Интернет Дарья Лейзаренко
74 240

Как модный бренд Balenciaga превратил свои соцсети из каталога одежды в источник странных мемов

Фото жутко плохого качества и неформатные ролики приводят в замешательство, но на самом деле точно попадают в аудиторию.

В закладки
Аудио
Balenciaga

Испанский дом моды Balenciaga создал профиль в Инстаграме в 2011 году. Около семи лет представители компании вели обычный аккаунт — выкладывали фотографии новых коллекций, анонсировали показы, объявляли об открытии магазинов. Однако после мая 2018 года бренд резко изменил стиль и начал публиковать необычные снимки без подписей, отметок моделей и информации о том, где можно приобрести одежду.

Бренд популярен и в России — люксовые вещи Balenciaga стали атрибутом многих модников. Однако одежду постоянно подделывают — копию популярных кроссовок Triple S, которые стоят около 60 тысяч рублей, можно купить в десять раз дешевле. TJ обратил внимание на необычные соцсети компании и пиар-кампанию бренда.

Олдскульные видео и размазанные снимки

13 февраля бренд выложил ролик в духе 1990-х с отсылками к фильму «Матрица». Видео продолжительностью около двух минут воссоздаёт различные сцены из ленты с низкокачественными спецэффектами. Одетые в Balenciaga модели катаются на роликах, бегают по городским крышам, проходят сквозь порталы в хромакее и вживляют в голову дискеты. Персонажи сражаются друг с другом, отстреливаясь огненными шарами и лазерами. Подписчики их Инстаграма разделились на два лагеря: одни шутили и восторгались, другие не понимали идею.

«Выглядит, как один из тех малобюджетных фильмов из Уганды, над которым буквально все смеются» (@Henry_haswell); «Этот аккаунт с мемами становится всё лучше с каждым постом» (@bulviu_vynas); «Вот, оказывается, каково это — носить Balenciaga» (@iggyrutana777).

Однако если пролистать профиль дальше, то окажется, что удивляться нечему. По меркам соцсети фотографии в постах бренда не просто странные, а удивительно плохие. Пользователи часто соревнуются в остроумии под снимками и пишут, что это «отличная страница с мемами».

«Почему моей маме дали вести аккаунт Balenciaga?» (@alexjbarbas); «когда ценишь свою работу фотографом в большом модном доме, но метамфетамин любишь больше» (@brokenwhiteboi); «новый способ показать товар — сделать так, чтобы никто не захотел его купить» (@panachai_ps).
«Когда будильник не прозвенел, а автобус уезжает через 5 минут» (@Alex.bsrd); «когда ты отвратительно выглядишь, а мимо проходит человек, в которого ты влюблён» (@herrera.kevin22); «пациенты сбежали из психушки, и я наконец понял, что Balencaiga украла их всех, чтобы сделать своими моделями» (@kariessmen).
«О нет, я забыл свою Nintendo дома!» (@selectivelysocial04); «о нет, я забыл зарядку» (@azroo_who); «когда вышел из комнаты и забыл зачем» (@itzrossharding42).

Инстаграм — одна из самых важных платформ, которую бренды используют для общения со своими поклонниками. Большинство компаний, от Gucci до Chanel, делятся фотографиями с бэкстейджей и снимками знаменитостей в одежде их марки. В этой соцсети модные дома не позволяют себе рисков, а отстаивают свое видение и рекламируют успехи.

Подписчиков Balenciaga поражает, что бренд делает из своего профиля в Инстаграме отталкивающий многих проект. Вместо того, чтобы культивировать идеализированную версию идеальной жизни, компания показывает своим поклонникам старика в футболке «Я люблю техно».

Идеологи уродливости

Представители Balenciaga не дают комментариев о своём аккаунте. Журналист GQ предположил, что компания отправляет одежду неизвестным художникам, моделям и фотографам: «Их просят сделать снимки, после чего команда бренда, похоже, намерено выбирает самые плохие варианты».

