Интернет
Николай Чумаков

Итоги-2018: Российский YouTube окончательно превратился в телевизор

Поклонник YouTube с 10-летним стажем о том, как на площадку пришли большие деньги и она стала менее разнообразной.

Иван Ургант и Данила Поперечный Кадр из YouTube-ролика на канале Поперечного

К концу 2018 года YouTube по традиции подвёл итоги и назвал самые популярные ролики среди россиян. Лидерами по просмотрам стали не видеоблогеры, а знакомые лица из телевизора — комики «Камеди Клаба» и Филипп Киркоров, а востребованными форматами оказались классические ТВ-рубрики — концерты, интервью и сериалы.

Если вспомнить о том, что в 2018 году рекламы в интернете впервые стало больше, чем на ТВ, а на YouTube пришла полноценная политическая пропаганда, то можно сделать определённые выводы. Это больше не площадка для подростков и экспериментов, а конкурент телевидению.

Звёзды и форматы с ТВ

Василий Уткин, Татьяна Лазарева, Леонид Парфёнов, Олег Меньшиков, Андрей Макаревич — это список тех, кто завёл собственный YouTube-канал в 2018 году, выглядит как перечисление эфирной сетки телеканалов в начале нулевых. Прибавьте к ним тех, кто стал чаще появляться в чужих роликах, например, Михаила Шаца и Анатолия Вассермана, и молодых ТВ-знаменитостей — Илью Соболева, Александра Гудкова, Гарика Харламова. Получится телеканал с космическим рейтингом и большим количеством рекламы, ведь эта суперкоманда из успешных и талантливых людей работает вместе, без перерывов и жёсткой цензуры.

Крестовый поход российского YouTube в сторону традиционного телевидения начался больше пяти лет назад: у Сергея Минаева было шоу «Минаев Live» с дерзкими интервью в стиле Дудя, а блогеры из проекта «Спасибо, Ева» делали полноценный интернет-сериал «Полицейские будни». Многие из блогеров-звёзд того времени, наоборот, сами шли в телевизор: у Сэма Никеля и Стаса Давыдова были рубрики в шоу на Первом канале, а BadComedian обозревал фильмы для телеканала «Перец».

Новая волна телевизионщиков пришла на YouTube после двух экспериментальных проектов. В 2017 году Юрий Дудь запустил передачу с часовыми интервью, а Сергей Дружко вместе с командой продюсерского центра «Изюм» превратил мем про себя в развлекательное шоу. Успех обоих — в плане просмотров, интереса новой аудитории денег рекламодателей — стал для остальных сигналом. На YouTube сидят миллионы взрослых людей, и им категорически не хватает нового качественного контента.

Леонид Парфёнов и Валентин Wylsacom Петухов Кадр из выпуска шоу «Парфенон»

Вместе со звёздами из ящика пришли и устоявшиеся форматы. Шоу «Вписка» скопировало передачу «По домам» c MTV, команда Гудкова — развлекательные викторины со знаменитостями, «Бар в большом городе» с Ириной Чесноковой — классические вечерние посиделки с селебрити. И это при том, что на YouTube есть сформировавшиеся за много лет телерубрики вроде «Угадай мелодию» от «Афиши» и музыкальных пародий.

Деньги и качество

То, что российские видеоблогеры зарабатывают миллионы — ни для кого не тайна. И речь именно о рекламе и интеграциях брендов, а не партнёрской программе с YouTube: ещё в 2014 году Валентин Петухов, известный как Wylsacom, рассказывал, что в первую очередь деньги приходят от рекламодателей. Конкретные цифры видеоблогеры называть не любят, но, например, Юрий Дудь говорил в интервью GazLive, что за 2017 год заработал около 17 миллионов рублей.

Ни одно издание или независимое исследование не посчитало, сколько видеоблогеры вкладывают в производство роликов. Те также не называют конкретных цифр о стоимости аренды студий, одежды, съёмочной команды и того, сколько они тратят на монтаж, продакшн и прочие издержки. Но просто сравните выпуск классической передачи «This is Хорошо» от 2014 года и от 2018 года — качество картинки, количество камер и интерьер студии.

Можно провести наглядное сравнение качество роликов: поставить рядом видео с YouTube и телевизионную передачу. Первый скриншот — с ТВ, второй — с YouTube.

«Вечерний Ургант» с Монеточкой Кадр из ролика на YouTube

Agent Show блогерши Насти Ивлеевой Кадр из ролика на YouTube

«Орёл и решка» на телеканале «Пятница»

«Пора валить» в Греции на канале Руслана Усачева

«ПрожекторПэрисХилтон» на Первом канале

«Зашкварные истории» на канале «КликКлак»

«Импровизация» на телеканале ТНТ

«Дай леща» на канале «КлиКлак»

«Прожарка» на телеканале ТНТ4

«Шоу без названия» на канале «Дненик хача»

Сериал «Ворон» на телеканале НТВ

Сериал «Ничего смешного» на канале Данилы Поперечного

Реклама и политика

Один из признаков успешности любого проекта на YouTube — это то, как быстро после запуска в нём начинают покупать рекламу. Нынешние блогеры начинают монетизироваться в десятки раз быстрее, чем раньше. К примеру, Aviasales и «Тинькофф Банк» достаточно быстро замечают популярные проекты и встраиваются в них: они одними из первых стали спонсировать Дудя, «Вписку» и «Пора валить».

