Почему все прочтут эту статью

Фархат Манжу из Wall Street Journal рассказал о выдающемся редакторе издания Gawker Нитзане Циммермане, в одиночку приносящем ему своими материалами 30 миллионов посетителей ежемесячно благодаря вирусной подаче материалов. TJournal публикует перевод этой статьи.

Офис новостного и развлекательного сайта Gawker в Нью-Йорке

Нитзан Циммерман (Neetzan Zimmerman) не любит, чтобы его называли «машиной». Это слово подразумевает что-то холодное и бесчеловечное в том, как он работает, а мистер Циммерман уверен, что его отличной работе способствует нечто совершенно противоположное — чувствительность: в отличие от компьютера, он понимает эмоции, которые могут заставить человека кликнуть по чему-нибудь в сети.

Мистер Циммерман — 32-летний редактор на новостном и развлекательном сайте Gawker, где в его сферу ответственности входит размещение «вирусного» контента: видеороликов, фотографий, сумасшедших местных новостей, которыми читатели не смогут не поделиться со всеми, кого знают. «Мать облагают штрафом в 150 долларов ежедневно, пока она не сделает ребёнку обрезание» или «Чернокожий мужчина десятки раз арестован прямо на рабочем месте за незаконное проникновение». Количество просмотров его публикаций достигает более 30 миллионов в месяц, и вероятно, Циммерман — самый популярный блоггер в сети на сегодняшний день.

И правда, Циммерман получает трафик настолько стабильно, что так и тянет назвать его автоматом, который просто публикует каждую сенсационную новостную историю, как только она появляется. Или «агрегатором», который ничего оригинального в журналистику не привносит. Но такой подход не учитывает мастерство Мистера Циммермана. В день он публикует только порядка дюжины сообщений. И почти каждое становится трафик-хитом — просто невероятный уровень успеха. Я годами работаю в сети, но всё ещё с трудом могу предсказать, какая из моих историй станет хитом, а какая понравится только моей маме, а Циммерман каким-то образом сумел взломать код.

По его словам, секрет кроется в глубоком понимании базовых человеческих чувств, которые выражает его аудитория. Как правило, увидев что-то, уже через несколько секунд Циммерман может понять, станет ли это вирусной историей. «Полагаю, что это можно назвать интуицией», — говорит он.

Техника работы Циммермана и его роль в Gawker Media приводят в качестве примера как потворства малодушию, так и модели новостного бизнеса, который пытается поддержать журналистику в сети, или и того и другого одновременно. Они также служат уроками маркетологам, которые хотят продвинуть свои товары. Но самое интересное в Циммермане — это то, как он сумел слить воедино мозг и машину. Мы живём в эпоху беспрестанной борьбы работников и технологии, в которой компьютеры угрожают вытеснить нас со всех должностей. Успех Циммермана демонстрирует способ защиты от компьютеров: хотя его работа была бы невозможна без интернета, он нашёл лазейку для человеческой интуиции там, где доминируют машины. Этот урок выходит далеко за рамки новостного бизнеса: если вы работаете в отрасли, связанной с компьютерами, ваше выживание зависит от того, сумеете ли вы понять людей, находящихся рядом.

Я впервые отметил для себя популярность Мистера Циммермана несколько месяцев назад, когда увидел поражающую схему трафика на Gawker. В удачный месяц второй по популярности автор на сайте получал около пяти миллионов просмотров (и это нехило!). Циммерман генерирует обычно в несколько раз больше, а зачастую даже больше, чем все остальные на Gawker, вместе взятые.

Доминирование Циммермана — это часть плана Gawker. Получая такой огромный трафик самостоятельно, он эффективно снимает эту задачу с остального персонала, предоставляя им возможность экспериментировать с более глубокими и длинными текстами. Эта модель для журналистики не нова — соединять дешёвый контент, приносящий основной доход, с дорогим и интеллектуальным контентом. Именно так газеты десятилетиями и зарабатывали, но сейчас это стало моделью и в сети, которую используют Gawker, BuzzFeed, The Huffington Post и десятки других, менее крупных сайтов.

