Признания экс-технологического журналиста  

Бывший редактор бизнес-издания о стартапах VentureBeat Ребекка Грант рассказала на платформе Medium о своём опыте работы журналистом и о том, что требуется для получения публикации. TJournal публикует перевод этого материала.

Я знаю, что чувствует газель. Вот ты усердно трудишься в саванне, и тут — БАМ! Появляются хищники, гонят тебя по равнинам, облизывая губы, следят за каждым твоим движением, готовые напасть, едва ты покажешь слабину, и разорвать тебя на кусочки.

Я работала автором в VentureBeat почти два года. Замените львов, гепардов, леопардов, шакалов и гиен на людей из стартап-сферы и сможете получить полное представление. В конце дня я зачастую чувствовала себя как пожёванная туша.

Теперь, когда я больше не репортёр VB, я улучу этот момент, чтобы рассказать о своём разочаровании в деле технологических новостей, и поведать о том, чего лучше не делать.

Голодная-преголодная новостная машина

В эпоху интернета освещение новостей — это машина, работающая круглыми сутками без остановки, на огромной скорости и требующая постоянной подпитки. Я писала в среднем пять публикаций в день, то есть за двадцать месяцев набралось порядка 1 740 статей (на самом деле это 2,9 публикации в день — прим. TJournal). Это просто невероятно с учётом любых объективных стандартов.

Напряжённые дни размывались, превращаясь в неистовое печатание, бесчисленные звонки, и игнорирование всего, что не было новостным поводом (вроде еды и воды). Были дни, когда помимо прочего мы публиковали двадцать объявлений о финансировании. Авторы VB могли постить новости каждые 15 минут, если того требовала ситуация. Онлайн-публикации — как лошадиные скачки, и скорость имеет решающее значение.

Когда случается история, можно потратить несколько часов, чтобы её проанализировать, позвонить источникам и написать выверенную статью — но к тому времени уже пятеро конкурентов опубликуют эту новость. Ты будешь выглядеть тормозным, и читатели уйдут к другому. Реальность такова, что оригинальная подача и тщательное редактирование уходят на второй план из-за желания быть быстрым.

Объём — тоже ключевой показатель. Большинство технологических новостных сайтов размещают пост по меньшей мере раз в час, даже ночью, даже если нет никаких особых новостей. Свежий контент заставляет людей возвращаться на сайт снова и снова, вне зависимости от его качества.

Жажда скорости и объёма в первую очередь подстёгивается одним фактором — количество просмотров страницы. Просмотры продают рекламу, а реклама — это то, за счёт чего существуют онлайн-публикации — особенно небольшие и независимые. Являются ли просмотры хорошим показателем качества? Нет, но реалии онлайн-журналистики таковы, что просмотры требуются для выживания.

В идеальном мире важные истории привлекали бы большинство просмотров, но это не тот мир, в котором мы живём. Майли Сайрус и видео с котиками просматривают куда чаще, чем истории про бездомных или здравоохранение. Чтобы писать о том, о чём хочешь, нужно кормить машину. А машине нравится только пища низкого качества.

Я не ваша

Возможно, теперь легче понять, почему репортёры могут казаться неприветливыми, скрытными, озлобленными, неотзывчивыми и откровенно рассерженными. И эти чувства усиливаются бесконечным преследованием.

Кем бы вы ни были, не забывайте, что ваше сообщение для публикации — лишь одно из тысячи. Наша электронная почта завалена, и ситуация усугубляется, если вы дублируете своё сообщение спустя пару часов.

Если мы не опубликовали историю до момента снятия эмбарго (кстати, мы это ненавидим), это не потому, что мы забыли и поленились. Мы не пьём мартини за обедом, посмеиваясь над компаниями, которых обломали. Нам приходится расставлять приоритеты. Ничего личного.

