Гость TJournal: Арсений Бобровский

Каждую неделю TJournal приглашает к себе в гости интересных деятелей интернета. На этот раз мы поговорили с Арсением Бобровским, одним из двух создателей пародийного твиттера @KermlinRussia, колумнистом Forbes, интервьюером GQ и основателем PR-агентства «Daily Communications».

Арсений Бобровский: Я был среди своих друзей одним из первых, у кого появился компьютер, году в 1993-1994. Это бы 286-й: там ещё была не Винда, а досовский Norton Commander.

TJournal: Ты увлекался компами?

Нет, мне просто родители на Новый год подарили. Это было дико круто: у меня как-то сразу стало в четыре раза больше друзей. Они все ходили ко мне играть во всякие Formula 1, Dangerous Dave, Wolf 3D, Dune 2. Doom у меня не шёл.

Я ещё учился в математическом классе. Нельзя сказать, чтобы все там были гиками, но на областной олимпиаде по информатике все места занимали ребята из нашего класса. У меня был своего рода протест: я был кем-то вроде гуманитария среди математиков — увлекался историей и писал самые лучшие сочинения.

Ты плохо учился или не хотел?

Сложно сказать. Учился довольно плохо, меня каждый год хотели выгнать, но потом экзамены я сдавал одним из лучших в классе, выучив всё за три дня, и меня нехотя оставляли. После школы все мои одноклассники пошли на матмех и прикладную математику, а я поступил в экономический вуз.

Я учился в Финэке, где учился и Цыплухин, у нас даже была одна и та же преподавательница по информатике, которая на обоих повлияла — Ольга Павловна Ильина. В аспирантуре я не доучился: сдал кандидатский минимум и следующей осенью переехал в Москву. Это был 2005 год.

Как ты разобрался с армией?

Никак. Меня не брали, потому что мы учились на военных финансистов, а это довольно желанная профессия. У выпускников Финэка никогда не было особых проблем с армией.

Зачем переехал в Москву?

Я устроился на работу в PR-агентство «Кузьменков и партнёры». Одно время оно было достаточно крутым, почти как «Михайлов и партнёры», но в какой-то момент «Михайлов» пошёл вверх, а «Кузьменков» пошёл вниз. Когда я пришёл, там работало человек 40, а когда уходил, человек 15.

А потом ты сделал своё агентство?

Да, «Daily Communications». Это был такой микробизнес, в котором постоянно работало 4-5 человек. Даже если взять тех, кто был на субподряде, больше 12 там не было. Не то, что «Михайлов», который работает на всяких там Ковальчуков, у которого в штате 200 сотрудников.

А вы на кого работаете?

Я работал в основном с финансовыми компаниями. Какое-то время – с Marshall Capital, которому мы делали бизнес-пиар. В том числе мы обслуживали Лигу Безопасного Интернета — одну из «портфельных компаний» «Маршала».

Ты ещё работал в финансовой компании «Лайф».

Да, я работал там три месяца, но из-за специфической структуры компании я не мог брать себе людей в подчинение, а самому работать с журналистами мне было неудобно. Тогда уже многие знали меня как Кермлина и я хотел избежать конфуза, при котором я был бы еще и PR-директором группы «Лайф». Самой группе «Лайф» это тоже могло повредить — им бы начали задавать неприятные вопросы о связях с оппозицией. Поэтому в агентстве со СМИ общались мои сотрудники. Я — скорее аналитик, занимающийся текстами, мониторингом, придумыванием идей, а контактировать с журналистами мне не нравилось: я не умею манипулировать, то есть выдавать менее значимые инфоповоды за более значимые. Выдаю всё так, как есть.

В какой момент ты начал работать с Катей Романовской (вторым автором KermlinRussia)?

В «Кузьменкове». Мы там и познакомились, были коллегами, и я ещё потом несколько раз подрядчиком в проектах, где она была PR-директором. Она сейчас работает в «EM Russia», «продают» российские компании за рубежом. Ведут различные сделки, подготавливают IPO.