Gawker нанял Циммермана в 2012 году, но он занимался бизнесом в области вирусных новостей с 2008 года, запустив The Daily What, сайт, где он собирал наиболее интересный контент, найденный им в сети. Поначалу он не представлял, что на этом можно делать деньги. Вирусный контент был страстью Циммермана, и он пытался работать с ним со всей серьёзностью, как «настоящий» журналист работает с новостями. Говоря о своей любви к диким видео и фото, которыми все мы делимся в сети, Циммерман нередко увлекается. «Для меня находиться среди всего этого контента — то же самое, что находиться в самой сердцевине человека», — говорит Циммерман. «Это то, что на самом деле волнует людей, а не вся та чушь, которая их якобы волнует во время разговора за коктейлем».

Циммерман садится за свой компьютер примерно в 7:30 каждое утро и начинает просматривать ленту более чем 1000 сайтов, который он считает потенциальными источниками вирусного контента. Он быстро пролистывает ленту, тратя всего несколько секунд на оценку каждого сообщения. Он смотрит на заголовок статьи и основные темы: мило ли это или возмутительно, трогательно или забавно, а может это вызовет гнев? Он просматривает «метрики» поста: число лайков на Facebook или упоминаний в Twitter — зачастую именно они являются показателем зарождающейся вирусности.

Так как он постоянно исследует свой трафик, чтобы выяснить, почему некоторые его посты отлично срабатывают, а некоторые — нет, Циммерман постоянно держит в голове текущий список «горячих» тем. «Может быть так, что сейчас людям не особо интересны истории про кошек, а вместо них набирают популярность ленивцы», — говорит он.

Всё происходит очень быстро. «В течение 15 секунд я уже знаю, сработает ли эта история», — говорит Циммерман. Как правило, через несколько секунд у него готов и заголовок. «Это биологический алгоритм», — говорит он. «Я себя поставил в рамки системы — да я сам стал чем-то вроде системы — и поэтому когда вижу что-то, я моментально начинаю придумывать, каким образом это можно хорошо подать». Циммерман уверяет, что он уже не может различить истории, которые он считает интересными, и те, которые станут популярными. «Если это недостойно опубликования, мне уже неинтересно».

Я провёл два часа, общаясь с Циммерманом, и большую часть времени я пытался обнаружить его слабые места. Интересно, смогла бы умная машина победить его: скажем, система, построенная большой социальной сетью, вроде Facebook, в которой было бы огромное количество данных о том, какие истории нравятся людям?

Он считает, что нет. Хотя у машин много данных, Циммерман говорит, что им не хватало бы чутья, чтобы интуитивно чувствовать скрытые изменения в коллективных предпочтениях людей так же быстро, как это удаётся ему. «Я отслеживаю сюжетные линии в интернете, прямо как в мыльной опере», — говорит он. «Как и в случае с кошками, разные кошки получали свою минуту славы: Grumpy Cat сейчас уже не популярен, в отличие от Lil Bub». Циммерман не ведёт учёт в электронной таблице или ещё посредством какой-то формальной системы. Он просто день за днём чувствует перемены в том, в какую сторону дует ветер вирусных новостей.

Истинное беспокойство вызывают у Циммермана на самом деле не машины, а другие люди — в особенности, маркетологи. За последние несколько лет вирусные новости были кооптированы рекламщиками, просто шутниками, политическими деятелями и всеми, кому нужно что-то продать. Когда есть возможность, Циммерман старается отмечать, когда история выглядит подозрительно и может содержать некий скрытый мотив. Но правда снижает посещаемость, уменьшая трафик. «Когда интернет-культура поглотит саму себя, смогу ли я и дальше делать свою работу?», — размышляет он. «Когда высказанная правда в рамках интернет-культуры не будет приводить к росту трафика… когда это произойдёт, я потеряю своё преимущество и мне придётся искать себе другое дело».

Этот материал является переводом оригинальной статьи Фархата Манжу «Why Everyone Will Totally Read This Column» в Wall Street Journal.