Мне устраивали питчинг (убеждение журналиста в том, что история достойна публикации — прим. TJournal) в очереди в туалет, во время свидания с моим парнем, и бесконечно названивали в выходные. Есть определённые правила питчинга (и они требуют находиться на расстоянии как минимум трёх метров от уборной). Время от времени появляться в моём офисе и дожидаться встречи — это неэффективная тактика. Отправка мне по почте ненужных образцов продукции или кексов тоже не гарантирует вам публикации. То же самое касается жалоб моему редактору на то, что я не отвечаю на звонки.

Если после нескольких попыток вы так и не получили ответа, перенаправьте свои усилия на кого-нибудь другого.

Мы, технологические СМИ, не обязаны публиковать то, чего хотите вы (или ваши клиенты). Моя работа — освещать новости, а не продвигать вашу компанию. Если пресса — единственная ваша стратегия по привлечению клиентов, тогда проблема серьёзнее. В этом случае прекратите действовать нагло, откажитесь от тактик манипулирования и привлечения внимания. Отнеситесь к нам с уважением, и мы ответим вам тем же.

Плохой питчинг

Если ваш питчинг провальный, едва ли ему светит публикация. Это основано не на интуиции, а на множестве примеров плохого питчинга. Возможно, проблема в том, что многие не знают, что нужно журналистам.

Для начала, статьи должны содержать стоящие новостные поводы — в них должна быть зацепка, что-то такое, что делает их достойными публикации. Так называемую событийность определяют своевременность, актуальность, значимость, и интересность. Того факта, что вы хотите, чтобы статью о вашей компании (или ваших клиентах) опубликовали, недостаточно для событийности, и если презентация не отвечает вышеперечисленным критериям, попытки опубликовать её, скорее всего, обречены на провал.

Также подумайте о том, кому вы отправляете презентацию. Проведите своё исследование. Меня заваливали сотнями презентаций, которые не имели ничего общего с моей сферой профессиональных интересов. Если я никогда в жизни не писала статей о 3D-печати, скорее всего, я не самый лучший вариант для публикации про ваш стартап в этой сфере. А тот факт, что я однажды написала единственную статью о платформе для покупки рекламных объявлений в реальном времени, ещё не означает, что мне захочется написать ещё одну.

И, пожалуйста, не нужно присылать ко мне в офис чёрный двухметровый шкаф для футбольной раздевалки, в котором лежит информация о новом мужском дезодоранте (такое происходило на самом деле). Я совершенно не могу представить себе ситуацию, когда я смогла бы написать о мужском дезодоранте.

Важно быть кратким, но предоставить актуальную информацию. Я получала настолько тупые, расплывчатые письма, зачастую с использованием жаргона, что просто не могла понять, о чём меня просят написать. Такие письма, как правило, отправляются прямиком в корзину. Ни у кого нет времени на такое.

К тому же, если вам сложно найти того, кому отправить презентацию, чтобы он точно ответил, возможно, вам стоит пересмотреть свой питчинг.

Сэм Алтман недавно опубликовал пост о том, как делать презентации для венчурных капиталистов, многое подходит и для питчинга СМИ. В целом, если у вас интересная идея, инвесторы и пресса будут, скорее всего, в равной мере заинтересованы. А если никто не заинтересовался, лучше обдумать свою идею ещё раз, или исправить стиль её презентации.

PR-громилы

Пиарщики занимаются освещением в СМИ своих клиентов. И у них огромные мышцы в технологической индустрии. Слишком уж огромные, на мой взгляд. Они представляют компании, о которых мы пишем, решают, кому и когда доверить публикацию новости. Они стоят между репортёром и своим клиентом, диктуют правила эмбаргирования публикаций, и распространяют страницы болтовни (иначе известные как пресс-релизы).

Ни один уважающий себя журналист не предпочтёт общение с пиарщиком личной встрече с непосредственным источником или человеком, которому посвящён новостной повод. По моему опыту, пиарщики куда чаще мешают публикациям, нежели способствуют. Они проводят ненужные интервью с персоналом, чтобы заработать побольше, и считают неразумным желание журналиста пообщаться с источником без их присутствия.