Что происходит интересного в пиаре?

А ничего. Те агентства, которые выжили — типа того же «КРОСа», «Михайлова» и «Апостол Медиа» — просто жёстко работают на государство.

И больше нет точек для роста? Либо идти к власти, либо работать с западными компаниями?

Когда у тебя 200 сотрудников, тебе тяжело работать с западными компаниями, потому что они здесь реально продают товары и считают каждый доллар и каждый час твоего рабочего времени. Они никогда не платят много, сверхприбыли с ними не будет, как было в случае с «Аэрофлотом», заплатившим 2 миллиона долларов за десять роликов на YouTube. Максимум — они придут к тебе со словами: «Мы тут не закрыли годовой бюджет, давайте мы куда-нибудь потратим эти 40 тысяч долларов».

Все агентства, которые обслуживают российскую власть, вроде Ketchum и бельгийского GPlus, входят в группу Omnicom, одну из «Большой четвёрки».

Это же Ketchum занимались статьёй Путина в New York Times, и они же обслуживают Google в России?

Ну Ketchum — это одно из крупнейших сетевых агентств в мире, причём они были созданы всего лишь в 1993 году. По мировым меркам это очень молодое агентство, потому что другие сравнимые с ними агентства созданы на заре формирования коммуникационного бизнеса, ещё в начале XX века.

Как удалось пробиться «Апостолу»? Оно же не очень старое.

Есть реальный ресурс Тины Канделаки. Она приходит к какому-нибудь губернатору и буквально открывает ногой дверь. Есть какие-то подряды, как тот же «Аэрофлот». Как говорят, это такой обмен. Вася (Василий Бровко, руководитель коммуникационного агентства «Апостол» — прим. TJournal) делает каких-то там ботов для Администрации Президента, а АП говорит «Аэрофлоту»: «Заплатите им за что-нибудь два миллиона долларов».

Ну, Василий же не уникальный человек, ботов сейчас умеют делать все.

Не он один, но Суркова в своё время ходила консультировать Тина, а у неё был Вася, который делал ботов. Но эту часть их заработка я знаю только со слухов.

Недавно же была статья Екатерины Винокуровой о том, что там урезают бюджеты на все это неэффективное продвижение, в частности на платных блогеров.

Я думаю, что это всё звенья одной цепи. Я вижу возвращение всех тех же приёмов образца 2007 года: член у меня на машине, матрасы рядом с офисом «Эха».

Член на капоте

По-моему, кому-то не нравится, что я пишу pic.twitter.com/Vsl7Cs0Ukc

— Пeрзидент Роисси (@KermlinRussia) January 27, 2014

Я, на самом деле, знаю из неофициальных источников, что член на машине «заказали» в Администрации. У меня есть несколько версий, основанных на слухах. Совсем идиотская, в которую я не верю — про ВнешЭкономБанк. Просто я в одной своей колонке первым написал о том, что все и так давно знали: что все кредиты, которые раздал ВЭБ, никогда не будут погашены. Причём не только олимпийские кредиты, которые ВЭБу не отдадут уже официально, а это только верхняя часть айсберга. Но есть и неолимпийские кредиты, и их тоже не отдадут. Просто я знаю, как устроен ВЭБ: там серьёзные дяди-кгбшники, я думаю, они не стали бы член класть на машину, они бы сделали что-то более неприятное.

И более изящное?

Как раз член был довольно-таки изящным. Ну, и вторая версия: я перед Новым годом просто написал гадость про Володина и Неверова в Фейсбуке. На самом деле, больше пытался потроллить Навального: мы вроде и наполовину друзяки такие, а иногда и пытаемся уколоть друг друга — может, больше я его, чем он меня.

Почему?

