Разбор полётов: Все любят Vox

В начале апреля американский медиахолдинг Vox Media открыл новостной проект под названием Vox.com, выбрав довольно нестандартный формат: не сообщать новости, а объяснять их. За два с половиной прошедших года холдинг запустил два других успешных проекта: сайт об играх Polygon и издание о технологиях The Verge.

TJournal решил провести разбор полётов в Vox Media и объяснить, что за люди стоят за историей стремительного успеха и как они революционизируют рынок медиа — не только на Западе, но и у нас.

Появившись в конце 2011 года, издание о гаджетах, технологиях и интернет-культуре The Verge быстро завоевало не только сердца аудитории по всему миру, но и крупных рекламодателей, став прибыльным бизнесом. Открывшийся спустя год сайт новостей игровой индустрии Polygon задал невероятную планку качества для веб-дизайнеров и разработчиков, а также быстро стал влиятельным СМИ, от чьей критической оценки зависит судьба целых студий, занимающихся разработкой игр.

И вот стремительно развивающийся медиахолдинг запустил новый проект Vox.com, не похожий ни на что другое: интернет-издание, которое не просто сообщает новости в удобной форме, но ещё и раскладывает их по полочкам так, что даже самый несведущий читатель превращается в эксперта.

TJournal разобрался, откуда «растут ноги» медиахолдинга, чьё имя не так знаменито, как его продукты и контент, и чего он успел добиться за три неполных года.

Минутка истории

Медиахолдинг вырос из сайта спортивных новостей SB Nation, который образовался в 2003 году, когда медиакорпорация носила название Sport Blogs. В 2008 году компания наняла бывшего вице-президента по продукту AOL Джима Бэнкоффа (Jim Bankoff) на должность гендиректора. С тех пор сайт разросся до 308 блогов спортивных команд, у каждой из которых есть актуальные обновляемые профили в Facebook и Twitter.

Стоит упомянуть, что у Бэнкоффа был огромный опыт управления медиапроектами и до Vox Media. В AOL он занимался разработкой сайта Aol.com, сервисов AOL Music, браузера Netscape и мессенджера AOL. Он также известен как основатель таких проектов, как таблоид TMZ и техноблог Engadget.

Долгое время аудитория Vox Media воспринимала запуск новых продуктов с удивлением: новые тематики никак не вязались со старой аудиторией. Тем не менее, под крышей холдинга сейчас органично уживаются семь проектов: спортивный SB Nation, вестник недвижимости Curbed, сайт о вкусной еде и ресторанах Eater, интернет-журнал о шоппинге и шмотках Racked, а также издание о технологиях The Verge, Polygon, пишущий об играх, и Vox.com, объясняющий общественно-политические явления. Речь пойдёт как раз о трёх последних — с которых и началась история современного Vox Media.

Vox Media появился одновременно с запуском The Verge осенью 2011 года. Его возглавил его бывший главред Engadget Джошуа Топольски (Joshua Topolsky), переманив за собой практически всю свою команду. Разрыв между Engadget и командой Топольски произошёл после того, как управляющая компания AOL приобрела сайт The Huffington Post, но не был связан с ним: по источникам AllThingsD, журналистам не нравился подход AOL к созданию контента, направленный исключительно на извлечение прибыли.

После ухода из Engadget команда журналистов сперва разбрелась по собственным блогам, продолжая писать разнозненные материалы и твитить ссылки на чужие СМИ. Через некоторое время они решили объединить усилия: «Это глупо, давайте просто все будем писать в одном месте», — признаётся Топольски. Так появился проект «This is my next» (вырос из популярной фразы Топольски в обзорах гаджетов), который на время стал пристанищем для целой команды. В настоящее время сайт перенаправляет на The Verge.

Vox Media — это не просто управляющая компания, а целый комбинат, производящий новостные продукты и инструменты для их создания и распространения. Самым известным из них является Chorus — система управления контентом, используемая во всех проектах холдинга. Она охватывает абсолютно весь цикл производства: от набора текста и поиска ссылок на связанные материалы, до модерации сообщества вокруг сайта и анализирования эффективности продаж рекламы.

