«У нас всё в порядке с самоиронией»: маркетинг-директор ТВ-3 о несерьёзных промо к фильму «Гоголь»

TJ поговорил с авторами роликов, где актёр Сергей Бурунов матерится, кричит на зрителя и примеряет образ Ким Чен Ына.

Промокампания к «Гоголю. Начало», несмотря на серьёзное настроение фильма, была максимально несерьёзной и пыталась стать «вирусной». Камера на футбольном матче «Спартака» и «Локомотива» выхватила мужчину в образе великого писателя, а комментатор Георгий Черданцев пригласил зрителей на премьеру по заранее заготовленному пресс-релизу. Рэпер Скруджи записал композицию для саундтрека первой части «Гоголя», а московский метрополитен начал кампанию по переименованию станции «Арбатская» в «Гоголевскую».

Авторы «Гоголя» уделили особое внимание интернету, для которого, по сути, сняли ещё один фильм и веб-сериал. Кроме того, для кинотеатров сделали отдельные тематические ролики вместо классических трейлеров с нарезкой лучших моментов.

Летом 2017 года телеканал ТВ-3 опубликовал серию креативных роликов, посвящённых выходу картины «Гоголь. Начало» с Александром Петровым в главной роли. Это были не традиционные трейлеры, а ролики, в которых герой Петрова попадал в сюжетную линию четырёх известных сериалов ТНТ: «Полицейский с Рублёвки», «Чернобыль», «Остров» и «Деффчонки».

Внимание: в большинстве роликов присутствует ненормативная лексика.

В конце августа началась новая промокампания к выходу картины и ролики начали крутить в кинотеатрах вместо трейлеров. В них актёр Сергей Бурунов «примерял» на себя образы кинокритика, дизайнера, учительницы, от их лица рассказывая о впечатлениях от фильма. У каждого из них определённая модель поведения: например, модельер вместо мнения о картине весь ролик рассказывает о вышиванке, которая ему запомнилась больше всего. А кинокритик начинает приводить большое количество параллелей и клише, которые увидел в «Гоголе».

К выходу второй части фильма «Гоголь. Вий» создатели, помимо старых образов Бурунова, добавили новые: Ким Чен Ына и гражданина Адского [певца Александра Градского]. У каждого их них своя задача: известный композитор критикует фильм «за отсутствие красивых украинских песен», а лидер Северной Кореи остаётся в восторге от демонического Всадника.

Кроме того, перед началом фильмов в кинотеатрах демонстрировали «антимобильные» рекламные ролики с Буруновым и Петровым. Герои картины «сходили с экрана» и рекомендовали «отключить мобильники и наслаждаться кино».

Маркетинг-директор ТВ-3 Лили Шерозия рассказала TJ о том, как возникла идея создания промоскетчей, чем обусловлен выбор персонажей и как удалось договориться с киносетями о показах роликов.

На какую аудиторию рассчитаны данные ролики? Не боитесь отпугнуть консервативную аудиторию?

Лили: Аудитория этих роликов — все, кто способен оценить хорошую шутку, вне зависимости от их пола, возраста и социального статуса. Ролики создавались исключительно для интернета, мы не устраивали массовую рассылку видео, а просто выложили все серии на YouTube. И дальше люди, которым они понравились, начали пересылать их своим друзьям. Рассылка по друзьям помогла нам «ударить» в целевую аудиторию, обойдя слишком консервативных зрителей.

Чем обусловлен выбор персонажей, которых сыграл Бурунов? Ким Чен Ын тот же выглядит странно.

Лили: Каждый из них был нашим ответом на самые распространённые претензии к отечественным фильмам, которые можно встретить в интернете. Ключевым для нас стал образ «училки» — «старорежимного» зрителя, который кричит: «руки прочь от Гоголя!». Появившийся во втором сезоне Гр.Адский «проходится» по музыкальному наполнению картины, а Ким Чен Ын настолько самовлюблён и лишён самоиронии, что попросту не способен разобраться в сути происходящего на экране. В общем, этой серией роликов мы также хотели показать, что у проекта «Гоголь» всё в порядке с самоиронией, и мы ждём аналогичной реакции от зрителя. Не стоит воспринимать всё слишком серьёзно.

Можно ли было обойтись без мата в роликах или это сознательный выбор?

Лили: Конечно, если бы главную роль исполнял не Сергей Бурунов. Большинство людей не умеет пользоваться матом, и в их устах это — ярость, гнев, пошлость. В данном случае эти реплики шли персонажам — они так говорят — смешно и свежо. Более того, сам Бурунов и придумывал эти фразы прямо на площадке. И фирменное: «Что делать? — муравью х*й приделать» — это тоже его импровизация. То есть импровизации уделялось значительное внимание, но и чёткий сценарий тоже был.

Сколько человек работало над созданием проекта? Сопоставим ли бюджет с рекламой на ТВ или он дороже — на уровне обычных трейлеров?

Лили: Над роликами трудилась лучшая команда авторов из мира российского кино и сериалов. Например, сценарий к ролику про «Полицейского с Рублёвки» писал сам создатель сериала Илья Куликов. Режиссёр роликов — Александр Бойков. Если говорить о масштабах производства, то всё было весьма скромно. Бюджет промороликов намного меньше рекламного бюджета, потому что у всех промотрейлеров очень короткий срок «жизни». Трейлеры, которые снимают для телевизора или кино, существуют максимум месяц. К сожалению, ни один канал не может себе позволить потратить на производство ролика рекламный бюджет, так что мы обычно работаем с агентствами, которые способны предложить максимальное качество продукта при не самых больших бюджетах.

Как договаривались с киносетями, чтобы ваши ролики крутили вместо предупреждений о выключении телефона?

Лили: Создание и показ креативных и зрелищных «антимобильных» роликов — распространённая практика, и кинотеатры сами с радостью ставят их у себя, дополнительная мотивация тут не требуется.

#видео #реклама #интервью #кино