Мне кажется, у меня с Навальным очень разные взгляды. При нормальной политической конкуренции мы были бы с ним на разных флангах: у меня в экономике более правые взгляды, а он такой социалист. Он больше про распределение бюджета, а я про то, что людям надо дать свободу самим создавать. Просто Путин может объединить весь политический спектр: он в своём этом воровстве может объединить и левые, и правые взгляды. У него нет своих собственных взглядов, он только держится за власть и постоянно меняет вектор.

Была такая версия, что ты этот член сам себе положил, чтобы привлечь внимание.

Я бы не стал этого делать. Всё тайное рано или поздно становится явным.

А как бы это вскрылось?

Во-первых, есть запись, которую мне показывал участковый. Там три молодых человека прибегают и кладут этот член, буквально секунд за пятнадцать, обматывают его цепью, застёгивают наручники, потом немножко стоят — секунды три. Смеются, показывают руками. Они тоже получили от этого удовольствие.

Странный жест.

Я тоже не понимаю. С другой стороны, Немцову скидывали унитаз на машину, Бахтину (бывшему главному редактору журнала Esquire — прим. TJournal) тоже скидывали. Причём это хуже, потому что мне-то член положили достаточно аккуратно, только вмятину оставили небольшую. Это почерк абсолютно нашистский. Они клали член Фейгину, у Каспарова летал член.

Поэтому машину отдал в ремонт? (в этот вечер Бобровский забрал её из сервиса — прим. TJournal)

Не только. До этого один гражданин Кыргызстана с правами категории А сел в Opel Zafira другого гражданина Кыргызстана, и когда я ехал по переулку, он, не посмотрев в зеркало заднего вида, решил выехать.

Ты будешь как-то изменять своё поведение?

Если бы я точно знал, кто это сделал, я бы хотя бы понимал, как его изменить. Но нет, я не буду. Я с самого начала понимал, что ко мне может кто-то прийти, как к Кашину. Могут камеру поставить, начать прослушивать телефон.

А ты не находил у себя ничего?

Я и не искал никогда.

Не думаешь, что тебя прослушивают?

Я не очень боюсь этого. Когда я пишу где-то или говорю по телефону, мне не стыдно, что это откроется. Ничего ужасного у меня там нет. У меня нет ресурсов, чтобы от этого защититься, а у государства их гораздо больше. Если захотят — взломают.

Ты имеешь в виду, когда KermlinRussia резко стал популярным?

Ну да. У меня же тогда за две недели микроблог с двух тысяч фолловеров вырос до пятнадцати. Тогда это было много: у Медведева было 30 или 50 тысяч. Тогда и «блогеры-тысячники» были, а сейчас и у обычных журналистов по 30 тысяч подписчиков есть.

А почему раскрылся? Попытка привлечь внимание к себе?

К 2013 году уже довольно много людей знали, что этот блог ведём мы с Катей. Когда в Москве 50 человек знают, что это ты, рано или поздно это будет известно всем — мой телефон уже чуть ли не давали LifeNews. Не знаю, почему они меня не вычислили — может, мой номер оказался у какого-нибудь маленького корреспондента, который не понимал, что у него в руках.

Я понимал, что скоро это выйдет. Я разговаривал с Идовым (Михаилом Идовым, главным редактором журнала GQ — прим. TJournal), мы к тому времени уже долгое время делали комикс. То ли он сам предложил, то ли мы, но решили, что будет интервью. Для этого нам нужно было назвать свои имена.

Арсений Бобровский и Екатерина Романовская для GQ

Лига Безопасного Интернета и «ВКонтакте»

Тогда ж сразу же написали, что ты — тот человек, который называл себя пресс-секретарём Лиги Безопасного Интернета.

Да, я тогда в этот же вечер написал пост в фейсбуке (копия), потому что меня уже хотели линчевать. Я, в принципе, знал, что хочу написать, но, наверное, выбрал не самую правильную публичную стратегию, потому что я написал всё, как было.

Почему неправильно? Что-то нужно было скрыть?

Да, я бы мог не рассказывать про решение, которое я придумал для «ВКонтакте» и Лиги по поводу борьбы с детской порнографией. Мог бы сказать, что просто когда-то работал и дал два комментария СМИ. Что это было очень давно, за год до протестов, за полгода до 24 сентября 2011 года.

