Сколько бирж, столько и мнений

Илья Перекопский, вице-президент «ВКонтакте»

Комиссия для рекламодателей при размещении постов будет составлять от 20% для небольших групп до 45% для крупных сообществ.

В комиссию 45% для крупных сообществ входит комиссия рекламных агентств, которая, в большинстве случаев, будет составлять половину от нашей комиссии. Это вынужденная плата агентствам, чтобы существенно (в разы) в 2014 году вырастить объем рекламных денег, приходящийся на биржу.

До ввода нашей официальной биржи традиционной практикой для рекламных агентств было накручивание комиссии в 100-300% к цене, которую выставлял им владелец группы. При этом накручивали цену небольшие SMM-агентства, а крупные сетевые агентства с большой опаской относились к этому рынку, потому что на нем, по сути, царил полный хаос и в плане цен, и в плане какой-либо аналитики (ее по сути не было). Только изредка сетевые агентства что-то покупали у мелких SMM-агентств с бешеной накруткой. Мелкие рекламодатели и агентства напрямую договариваются с сообществами, серыми способами расплачиваются и уходят от налогов.

С вводом биржи мы устанавливаем четкие прозрачные правила игры. Это именно то, чего ждали крупные рекламодатели и крупные агентства, которые и аккумулируют 90% рекламных денег. При этом размещение постов через нашу официальную биржу — наиболее выгодный способ покупки для крупных рекламодателей и при этом самый «белый», с уплатой всех налогов. Выгодней только прийти напрямую к владельцу группы и договориться, но крупные рекламодатели никогда этого делать не будут: им проще заплатить комиссию своему агентству и нам за удобный сервис, позволяющий работать сразу с тысячами различных групп и, что очень важно, получать подробную аналитику каждого размещения. Аналитика чрезвычайно важна для рекламодателей, чтобы оценивать эффективность рекламной кампании.

Подчеркиваю, что комиссия станет плавающей в ближайшие дни и будет зависеть от уникального дневного охвата усредненного за месяц среди подписчиков. Высчитываться будет по линейной формуле. К примеру, комиссия в сообществах с охватом до 10 тыс. будет 20%, свыше 510 тысяч — 45%. Это не количество подписчиков только, это охват.

Павел Шапранов, основатель биржи Trendio

Запуска биржи от «ВКонтакте» мы, конечно, ждали.

Функциональность пока оставляет желать лучшего: сообщества в бирже ранжируются по общему суточному охвату, а не по охвату одной записи, что лишь спровоцирует еще большую накрутку общего охвата. Думаю, нужно срочно вводить жесткие ограничения на количество сторонней рекламы и количества размещаемых постов.

Вторая проблема: у меня такое чувство, что каждый администратор считает своим долгом поставить как можно большую цену, глядя на цены площадок в ТОПе. Цены еще долго будут стабилизироваться.

Еще в апреле нам предлагали открыть API, когда мы хотели закрыться. 2 месяца назад обещали связаться после тестирования. Пока никто так и не связался, чтобы обговорить условия, поэтому ни о какой честной конкуренции говорить не могу. Без API мы вынуждены сами подсчитывать охват каждого рекламного поста, а могли бы получать реальный от «ВКонтакте».

На данный момент сторонние биржи имеют гораздо большую функциональность, но в ВК есть люди, которые умеют видеть сильные стороны в конкурирующих проектах и качественно адаптировать их в свой. Поэтому, даже не смотря на агентские скидки, упадок сторонних бирж — дело времени. Посмотрим, что будет. Трендио продолжает работу.

Ксения Василькова, PR-менеджер биржи Sociate

Мы, как и все, очень ждали открытия официальной биржи ВКонтакте и были готовы к этому шагу с самого начала существования Sociate (с мая 2012 года). Раньше не было четких правил, которым бы следовали администраторы и рекламодатели. Благодаря бирже этот минус исчезнет и рынок станет наконец-то прозрачным.

Задача «ВКонтакте» — предоставить минимальный набор функциональности для небольших рекламных кампаний. Sociate — это инструмент для агентств и крупных рекламодателей с большим списком дополнительных возможностей: скриншоты размещений, помощь с посевами, оперативная служба поддержки, полная отчетность по рекламным кампаниям. Конкурировать с «ВКонтакте» мы не будем: это было бы неразумно с нашей стороны.

Все серьёзные и крупные рекламные кампании будут проходить через сторонние сервисы. «ВКонтакте» будет предоставлять минимальную функциональность для того, чтобы запустить небольшую рекламную кампанию, но если нужно запустить большую (200 размещений), то удобнее воспользоваться сторонними сервисами. Тут такая же история, как и с таргетированной рекламой: там тоже есть сторонние сервисы, предоставляющие дополнительные возможности для управления рекламными кампаниями.

Конечно, что-то «ВКонтакте» добавят в процессе работы. Но суть остается такой же: если хочешь делать 20 размещений — иди на биржу, а если тебе нужно сделать >100 размещений, то разумнее будет обратиться в сервисы, которые в короткие сроки будут осуществлять такие кампании.