В 2018 году рекламу на YouTube не обсуждают даже в комментариях, потому что пользователи привыкли к интеграциям. В 2016 году над Хованским смеялись за продвижение финансовых пирамид, а бьюти-блогерам не доверяли из-за промотирования косметики определённых брендов. Теперь реклама — это часть площадки: к примеру, четвёртый сезон шоу «Дай леща» полностью забрендирован виски Lawson’s, а третий сезон проспонсирован баром «КрейзиДейзи». Благодаря крупному бюджету у команды «КликКлака» развязались руки, и она построила для шоу целую сцену с рингом и довела шуточную концепцию до размаха телешоу.

В 2018 году реклама стала нормой для всех видов контента на YouTube: будь-то чрезвычайно популярный детский клип (нативная реклама «Актуаля»), новый сатирический ролик Сыендука (пиар Skillbox) или обзор BadComedian на хоррор «Маршрут построен» (большая часть ролика снята в автомобиле Renault)

Блогеры из «КликКлак» за последние пару лет стали локомотивами креативной рекламы: в 2017 году они поучаствовали в длительном промо «Клинского» с музыкальными клипами, набравшими десятки миллионов просмотров.

Совсем иная ситуация с политической рекламой. Как до мартовских выборов президента, так и перед мэрскими выборами в Москве YouTube был площадкой для пиара Владимира Путина, Сергея Собянина или просто инициативы ходить на выборы. Пиарщики, связанные с администрацией президента, активно использовали для этого популярных видеоблогеров: Николая Соболева, Лиззки и Амирана Сардарова.

Несмотря на то, что авторы открещивались от связей с Кремлём и называли неожиданный политический пиар «сотрудничеством» с правительством Москвы, другие видеоблогеры им не верят. Реклама бинарных опционов, алкоголя или вейпов давно не считается зазорной, а вот политический пиар всё ещё признают «зашкваром». Однако несколько топовых авторов, вроде Усачева и Wylsacom, уточняли, что если бы власти напрямую договаривались с ними делать качественный контент не только в рамках выборов и других акций, они бы пошли навстречу.

Кадр из клипа Кати Адушкиной на песню «Зажигай» Реклама «Актуаля» с 27 миллионами просмотров 

Проблемы

  • Отсутствие новых форматов. В начале 2010-х годов на YouTube смотрели как на замену телевизору во многом из-за смелости и непредсказуемости видеоблогеров. Один только Мэддисон мог запускать несколько шоу со стендапом, обзором игр, стримами, вечерними новостями или скетчами. Нынешние видеоблогеры перенимают форматы с телевизора — интервью у Дудя или викторины у Гудкова — и адаптируют их для интернет-аудитории. Из-за этого площадка стала менее разнообразной и более формализованной;
  • Одни и те же лица. На YouTube за последние пять лет сформировалась собственная «почётная эстрада видеоблогеров». Это признанные авторы с миллионами просмотров и огромными рекламными контрактами. Как когда-то по телевизору на любом канале были Киркоров и Малахов, так и сейчас складывается ощущение, что одни и те же лица ходят друг к другу на каналы и снимают об этом ролики. Примером может служить Эльдар Джарахов, который отвечал на школьные вопросы «Дай пять», плохо шутил в «Лиге плохих шуток», пускал к себе «Вписку», давал интервью BlazeTV и участвовал на Versus;
  • Скрытая реклама и кликбейт. То, что на YouTube наконец-то можно зарабатывать большие деньги без партнёрской программы — это хорошо. Но многие видеоблогеры в погоне за количеством переходов из системы рекомендаций встраивают рекламу так, чтобы она не казалась рекламой. Из-за этого снижается доверие к автору и площадке в целом. Но некоторые, например Руслан Соколовский, делают пометки о рекламе как «взрослые» медиа;
  • Тренды и интерфейс. Раздел «В тренде» на российском YouTube — помойка из проплаченной рекламы и однообразных видео с кликбейтом. Отыскать по-настоящему интересный контент стало очень трудно. Даже раздел «Рекомендованное» чаще предлагает то, что набирает просмотры, а не подходит по вкусам пользователя. В отличие от телевизора с его программой передач, на YouTube нельзя быть уверенным, что в нужное время выйдет любимая передача или что о её премьере тебя оповестят через уведомление или раздел подписок;
  • Отсутствие экспериментов. Если раньше российские видеоблогеры адаптировали ролики западных коллег под отечественные стереотипы, то теперь адаптируют телевизионные форматы под интернет-аудиторию. На YouTube стало меньше риска: создатель «КликКлака» Илья Прусикин начинал с кукольного саркастичного шоу «Гаффи Гаф», ведущий канала «Дай пять» Lee Kei рассказывал зрителям о философских теориях в «Проекте Коза». В 2018 году никто на такое не решится: популярные ролики эксплуатируют мемы, тренды и реакции, а эксперименты никому не нужны, так как принесут только низкие просмотры.

#итоги2018 #youtube #видеоблогеры #тв #колонки