The Verge

О создании The Verge Топольски впервые заявил в июле 2011 года в эфире вечернего шоу с Джимми Фэллоном, в котором он многократно участвовал в качестве консультанта по технологиям. 1 ноября сайт наконец-то запустился, а Топольски стал его главным редактором.

Vox Media сделали упор на дизайне: главная страница стала эдаким монитором главных новостей в мире технологий на текущий момент, а все остальные разделы слились в единой структуре. Большие, сочные шрифты заголовков и оригинальные, качественные фотографии для иллюстраций материалов стали визитной карточкой The Verge.

Ставка на качественное оформление сайта сделала своё: плиточный дизайн The Verge стали копировать все, кто ни попадя, включая русскоязычный The Runet, а уже через полгода издание выиграло пять наград на престижной интернет-премии Webby Awards.

Название «The Verge» переводится как «край» или «предел» и обычно используется в словосочетании «on the verge» — крайнее состояние, после которого что-то обязательно должно произойти. Треугольный логотип в каком-то роде символизирует это понятие, отдающее ожиданием срочных новостей или изменений в мире технологий.

Уже спустя год после запуска The Verge объявили, что сайт стал «очень прибыльным» и уже успел привлечь таких крупных рекламодателей, как Ford, BMW и Microsoft. Его месячная посещаемость достигла 3,1 миллиона уникальных посетителей, однако сайт всё ещё отставал от конкурентов: техноблог Gizmodo имел 6,5 миллиона, а Engadget — 6,3 миллиона.

По словам Топольски, технологии уже перестали быть уделом одних только гиков: дальше они будут распространяться всё шире и шире, и техносайты постепенно станут популярны у массовой аудитории. На это и рассчитывает The Verge, который пишет не только обзоры новых гаджетов и новости индустрии, но и описывает современную культуру.

Но даже в таком успешном интернет-издании как The Verge не всё так гладко: в марте оттуда ушёл один из управляющих редакторов, сооснователь и известное лицо проекта Нилай Пател (Nilay Patel). По информации источников Recode, он временно займётся развитием Vox.com, а уход из The Verge связан с некоторым напряжением между Нилаем и Джошуа Топольски.

Polygon

В начале 2011 года Джим Бэнкофф обратился к Кристоферу Гранту (Christopher Grant), бывшему главному редактору игрового сайта Joystiq, также принадлежащему AOL. Бэнкофф предложил создать новый сайт с серьёзным отношением к игровой онлайн-журналистике, но Грант посчитал, что ему предлагают возглавить неведомую Нарнию.

Однако уже через год он убедился в жизнеспособности такого подхода на примере The Verge и уже по собственной инициативе направился в кабинет к Бэнкоффу на собеседование. В декабре 2011 года Грант ушёл из Joystiq и вскоре присоединился к The Verge, продолжая работать над освещением новостей игровой индустрии.

Тогда же началась разработка Polygon — сайта об играх, рассказывающего более персонализированные истории с упором на людей в индустрии, а не на сами игры. Как рассказывал Грант, название сайта было взято из справочника компьютерных терминов.

Полную историю создания Polygon можно посмотреть в многосерийном документальном фильме «Press Reset». Создание фильма было проспонсировано браузером Internet Explorer, но в самом фильме он никак не упоминается.

В проект перешло работать ещё несколько звёздных журналистов, включая главредов Kotaku и The Escapist, основных конкурентов Polygon. Сам Кристофер Грант возглавил редакцию, в то время насчитывавшую 16 человек. Вплоть до самого запуска 24 октября 2012 года редакция продолжала писать на The Verge, и последние месяцы им приходилось дублировать материалы в закрытый от посторонних глаз Polygon.