А почему ты выступил на стороне «ВКонтакте»? Ты вроде как писал, что выгораживал их.

Тогда шла активная PR-кампания против «ВКонтакте»: несколько известных игроков рынка подписали письмо с просьбой фильтровать порноконтент, в том числе Басов из «Бегуна», Масолова из «Групона», Гуревич из «РБК», Гатов, Спиридонов и Диденко.

Это, конечно, было не совсем честно: я понимал, что Лига не поможет «ВКонтакте» избавиться от порнографии.

А у Лиги какие были цели?

Отмыть свой имидж. Точнее, Лиге был нужен позитивный coverage. Это особенность работы в России. Никто не скажет тебе: «Чувак, мы хотим замутить такую херню, контролировать интернет в России, но нам нужен позитив». Никакой руководитель у нас не скажет такого своему пиарщику.

Я приходил к пиарщикам крупных российских компаний и объяснял им: чувак, ты будешь всё узнавать последним. Ты читал, что на Западе с пиарщиком — как с адвокатом или врачом. Ты думаешь, твой руководитель тебе будет всё рассказывать? У нас ты будешь всё узнавать после журналистов, и даже, скорее, после читателей, вот увидишь. Ты будешь приходить к начальнику, а он будет говорить: «Ой, прости, мы тебе не сказали, что проворачивали эту махинацию, а они раскопали». И пиарщик выглядит полным дебилом.

Задача пиарщика — копать своего заказчика, успевать находить всё дерьмо про своего нанимателя до журналистов и придумывать, что делать, если это вылезет. Пиарщику не доверяют: когда компания полностью облажалась и владелец не может публично выступать сам, он разменивает пиарщика, посылая его к журналистам или говоря, что это он дурак.

А ты имел отношения к законам по ограничению интернета?

Нет, к законам не имел. Просто благодаря этому ходу с порнографией люди перестали писать про Лигу. В чём была её проблема? Когда они только объявили о своём создании, они заявили, что будут бороться с детской порнографией, экстремизмом и всем остальным. Треть крупных СМИ написали, что в России вводится цензура — а это было совсем не то, что ожидала Лига.

А Малофеев (Константин Малофеев, председатель правления ЛБИ — прим. TJournal) вообще иногда мог сказать что-то вроде «Ребята, мы сейчас победим детскую порнографию, а потом начнём бороться с гомосексуализмом». Я им сказал: если вы хотите нормальный имидж, вы должны обо всём молчать и говорить только о детской порнографии. Борьбу с ней поддерживает 99,5% населения и никто вас не осудит, а любой другой контент, к сожалению, легален.

В этот момент проблемы были у «ВКонтакте», потому что они считались главным рассадником. Хотя это было тоже несправедливо. Представим, что завтра мы убираем всю порнографию из «ВКонтакте».

Ага, если из России исчезнет вся водка, то там, где она появится, и будет новая Россия.

Люди будут использовать заменители. «ВКонтакте» монополизировал порнотрафик потому, что ты не подцепишь там вирус, да и ходить далеко не надо — он удобен. Не будет её во «ВКонтакте» — будут ходить на YouPorn и RedTube, там такая же бесплатная и доступная порнография.

Многим людям и просто выйти за пределы «ВКонтакте» тяжело. Надо понимать, что у нас появилось поколение людей, выросших во «ВКонтакте» и редко переходящих на другие сайты. Может, поэтому владельцы этих других сайтов так распереживались, что аудитория не переходит из «ВКонтакте» на их сайты, и стали писать такие письма.

У меня была идея. Я увидел это письмо в «Ведомостях», и я понял, что у меня есть какое-то решение для Лиги, за которое я могу получить деньги. А я привык всё-таки делать работу за деньги, я не могу, как «Апостол».

Десять роликов за два миллиона?

