этом механизме что-то дало сбой, потому что Musical.ly вылетел за пределы Китая и стал очень популярным в Америке. Каждый третий подросток до 18 лет в Америке называет главной социальной сетью TikTok, а тогда ещё Musical.ly.

Когда у китайцев получилось быть заметными в Америке, а китайские компании стоят очень много денег, то такие же маркетинговые бюджеты вышли на рынок. Компании начинают вкачивать деньги, чтобы стать ещё больше. Они хотят маленький ручеёк превратить в большую реку Ганг.

LIKE и Kwai — те, компании, которые видят, что получилось у одних, и решают сделать тоже самое, а китайцы копируют очень быстро. Они скопировали конкурента и ровно по той же модели начали вбухивать огромную кучу денег.

Так почему ты выбрал TikTok в качестве основной платформы для ПЦ?

Я мог выбрать LIKE в том числе, но мне что-то не нравилось — например, совершенно бездумное использование маркетинговых бюджетов, пускание денег на ветер. Зайдя во внутрь приложения, я понял, что там совсем дети. Сейчас я езжу по рекламным агентствам и понимаю, что LIKE до нас уже по всем им прошёлся, поэтому все думают, что в TikTok тоже юная аудитория, а нифига. Мне приходится сейчас подтирать за LIKE, потому что говорят: «Мы не знаем, какой рекламодатель может быть для аудитории 6-8 лет» — «Какие 6-8 лет? — «Ну, 12 лет». А в TikTok взрослая аудитория.

Откуда вы это знаете?

Мы видим.

Есть демография аудитории?

Ты открываешь приложение и смотришь возраст аудитории в ленте рекомендаций. Тоже самое заходишь в LIKE и смотришь — там одни дети.

Ты заходишь в рекомендации и видишь, что выкладывают видосы не дети?

Конечно.

А точную демографию аудитории ты знаешь?

Ядро — наверное, 60% девушки от 12 до 23 лет.

Наверное, Ян Гордиенко хорошо себя чувствует.

Я спрашивал у Яна, зачем он зарегистрировался в Musical.ly, а он говорит, чтобы посмотреть на девочек. Мы работаем с инста-девочками, зовём их на платформу TikTok, потому что они там быстро растут.

Девочки подписываются на девочек?

Да. Мы привели Диану Мелисон, а за ней подтянулось куча девочек.

Диана Мелисон уже стреляный воробей.

Стреляный воробей, но лидером мнений в Инстаграме продолжает оставаться.

Вы заключили с ней контракт?

Да. Диана с нами ездила монетизироваться на Мальдивы, участвовала в кампании с Huawei.

Так обычно говорят про девушек… «Они едут монетизироваться в Дубай».

Контент Дианы изменился в лучшую сторону. Это уже не просто сиськи-письки, а хорошие модельные фотографии без обнажений.

Когда именно появился ПЦ как компания?

В конце 2017 года, когда мы поняли, что никто больше не работает с этой платформой, а TikTok заметно рос. В декабре мы занимались подготовительными работами, снимали офис, приводили в порядок, собирали команду.

Я уже разговаривал с блогерами и предлагал им попробовать. В январе мы начали работать в полную силу как продакшн. У меня была идея создать с пяток-десяток крупных блогеров и зарабатывать, продавая их возможности.

Когда ты понял, что пяток слишком мало для того, чтобы зарабатывать?

В апреле.

То есть прошло четыре месяца.

Мы начали брать к себе в ПЦ всех без разбору по понятному стандарту качества — мы не концентрировались на одной категории.

С кем у вас не получилось?

Например, с Гусейном Гасановым.

Он вроде бы работает с Эльфом-Торговцем, у которого блогерское агентство WildJam. Зачем ему вы?

У нас много блогеров из WildJam. Эльф не продаёт TikTok — он не может это сделать.

Почему?

Весь топчик подписан на ПЦ.

У них есть свой топчик.

Они ещё не на платформе.

Им ничего не мешает это сделать.

Да, его блогеры могут прийти на платформу, но что это за блогеры? YouTube? Инстаграм? На изучение нюансов платформы он потратит год. Эльф-Торговец — это рекламное агентство, а не продакшн-центр. Ему нужно сперва набраться скилла по продакшену новой платформы и вырастить своих блогеров. Ни тем, ни другим он исторически не занимался.

Ты сделал то же самое.

Да, но я уже потратил на это год.

Ты общался с блогерскими агентствами?

Нет. Я предлагал встретится Эльфу-Торговцу и подумать, что можем сделать вместе, но он проигнорировал. У него не было отказа.

Наверное, в тот момент он начал думать.

Я предложил почти год назад.

Что сказал Гусейн Гасанов?

У меня есть скауты разного порядка. Наш общий знакомый создал чат в Telegram с Гусейном. Мы немного пообщались, а потом он вышел с чата.

Был ещё Рахим. Я не помню его фамилию. Он часто появляется в нашем штабе. Однажды, сидя на этих диванах, я ему предложил попробовать, а он сказал, что ему это не интересно. Я видел, что у него были рекламные контракты с LIKE, а сейчас, по-моему, он уже на нашей платформе. Прошло несколько месяцев и человек понял, что ему нужно зайти на платформу.

Ты хотел бы подписать Ивлееву на ПЦ?

Мы общались через Яна. Я не знаю. У Ивлеевой очень жёсткое расписание. Я не думаю, что она может позволить себе вести ещё одну платформу, не снижая качества на других. Ивлеева слишком топовая в digital. У неё, по-моему, 10 миллионов подписчиков — это Ольга Бузова среди вайнеров.

Кто-то из певиц?

У нас есть Надя Дорофеева из «Время и стекло». У неё три видеоролика, которые она сама сняла — 450 тысяч подписчиков и больше 1 миллиона просмотров.

Три видеоролика — это мало.

Скоро Надя продолжит.

Звёзды вам интересны?

У нас есть звёзды, например, «Пицца», LittleBig, Rauf & Faik, Паршута. Мы полностью снимали клип ST.

А Хаски?

Его нет. Он в целом закрытый: у него редко выходят интервью, он не ведёт свой digital. Можно открыть его инстаграм, где несколько публикаций, которые удаляются после релиза нового альбома.

Как Kanye West.

И как Face. Они все так делают.

Исчезающие видео через 24 часа, только в масштабе личности.

На самом деле, это правильно. Если ты публичная персона, то определись — ты блогер или музыкант. Музыкант пишет и выкладывает альбом, не имея поддержки весомой digital-аудитории, и выходит в топ. Когда Марьяна Ро выпускает трек, то здесь вопрос: большое количество прослушиваний только потому, что она дала ссылку своей фанатской аудитории, которая зашла и послушала один раз?

Может ли ПЦ, помимо всего креатива, использовать мощности TikTok, или вы только хакаете её, понимая, как она работает?

Мы её хакаем, но если бренду интересно задействовать функционал приложения, например, запустить свои маски, то можно связаться с центральной командой TikTok.

Продюсерский центр принадлежит TikTok?

Нет, абсолютно. Инструменты площадки развивает и продаёт сам TikTok, а мы развиваем и продаем блогеров.

(остальные детали взаимодействия с китайской компанией Bytedance Богданов рассказывать отказался — прим. TJ)

#интервью #соцсети #видеоблогеры #tiktok