Как российские СМИ покупают читателей

Павел Власов-Мрдуляш, руководитель СМИ2, бывший издатель Slon.ru

Здорово, что Рома и все остальные открыли для себя SimilarWeb — это действительно полезный источник аналитики по круговороту трафика в интернете. Правда, доверять ему на 100% я бы не рекомендовал — например, по одному из моих проектов он показывает 0% прямого трафика, хотя по всем внешним и внутренним счетчикам этот показатель равен 15-20%. И это далеко не единственное расхождение.

По сути — не секрет, что уже много лет ведущие российские новостные СМИ привлекают аудиторию через так называемые тизеры. Это можно делать через прямые обмены между сайтами — способ, к которому невозможно придраться — и участие в партнерских сетях или выкупе трафика в них же. Сети бывают разные — от накрутчиков, желтушников и порнушников до нормальных проектов с качественным трафиком. Последние зарабатывают меньше, потому что качество стоит денег, зато имеют возможность работать фактически с любым онлайн-медиа на рынке. СМИ2 мы делаем ровно таким образом, и этот золотник сравнительно мал, но дорог.

Кстати, наши западные коллеги тоже экспериментируют с партнерскими сетями. Крупнейшая из них — OutBrain — работает с множеством известных брендов и готовится к IPO с оценкой, близкой к $1 млрд. Мы тоже активно развиваем зарубежные проекты, в которых придерживаемся изначально выбранным нами в Рунете стандартов качества.

Что касается «Русской планеты» — это замечательный информационный проект, созданный моим добрым товарищем Павлом Пряниковым. Любой новый ресурс нуждается в продвижении. Как мы в 2009-2010 годах покупали тизерную рекламу для Slon.ru, так теперь это делает «Русская планета». В этом нет ничего постыдного, продвижением через тизеры занимается большинство наших ведущих онлайн-СМИ, исключением является, пожалуй, только «Лента.ру» (да и то первые несколько лет она весьма активно работала с обменом трафиком, фактически создавая этот рынок). Спустя годы Рома Федосеев приводит «Слон» как позитивный пример, уверен, что скоро ровно так же будет оцениваться «Русская планета». Если, конечно, инвесторы дотерпят, как дотерпел владелец «Слона» Александр Винокуров.

И насчет WOW-Impulse — насколько я знаю, основная часть аудитории этого ресурса получена с новостного раздела Mail.ru. То есть аудитория вполне понятная и нормальная, если хочешь создать массовое СМИ, то ты обязан таких читателей привлекать и с ними работать.

Александр Амзин, журналист, независимый медиаконсультант

Отрасль встала перед очередным кризисом. Развитие нишевых интернет-СМИ (необходимое и неизбежное) разбивается об идиотизм офлайновых рекламодателей, которые покупают аудиторию без учета эффективности. Сейчас важно объяснить им, как сэкономить средства и получить наибольшую отдачу.

Главной задачей интернет-СМИ на 2014 год является подобная олигофренопедагогика, объяснение кажущихся очевидными участникам рынка вещей: покупной трафик — это плохо, обменный трафик — это плохо, порнотрафик — это плохо, даже трафик с общеинформационных сайтов (например, погодных) - не очень хорошо.

Эти объяснения невозможны без двух вещей: 1) создания отраслевых стандартов качества и поведения; 2) учреждения метрик эффективности аудитории, которые можно было бы предложить рекламодателям. Сейчас у рекламодателя, кроме отчетов TNS Web Index, толком нет инструментов оценки аудитории; но TNS это все же скорее количественная, чем качественная оценка.

Очень хорошо, что Алексей Аметов и Роман Федосеев затронули эту тему. Многие подозревали, что в кризисном 2014 году отрасль интернет-СМИ будет разделена на неравные части по неизвестному параметру, в результате чего меньшинство навсегда и сильно обгонит большинство.

Я молюсь за то, чтобы таким параметром стало качество трафика и контента. Пусть остальные глотают пыль и сдохнут в муках.