Ну да. Мне так приятнее жить, что я действительно сделал людям что-то полезное. Может, они кому-то — или даже мне — не нравятся.

«Апостол Медиа», Канделаки и Кадыров

Кстати, про «Апостол». Есть ли на рынке разговоры, что Кадырова ведёт «Апостол Медиа»?

Я знаю пару людей, с которыми Вася Бровко более менее близко общается, и он даже им говорит, что это не «Апостол».

Внешне выглядит так, будто это Тина.

Вообще, любому пиарщику могла прийти эта идея. Это классика. Проблема многих людей на PR-рынке в том, что они не знают историю профессии. Все пиарщики делятся на условных Айви Ли и Эдварда Бернейса. Бернейс — это социальный исследователь, который не общается с прессой, но придумывает решение. Ли — это пресс-агент, гениальный пиарщик, который отбелил имидж Рокфеллера. Рокфеллер был дико богатым человеком, но он использовал рабский труд мигрантов: ужасные условия труда, люди гибли на приисках. Ли просто начал показывать Рокфеллера в семье, Рокфеллера-человека. Не Рокфеллера, который мутит какие-то схемы, который расстреливает бастующих рабочих, а Рокфеллера, который обедает дома с семьёй, который играет в гольф. Люди увидели, что это не абсолютное зло.

До этого можно интуитивно дойти. Им правда удалось изменить имидж Кадырова как полевого командира, который в 16 лет убил первого русского и всех прочих характеристик, которые ему присваивает «Спутник и Погром». Его показали человеком, который любит маму, фотографирует, как его сын борется и играет в футбол, он сидит с котиками. Нормальный чувак, в общем-то.

Почему так же не сделают для Путина?

У Путина это всё происходит в извращённой форме: то он полетит со стерхами, то он гладит тигра. Его пытаются показать супергероем. Путин — это чувак, который реально остался в 1999 году и как-то не заметил, что все уехали в 2014-й. Ему кажется, что он такой же, ему 48 лет.

Он правда чувствовал тренды, у людей был запрос на такого лидера: есть знаменитый опрос ВЦИОМ 1998 года «кого из киногероев вы видите президентом России», который уверенно выигрывает Штирлиц. Но сейчас у него падает рейтинг и в «том» электорате.

Ну а если бы он выбрал коммуникацию через интернет, представь, как у него упал бы рейтинг. Там же порнография, вирусы, вот это всё.

Я специально спрашивал для какой-то колонки у пресс-секретаря Георгия Лобушкина, какова недельная аудитория «ВКонтакте»: 34-35 миллионов уникальных пользователей из России. Это очень много.

Не может Михаэль Шумахер выигрывать в 2014 году, если он выигрывал в 1994. Не может Мохаммед Али всех бить на ринге в 2010, хотя он был прекрасен в 1968. Всё уходит. В боксе, кстати, есть поговорка: «Лучше уйти на год раньше, чем на день позже». Это правда. 

Если бы Путин ушел в 2008 году, ему бы простили все — и коррупцию, и реакцию, и Чечню. Он бы остался одним из самых любимых лидеров в истории страны. Потому что при нем люди, действительно, стали жить богаче, чем в любой другой период истории России. Я это говорю, несмотря на то, что не любил Путина ещё в 1999 году, он мне с самого начала не нравился.

Почему?

Потому что он спецслужбист. Мне нравилась куча свободных медиа — я люблю получать информацию из нескольких альтернативных источников, и я видел, как он начал всё закрывать. 

Ещё мне не нравится этот идиотский патерналистский страх: я стал наблюдать, как все его стали бояться, а потом стали бояться тех, кого он назначает. Это распространялось даже на преподавателей в институте. На втором курсе к нам приехал Немцов, и критиковал мэров, сидящих по 12 лет, а наш ректор Тарасевич начал в этот момент так нервно оттягивать галстук… Ректор Тарасевич в этот момент досиживал третий срок и шёл на четвёртый, а его сын потом стал деканом общеэкономического, самого крупного факультета.