14 ноября 2018 года Balenciaga запустила лукбук с 3D-моделями, которые изгибаются под нереалистичными углами. Его разработал моушен-дизайнер Йилмаз Сен (Yilmaz Sen). В интервью Dazed он рассказал, что бренд связался с ним и предложил создать проект. Сен заметил реакцию пользователей:

Я читал комментарии, и там, конечно, смешанные реакции. Некоторые люди возмущены и говорят, что это не похоже на настоящую кампанию модного бренда. Другие расстроены, но многие считают, что это круто и забавно, поэтому я доволен. Я хотел, чтобы отклик был беспрецедентным.

Йилмаз Сен
веб-дизайнер

На вопрос о негативной реакции публики Сен ответил: «Я думаю, они не привыкли видеть нечто, не имеющее отношения к реальности. Обычной аудитории может быть страшно или сложно установить связь с реалистичным объектом, который распадается на части и становится странным, абстрактным и неопознаваемым».

Бренд знает свою аудиторию. И мемы

Текущий креативный директор бренда Демна Гвасалия (Demna Gvasalia) не впервые использует мемы для привлечения внимания аудитории. Одна из его самых громких выходок — выпуск бесформенной синей пластиковой сумки «Фракта», которую можно купить за 50 рублей в любом магазине «Икея», с логотипом Balenciaga за 2000 евро (около 150 тысяч рублей). Одни над идеей насмехались, другие недоумевали, но главное — обсуждали. Когда летом 2018 года модный дом выпустил пару кроксов на платформе, на 9Gag поинтересовались: «Balenciaga специально пытается стать мемом?».

Отразилась ли резкая смена маркетинговой кампании на продажах, точно неизвестно: владелец бренда Kering не раскрывает актуальную выручку с 2017 года. Однако в 2018 году Balenciaga стала самым быстро развивающимся брендом компании. В СМИ основной аудиторией модного дома называют миллениалов — поколение родившихся на рубеже тысячелетия.

В отличие от предыдущего креативного директора Александра Вана, известного своей изысканностью и элегантностью, Гвасалия предпочитает яркие цвета и вызывающие логотипы. Демна заметил изменение на рынке предметов роскоши, где акцент сместился с качества на уникальность продукта: «Молодое поколение ищет то, что поможет им выделиться и сделает их особенными, а не безупречные образы, которые предлагают традиционные бренды». Эта идея как раз и находит продолжение в маркетинговой кампании Balenciaga в Инстаграме.

#соцсети #мода #balenciaga #разборы

{ "author_name": "Дарья Лейзаренко", "author_type": "editor", "tags": ["\u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438","\u0440\u0430\u0437\u0431\u043e\u0440\u044b","\u043c\u043e\u0434\u0430","balenciaga"], "comments": 61, "likes": 167, "favorites": 70, "is_advertisement": false, "subsite_label": "internet", "id": 88013, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 15 Feb 2019 22:27:29 +0300" }
Комментарии

Криминальный Паша

9

У них и сайт охуенный:

https://www.balenciaga.com/ru

Предельный бокал

5

Расскажите больше про Дэмну Гвасалию, он ещё к Ветмо руку приложил

Банковский крюк

5

Охуенно, подписался

Интернет
дискуссии в сообществе доступны только владельцам клубного аккаунта
С клубным аккаунтом вы сможете
создавать записи и вести дискуссии в закрытых сообществах
наслаждаться нашим сайтом без рекламы
помочь проекту и почувствовать себя лучше
Купить за 75₽

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "i", "ps": "cndo", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "i", "ps": "cndo", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "disable": true, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byswn", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "cndo", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223677-0", "render_to": "inpage_VI-223677-0-130073047", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=cndo&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudv", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "ccydt", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fzvc" } } } ]
Оперативные новости со всего мира
Подписаться на push-уведомления