Редакторы Polygon признаются: писать обзоры игр — гораздо больший стресс, чем это кажется на первый взгляд. Конечно, они не сообщают новостей о смерти, но происходили случаи, когда после негативного обзора и низкой оценки от Polygon сотрудники крупных игровых студий понимали, что им придётся закрываться — настолько велико влияние отдельных СМИ.

Как бы то ни было, Polygon сделал определённый вклад в индустрию, подняв планку качества для веб-дизайнеров своей вёрсткой высочайшего класса. Во-первых, сайт полнофункционально работает из браузера при практически любом разрешении, а «резиновая» вёрстка при перетягивании переходит из одной версии в другую. Во-вторых, чего стоят такие фичеры, как обзор Xbox One — не статья, а целый отдельный сайт.

Vox.com

О том, что в стенах Vox Media разрабатывается секретный проект нового медиа, стало известно в начале 2014 года, когда колумнист The Washington Post Эзра Кляйн (Ezra Klein) объявил о своём уходе. Он заявил, что собирается делать некий «Project X», но не уточнил, что именно, и продержал всех в ожидании целых два месяца.

Эзра Кляйн известен в первую очередь как политический блогер, писавший для The Washington Post. По результатам 2011 года его блог «Wonkblog» был признан самым читаемым в издании (около 3 миллионов посетителей в день). Он также сотрудничал с Bloomberg и работал ведущим аналитической программы на телеканале MSNBC.

Вместе с собой Кляйн забрал двух редакторов, а также переманил ещё одного из Slate.com. Точно неизвестно, почему новый владелец Washington Post, основатель Amazon Джефф Безос не поддержал идею создания нового медиа. Сообщалось, что Кляйн хотел инвестиций в размере сотен миллионов долларов, что, возможно, стало бы проблемой для Безоса, выложившего даже за старый и уже влиятельный Washington Post «всего» 250 миллионов.

В конце концов, в марте проект был наконец-то представлен публике, а в начале апреля на нём начали появляться первые материалы, давшие понять, в чём суть выбранного формата.

Идея Vox.com была в том, чтобы делать более читаемыми тяжёлые статьи о сложных для восприятия темах: политике, экономике, искусстве — в общем, всего того, что требует высокой эрудиции и большого объёма знаний, а потому читатели не тратят на них своё время. Для этого, чтобы достучаться до самых широких масс, предполагается использовать новые форматы: какое-нибудь сложное экономическое правило Vox может уместить в двухминутный мультик, а зрителю, который только начал смотреть «Игру престолов», пересказать всю суть сериала в 18 простых «карточках», сделав его экспертом в делах Королевской Гавани.

Объяснению поддаются даже самые банальные вещи, что вызывает недоумение и усмешки других журналистов, но в этом заключается определённая философия. «Если мы не будем опускаться на уровень понимания ниже, чем у коллег-журналистов, мы забудем про огромное число людей», — рассказывает Кляйн в интервью New York Magazine.

Кляйн поясняет, что обычные СМИ не хотят разжёвывать информацию своим читателям, и поэтому у Vox практически нет конкурентов.

С одной стороны, издание имеет концепцию в виде чего-то среднего между новостным сайтом и энциклопедией, но с другой стороны, Vox не хочет становиться второй «Википедией». Место найдётся для обоих — тем более, что есть пространство для востребованного качественного контента: например, за справкой медицинского характера пользователь обратится не к «Википедии», а к сайту специализированной клиники.

К скептицизму о будущем своего издания и медиа в целом Кляйн относится философски: «Иногда я читаю всякое и удивляюсь, сколько в нём пессимизма. Поражает, как много людей считает, что ничего нельзя изменить. Тем временем, посты в блогах и статьи-фичеры набирают миллионы просмотров от людей, которые ранее никогда не могли бы их прочитать».

Пожалуй, достаточно вдохновения, чтобы задуматься над всеобщим унынием в России по поводу того, что «больше негде читать новости». Пора делать их самим.

Не вешать нос,
Никита Лихачёв,
TJournal