Не понимаю этого идиотского страха перед начальством.

У тебя сейчас нет начальства?

Сейчас нету. Я и владелец, и генеральный директор Daily Communications. У меня был начальник в IDC, Тимур Фарукшин, которого я очень сильно уважаю и до сих пор дружу. Это нормально: кто-то всегда будет главнее. Когда начальник руководит потому, что он лучше знает, ты подчиняешься, а когда идёт управление через «я сильнее», «вы все меня будете бояться», «я начальник, а ты дурак» — эта модель отключает мозги, она плохая. Путин вернул эту модель.

Эта модель работает только тогда, когда человек, которого они боятся, начинает на них смотреть. В Сочи был ужас до тех пор, пока Путин не стал проводить там по 3-4 совещания в день.

С каких трёх сайтов ты начинаешь своё утро?

У меня их, наверное, штук восемь. Но если три главных, то «Яндекс», Facebook и Allboxing.ru.

Ты занимаешься боксом?

Да. И смотрю новости: кто как бой провёл, как готовился.

У тебя есть разряд?

Нет, я в 24 года начал заниматься. У меня четыре любительских боя, три из которых я проиграл, но очень близко. Но я даже могу спарринговаться с действующими профи своего возраста. Регулярно занимаюсь, 2-3 раза в неделю.

Я сейчас думаю, как увязать в голове образ пиарщика-математика, который активно занимается боксом.

Ну да, я могу побить какого-нибудь чувака под 95 килограммов, хотя это многих поражает.

А ты бил кого-то?

В жизни — нет. Я последний дрался на улице в 13 лет. Для меня это всё-таки спорт, а не драка.

Ты делаешь это, чтобы поддерживать форму?

Это хороший вид спорта для большого города. Я в детстве довольно серьёзно занимался лыжами, и в 10 лет думал, что когда-нибудь стану чемпионом мира по биатлону. У меня даже была винтовка, с которой мне приходилось ехать на тренировку за три километра от моего маленького городка Сосновый бор в Ленинградской области.

С биатлоном не задалось?

Я поссорился с тренером. Причём смешно, что я гонялся с ребятами на три года старше и даже показывал неплохие результаты, был чемпионом города и областных соревнований. Может, я и мог бы стать чемпионом: один чувак моего года, который был пятым или шестым в моём возрасте (когда я был первым), стал чемпионом Европы и занял третье место на юниорском чемпионате Мира, а другой мальчик на три года младше меня сейчас в сборной России — Дима Малышко.

Есть разные дико смешные связи: Жгун учился в Красноярске в одной школе с Евгением Устюговым. Теперь мы со Жгуном рисуем комиксы, а Устюгов с Малышко ездят в одной сборной, хотя между Красноярском и Сосновым Бором несколько тысяч километров.

Как вообще получилось, что ты стал работать с GQ?

Через Юлию Иоффе мы начали общаться с компанией иностранных журналистов, и там был Миша Идов. В какой-то момент он предложил мне со Жгуном отдать последнюю страницу, ну мы и попробовали.

Жгун, в отличие от нас всех, блогер с международным признанием: у него есть ролики с миллионами просмотров, которые генерятся не Россией. Это пародия на Angry Birds с Каддафи, Мубараком и Бенали, а также «12 лет Путина за 2 минуты». Жгун гениальный, но немножко ленится и не может себя найти. 

Он востребован как дизайнер: новую карту московского метро делал он. Но его главный талант — мультипликатора — не востребован. Он мог бы делать русский South Park, если бы на него был спрос. Но ни один независимый телеканал не позволит себе такие расходы, так как нет достаточной аудитории. А на федеральных каналах русский South Park никогда не появится, потому что из шести ведущих телеканалов пять принадлежат другу Путина Ковальчуку, а шестой — ВГТРК — государству.

Святая троица

Сайты, с которых Арсений начинает каждое утро

«Яндекс», поисковик

Facebook, cоциальная сеть

AllBoxing.ru, портал о боксе