Соцсети для медиа: как работала команда SMM РИА Новости Материал редакции

Бывшие сотрудники ликвидированного агентства рассказывают о своём подходе к работе

РИА Новости ликвидировано: в здании на Зубовском бульваре начала работу новая структура под руководством Дмитрия Киселёва — МИА «Россия сегодня». У РИА было порядка 150 проектов в социальных сетях с совокупной аудиторией в 6,5 миллионов человек. Только у основных аккаунтов в «ВКонтакте», Facebook, Twitter, YouTube, Google Plus, «Одноклассниках», Instagram, Foursquare и LinkedIn было более 3,5 миллионов подписчиков. Это больше, чем у любого другого российского СМИ. 

После того, как SMM-команда покинула агентство, мы попросили их рассказать о своей работе.

Анастасия Бацуева и Альберт Усманов, экс-руководители SMM-отдела РИА Новости

Как выбрать 100 новостей из 5 000

До 2012 года в РИА Новости работали с социальными сетями так, как до сих пор делают большинство СМИ — каждый редактор публиковал те новости, которые казались ему важными и так, как ему казалось правильным. И это понимание у разных людей могло сильно расходиться. Наши исследования показали, что такая схема не работает — ни мы, ни пользователи не понимали, чего ждать от наших проектов.

Нам были необходимы позиционирование и стратегия, единое понимание нашей работы. Мы сформулировали его так:

1. Мы представляем одно из самых авторитетных новостных СМИ;

2. Мы должны доносить до людей максимально полную и объективную повестку дня;

3. В социальных сетях мы работаем для массовой аудитории;

4. В нашей работе мы должны опираться на цифры и факты, а не на личное мнение.

При этом нужно понимать, что РИА Новости — это не просто сайт, а огромный медиахолдинг, который выпускал порядка 5 тысяч единиц контента в сутки для сотни целевых групп: это не только тексты на разных языках, но и видео, фото и инфографики. На страницы агентства в социальных сетях попадают максимум 100 из них. На нас лежала миссия отобрать самые важные сообщения и придумать, как правильно подать их аудитории.

На основные страницы агентства отбирались новости из двух вертикалей: General News и General Interest.

General News

Мы рассказывали о том, что может повлиять на вашу жизнь: о ЧП и катастрофах, о ключевых решениях президента и правительства, о падении рубля, о нарушении прав и свобод, о погоде, в конце концов. Практически по пирамиде Маслоу: мы должны удовлетворить вашу потребность в безопасности, желание быть частью общества, сопереживать и уважать друг друга.

General Interest

Мы доступно рассказывали о том, почему важно то или иное событие, экспериментировали с описательными и развлекательными форматами, и очень много спорили о том, какое количество котиков в месяц не разрушает наш имидж как серьёзного новостного канала.

Кроме понимания этих базовых принципов менеджер, который работал на новостной смене, всегда держал под рукой несколько сервисов аналитики и статистики (Chartbeat, Socialbakers, Google Analytics и другие), чтобы понимать, какие материалы сейчас востребованы, и следил за конкурентами.

Ваша френдлента не равна аудитории социальной сети, а мнение ваших друзей может серьёзно расходиться с мнением ваших подписчиков, если вы работаете с крупными сообществами. Это касается и контента, и инструментов.

Порядка 5–10 процентов материалов из тех, что публиковались на наших страницах, писались редакцией по заказу SMM-деска. Мы занимались мониторингом активностей в социальных сетях, искали новости и отслеживали потенциально виральные темы. В результате появлялись как развлекательные заметки, так и крупные общественно-политические темы, которые неделями обсуждались во всех СМИ.

Новости сами по себе — очень востребованный продукт в социальных сетях. Хорошо написанные новости — тем более. Именно поэтому РИА Новости в социальных сетях не пишет новости провокационно, не пишет важные новости смешно (за очень редкими исключениями) и не рисует мемы. И это работает. «Лента.ру»? Она была прекрасна, но это совсем другой продукт.

Ключевыми точками роста для наших сообществ всегда были крупные события: во время ЧП редакторы социальных сетей мобилизуются так же, как и корреспонденты отдела происшествий.

Как освещение ключевых событий влияет на количество подписчиков

Работая с новостями, вы оказываетесь в потоке сообщений, каждое из которых — срочное и важное. Но если вы находитесь в состоянии постоянного форс-мажора, вы не успеете ничего, кроме публикации ссылок. Внедряйте долгосрочное планирование, синхронизируйте его с планами редакции и выделяйте время сотрудникам на более крупные проекты.