Я понимаю, что у многих основателей стартапов нет необходимых навыков или времени на питчинг и освещение в СМИ, и поэтому они прибегают к услугам профильных компаний. Однако всеобщее заблуждение в том, что услуги PR-компании необходимы для получения публикаций. Сами предприниматели нерешительно уточняют, «можно» ли им отправлять электронные письма мне напрямую. Конечно, можно, и даже нужно.

Когда компания развивается и становится событийной, действительно возникает необходимость в пиарщике или услугах компании. Есть прекрасные пиарщики и компании, которые отлично освещают деятельность своих клиентов. Не хочется клеветать на всех представителей этой профессии. Пиар играет важную роль, но в случае стартапов его присутствие слишком активное и начинается слишком рано.

Люди — подонки

Результатом всех пререканий становится опубликованная история — это означает выставить свои слова на откуп читателям.

Интернет имеет тенденцию раскрывать наши самые тёмные стороны. Многие люди относятся к разделу комментариев как к каналу выброса своей ненависти к человечеству, и поливают своим сарказмом любого, кто представляется наиболее очевидной целью.

Многие мои коллеги избегают чтения комментариев под своими публикациями, потому что они неприятные, контрпродуктивные и деморализующие. Ты усердно работаешь над историей, всего себя вкладываешь, а потом какой-то незнакомец считает нормальным обозвать тебя идиотом или выразить своё ликование из-за опечатки.

А потом твоя мама читает комментарии и звонит тебе, потому что она расстроена.

Пример, который первым приходит мне на ум: я написала историю о предпринимателе, который спас бездомного подростка, дал ей жильё, помог окончить школу, поступить в институт, и получить финансовую помощь. Один из комментаторов назвал мою статью «банально злой». Реально? В самом деле?

Это позор, тогда как умные, уважительные комментарии могли бы внести изумительные новые аспекты. Публика должна быть способна внести свой вклад в диалог, ведь дискуссия, спор, исследование — это тоже составляющие процесса освещения новостей.

Так что, если вы вместо работы пишете злобные комментарии, запомните: от враждебности не выигрывает никто, эта подлость унижает вас и снижает ценность материала, и есть куда более продуктивные способы избавления от неудовлетворённости. Я не говорю, что не нужно быть критичным, просто не нужно быть жестоким.

Журналисты — тоже люди

Да, вопреки распространённому мнению, журналисты тоже люди. Мы проводим свои дни в усердной работе над тем, что любим — никто не становится журналистом ради денег. Мы увлечены теми же темами, что и вы, иначе мы не смогли бы писать о них день за днём.

К сожалению, взаимоотношения зачастую кажутся невзаимными. Вы — пиарщик, сотрудник или предприниматель — обращаетесь к прессе только тогда, когда нужна публикация. Вы просите об услуге, выбрать вашу историю из десятков других, о которых мы могли бы написать.

Редко когда это бывает взаимно. Если у Вас есть сведения или идея для статьи, которая (вздыхает) не касается вас, поделитесь с журналистом. Мы всегда в поиске хороших историй.

Всё это приводит меня к итоговому заключению.

В технологическом сообществе есть блестящие предприниматели, креативные продуктивные умы, исключительно талантливые люди. В качестве журналиста я в первую очередь была разочарована избыточным питчингом и необходимостью публиковать «тупой бред». Поэтому, пожалуйста, прекратите делать тупой бред. Создавайте компании, которые будут решать серьёзные проблемы, и о которых будет приятно писать. Создавайте продукты, которые будут интересны, инновационны и осмыслены. Во всяком случае, тогда вам будет гораздо проще получить публикацию.

В конце концов, мой опыт работы в VentureBeat был прекрасен. Команда состоит из невероятно талантливых, трудолюбивых, вдохновлённых журналистов, и для меня было честью встречаться, проводить интервью и писать о многих основателях стартапов. Я ушла, потому что спустя 20 месяцев мне захотелось большего, чем просто рассказывать истории других людей. Я захотела создать свою собственную. (Подробности будут позже).

Этот материал является переводом статьи Ребекки Грант «Confessions of an ex-tech journalist» в её блоге на Medium.