Могу рассказать про рекламную кампанию, которую мы провели вместе с агентством Grayling. Нужно было привести много людей к открытию первого кафе Krispy Kreme. На реализацию у нас было 4 дня. Мы сделали очень большой посев по тематике «События в Москве». С кабинетом ВК такую кампанию было бы запустить затруднительно. По этой рекламной кампании было сделано 224 размещения.

Комиссия системы Sociate составляет 30%: берётся по 15% с рекламодателя и с администратора. Так исторически сложилось, в этом нет какого-то определённого контекста. Раньше было непонятно, как должна строиться схема подобного бизнеса, и мы придумали свою. Обе цифры для рекламодателя и администратора мы расшифровываем так: надёжность, быстрота, удобство переводов, дополнительные функции. Думаю, что через какое-то время мы перейдем на другую схему, когда у «ВКонтакте» уже точно все устаканится. Но пока мы продолжаем работать таким образом.

Игорь Денисов, директор по Social Media в Actis Wunderman

Смысл биржи «ВКонтакте» — в упорядоченности и прозрачности.

Во-первых, мы белые и пушистые, поэтому нам не слишком удобно работать через третьих лиц при продвижении через паблики. А игнорировать этот способ продвижения уже нельзя: он выгоден, интересен и прочее.

Платить напрямую владельцам пабликов вообще невозможно с точки зрения бухгалтерии крупного агентства. Так что сейчас мы получаем возможность работать с «ВКонтакте» так, чтобы налоговая тоже была счастлива.

Во-вторых, «ВКонтакте» значительно упрощает нашу работу, так как мы видим адекватную статистику сообществ и не тратим времени на её проверку. Раньше мы её тоже видели — когда проверяли за подрядчиками те данные, которые они предоставляли.

И особенно я рад за наших коллег из медийных агентств, которые зачастую вообще не тратили время на такие проверки.

Конечно, будет особенно здорово, если продолжат своё существование альтернативные биржи. Например, проект sociate.ru сейчас по некоторым параметрам выигрывает у официальной биржи. И надеюсь, «ВКонтакте» продолжит работать как ещё один игрок, а не как монополист.

Максим Юрин, директор по Social Media в Red Keds

Мы в Red Keds, конечно, посмотрели новую биржу. Естественно, нам, как рекламному агентству, было бы очень удобно, если бы все основные паблики со всеми показателями были сконцентрированы в одном месте и все рекламодатели работали в равных условиях. Но в это очень слабо верится, поскольку существует несколько «неофициальных» бирж, где цены меньше, ну и многие договариваются напрямую, имеют связи и т.д. То есть, если подытожить, я за такую движуху, но практически не верю в ее обширное распространение и конкурентноспособность.

Раз появилась инициатива и затрачено время и силы на создание своей биржи, плюс цены не особо конкурентны, наверно планируется некоторое прессование «неофициальных» бирж. Сложно, конечно, представить, как это будет выглядеть: «чёрный» рынок в больших масштабах в любом случае будет.

Владимир Огурцов, администратор сообщества «Подслушано»

Насколько мне известно, биржа создана для того, чтобы ввести на рынок тяжелую артиллерию в виде крупных брендов. Лично мне совсем не интересно заниматься рекламой поддельных часов или чего-то подобного и ставить под сомнение репутацию сообщества, но я с радостью стал бы рекламировать что-то действительно стоящее, будучи уверенным в безопасности и репутации рекламодателя.

Для крупных брендов такая комиссия (20–45%) не должна стать проблемой. Мне кажется, что крупным рекламодателям неудобно связываться с отдельными владельцами пабликов, а проще закупать рекламу массово, что, собственно, тоже является одной из целей биржи.

Может, на сторонних биржах это делается и проще, но там я, как администратор сообщества, не получу нужных мне гарантий безопасности, а в связи с многочисленными прошлыми подставами от сомнительных рекламодателей, я для себя решил, что безопасность важней. «ВКонтакте» в данном случае даст и безопасность исходящего контента от рекламодателей, и самих достойных рекламодателей.

Юрий Синодов, основатель Roem.ru

Биржа постов «ВКонтакте» в её ныне существующем виде — не жилец, что не удивительно: это реально какое-то альфа-тестирование, ещё много чего поменяется.

«ВКонтакте» оперирует куда более существенными деньгами, чем можно прогнать через существующий интерфейс, где надо бегать по сообществам и просить о размещении.

Остальные соцсети делают проще и доходнее: они берут деньги с рекламодателя и суют предложенные ими посты во френдленту пользователей, не делясь при этом ни с какими сообществами. В этом случае все проблемы с таргетингом и охватом решаются намного легче.

Моё соображение такое: sponsored posts куда более привлекателен для крупных рекламодателей. То, что «ВКонтакте» сделал инструмент, который не нравится крупным рекламодателям, который из-за комиссий не нравится крупным сообществам, выглядит очень странно. Кто им тогда будет пользоваться?