Требования к оформлению новостей у РИА Новости были не менее строги, чем к их отбору. СМИ (впрочем, как и не-медиа бренды) не могут позволить себе небрежное отношение к русскому языку — это моментально сказывается на авторитете у читателей. Строгое соблюдение типографики облегчает восприятие текста, а ни одному SMM-менеджеру не стоит надеяться, что читатель будет прикладывать сверхусилия, чтобы прочитать его сообщение. 

Однако 90 процентов российских СМИ забывает о грамотности и оформлении текста, переходя с сайта в социальные сети. Приводим слайды из нашего собственного руководства, которое мы использовали в агентстве.

Не доверяйте SMM школьникам. И журналистам

Кадры в SMM — больная тема для рынка. Если вам нужен SMM-менеджер в медиа, проблема становится еще сложнее. Как правило, человек либо понимает механизмы продвижения, либо знает, чем заявления Михаила Дворковича отличаются от заявлений Аркадия. И единицы догадываются, почему нельзя написать «Ставь лайк, если нравится» после новости об итогах референдума в Крыму. 

В большинстве СМИ социальные сети отдают на откуп вчерашним школьникам или штатным редакторам. Первый вариант чреват неприятными для компании скандалами. Второй не самый плохой, но от журналиста в SMM требуется больше, чем умение писать внятные тексты.

Чтобы собрать команду в ее последнем составе, мы прочитали тысячи резюме и провели сотни собеседований: пробовали людей из газет и радио, из диджитал-агентств и даже выпускников журфаков. В итоге нам тоже приходилось отпускать менеджера-одиннадцатиклассника сдавать ЕГЭ по математике, но костяк команды составили журналисты с опытом от трех лет. Они уже на месте использовали законы, регулирующие работу СМИ в интернете, учились применять принципы маркетинга, строить гипотезы, наблюдать за потребителем и, в итоге, развивать продукт.

Альберт Усманов: Самое загадочное в России — рынок труда.

Уже совсем нет ничего необычного в том, что тебе присылают абсолютно пустые письма с резюме; фотографии в нижнем белье в хайресайзах; когда единственный опыт работы человека — «Менеджер департамента посуды»; тестовые задания с ошибками и фразами «как мне показалось» — все мелочи.

Уже не пугает, что на собеседованиях тебе заявляют, что мы должны вести паблики как лента.ру, аргументируя свою позицию тем, что в ВКонтакте тусит молодая аудитория. Зарплата в сто кусков и фраза «вы же меня научите»; люди не приходящие на собеседование или стажировку — ерунда

Сегодня мне прислали письмо с таким заявлением: соискатель с опытом работы в местном СМИ — аля «Моё Лианозово» не станет делать тестовое задание, т.к. считает, что для этого есть испытательный срок, но вообще, он уезжает отдыхать и через пару месяцев, если мы ему позвоним, возможно, он подумает рассмотреть наше предложение о работе.

В SMM-деске РИА Новости работало 8 человек: руководитель, три менеджера с тим-лидером, которые занимались флагманскими проектами и поддержкой крупных брендов агентства, и два, курировавшие специальные и нишевые проекты. Ещё у нас был технический дизайнер, а три редактора закрывали ночные смены, обеспечивая работу 24/7, параллельно занимаясь UGC-проектами.

Как заработать денег и почему трафик — не главное

Сегодня страницы в Facebook есть даже у трубопрокатных заводов. Но только для медиа это действительно огромное поле возможностей. Не стоит углубляться — про UGC, brand awareness и прочие очевидные вещи написан не один диплом на журфаке. C 2012 года мы начали думать о том, как заработать на социальных сетях деньги.

Считая переходы на сайт, мы быстро уперлись в потолок и поняли, что не сообщества генерируют основную долю трафика из социальных сетей. Например, это делают виджеты. Тогда приоритетом для нас стала работа с партнерами. Один из последних крупных проектов — сотрудничество со Сбербанком, которому было продано брендирование обложек в нескольких сообществах РИА Новости в период Олимпийских игр в Сочи.

Здесь необходимо небольшое скучное отступление. Крупным рекламодателям не особо интересно «вовлечение» (engagement): у вас может быть самая лояльная аудитория, но если у вас мало подписчиков и скромный охват, вы вряд ли что-нибудь продадите. Но именно вовлечение в конечном счёте создаёт охват и показывает, что ваш контент нужен читателю.

Поняв, что engagement для нас важнее трафика, мы перестроили работу с текстом.

Сообщение РИА Новости, которое попадается вам на глаза в ленте Facebook, — это не ребус и не рекламное объявление. Это внятная новость, написанная по принципу перевёрнутой пирамиды, из которой вы поймёте суть происходящего и сами решите, хотите ли вы знать больше. Этот контент самодостаточен, читателю удобно с ним взаимодействовать, а значит, нужные нам показатели идут вверх, а трафик при этом сохраняется.

На этом у нас все. И помните, что смысл вашей работы — приносить пользу людям с выгодой для организации.

И прекратите постить котиков на новостных страницах,
Альберт Усманов, Анастасия Бацуева и экс-команда SMM РИА Новости,
Специально для TJournal

{ "author_name": "Никита Лихачёв", "author_type": "editor", "tags": ["\u0441\u0442\u0430\u0442\u044c\u044f","\u0441\u043e\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435_\u043c\u0435\u0434\u0438\u0430","\u0440\u0438\u0430_\u043d\u043e\u0432\u043e\u0441\u0442\u0438","\u043c\u0435\u0434\u0438\u0430","\u043b\u0438\u043a\u0432\u0438\u0434\u0430\u0446\u0438\u044f_\u0440\u0438\u0430_\u043d\u043e\u0432\u043e\u0441\u0442\u0438","\u0436\u0443\u0440\u043d\u0430\u043b\u0438\u0441\u0442\u0438\u043a\u0430","\u0430\u043d\u0430\u0441\u0442\u0430\u0441\u0438\u044f_\u0431\u0430\u0446\u0443\u0435\u0432\u0430","\u0430\u043b\u044c\u0431\u0435\u0440\u0442_\u0443\u0441\u043c\u0430\u043d\u043e\u0432","smm"], "comments": 39, "likes": 48, "favorites": 2, "is_advertisement": false, "subsite_label": "news", "id": 50600, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Thu, 24 Apr 2014 01:06:52 +0400", "is_special": false }
Комментарии

Дальнейший кот

15

Хз, я не специалист в этих делах и не сммщик. Но у меня всегда было впечатление о РИА как о чуваках посредственных. Все что они делали было серо и как у всех. Да, они опережали другие сми в соцсетях. Но тупо по количеству подписчиков. И это не их заслуга, это провал других сми. Вершина их креатива - банальные цитатки на красивом фоне. Аудитория у них вялая, там ни один стандартный пост больше пары сотни репостов не набирал. Серая масса. Это не гении типа Белкина, способные создать настоящее сообщество пережившее само издание. РИА - типичный пример казенного отношения к своему читателю как к цифирке в быдлотрафике.

Помер Максим, да и х%й с ним.

Важный велосипед

5

Я прочитал интервью и могу вот что сказать. "Траффик - не главное" - вот это ключевая фраза. "Энгейджмент" каким-то образом превращается в охват. Впрочем, ответа на главный вопрос - зачем РИА Новости социальные сети - я так и не услышал. Впрочем, от госструктуры с раздутым бюджетом и сомнительными стандартами качества я другого и не ожидал. Присоединяюсь к "помер Максим".

Демократический Денис

16

Ленты нет, а Лентач есть. РИА нет, а РИАча тоже нет, короче. Но я ни на что не намекаю. -_

Новости
дискуссии в сообществе доступны только владельцам клубного аккаунта
С клубным аккаунтом вы сможете
создавать записи и вести дискуссии в закрытых сообществах
наслаждаться нашим сайтом без рекламы
помочь проекту и почувствовать себя лучше
Купить за 75₽
Обсуждаемое
Москва
Тред: тупая попытка администрации завлечь людей на выборы
Чтобы прочитать весь тред, нажмите на первый твит.
Интернет и мемы
Жизнь после новости про упавшую сосиску и ролика о лучшем файлообменнике: куда пропали Ева Морозова и Юлия Якубеня
Неожиданная популярность, преследование в жизни и соцсетях, отказ от съёмок роликов, создание мемных комиксов и основание своего магазина.
Музыка
Опрос: сколько у вас подписок на музыкальные сервисы?
Так уж получилось, что на текущий момент я оплачиваю три музыкальные подписки

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "i", "ps": "cndo", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovy", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "disable": true, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byswn", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "cndo", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223677-0", "render_to": "inpage_VI-223677-0-130073047", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=cndo&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudv", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "ccydt", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "cndo", "p2": "fzvc" } } } ]