Соцсети для медиа: как работала команда SMM РИА Новости

РИА Новости ликвидировано: в здании на Зубовском бульваре начала работу новая структура под руководством Дмитрия Киселёва — МИА «Россия сегодня». У РИА было порядка 150 проектов в социальных сетях с совокупной аудиторией в 6,5 миллионов человек. Только у основных аккаунтов в «ВКонтакте», Facebook, Twitter, YouTube, Google Plus, «Одноклассниках», Instagram, Foursquare и LinkedIn было более 3,5 миллионов подписчиков. Это больше, чем у любого другого российского СМИ. 

После того, как SMM-команда покинула агентство, мы попросили их рассказать о своей работе.

Анастасия Бацуева и Альберт Усманов, экс-руководители SMM-отдела РИА Новости

Как выбрать 100 новостей из 5 000

До 2012 года в РИА Новости работали с социальными сетями так, как до сих пор делают большинство СМИ — каждый редактор публиковал те новости, которые казались ему важными и так, как ему казалось правильным. И это понимание у разных людей могло сильно расходиться. Наши исследования показали, что такая схема не работает — ни мы, ни пользователи не понимали, чего ждать от наших проектов.

Нам были необходимы позиционирование и стратегия, единое понимание нашей работы. Мы сформулировали его так:

1. Мы представляем одно из самых авторитетных новостных СМИ;

2. Мы должны доносить до людей максимально полную и объективную повестку дня;

3. В социальных сетях мы работаем для массовой аудитории;

4. В нашей работе мы должны опираться на цифры и факты, а не на личное мнение.

При этом нужно понимать, что РИА Новости — это не просто сайт, а огромный медиахолдинг, который выпускал порядка 5 тысяч единиц контента в сутки для сотни целевых групп: это не только тексты на разных языках, но и видео, фото и инфографики. На страницы агентства в социальных сетях попадают максимум 100 из них. На нас лежала миссия отобрать самые важные сообщения и придумать, как правильно подать их аудитории.

На основные страницы агентства отбирались новости из двух вертикалей: General News и General Interest.

General News

Мы рассказывали о том, что может повлиять на вашу жизнь: о ЧП и катастрофах, о ключевых решениях президента и правительства, о падении рубля, о нарушении прав и свобод, о погоде, в конце концов. Практически по пирамиде Маслоу: мы должны удовлетворить вашу потребность в безопасности, желание быть частью общества, сопереживать и уважать друг друга.

General Interest

Мы доступно рассказывали о том, почему важно то или иное событие, экспериментировали с описательными и развлекательными форматами, и очень много спорили о том, какое количество котиков в месяц не разрушает наш имидж как серьёзного новостного канала.

Кроме понимания этих базовых принципов менеджер, который работал на новостной смене, всегда держал под рукой несколько сервисов аналитики и статистики (Chartbeat, Socialbakers, Google Analytics и другие), чтобы понимать, какие материалы сейчас востребованы, и следил за конкурентами.

Порядка 5–10 процентов материалов из тех, что публиковались на наших страницах, писались редакцией по заказу SMM-деска. Мы занимались мониторингом активностей в социальных сетях, искали новости и отслеживали потенциально виральные темы. В результате появлялись как развлекательные заметки, так и крупные общественно-политические темы, которые неделями обсуждались во всех СМИ.

Новости сами по себе — очень востребованный продукт в социальных сетях. Хорошо написанные новости — тем более. Именно поэтому РИА Новости в социальных сетях не пишет новости провокационно, не пишет важные новости смешно (за очень редкими исключениями) и не рисует мемы. И это работает. «Лента.ру»? Она была прекрасна, но это совсем другой продукт.

Ключевыми точками роста для наших сообществ всегда были крупные события: во время ЧП редакторы социальных сетей мобилизуются так же, как и корреспонденты отдела происшествий.

Как освещение ключевых событий влияет на количество подписчиков

Работая с новостями, вы оказываетесь в потоке сообщений, каждое из которых — срочное и важное. Но если вы находитесь в состоянии постоянного форс-мажора, вы не успеете ничего, кроме публикации ссылок. Внедряйте долгосрочное планирование, синхронизируйте его с планами редакции и выделяйте время сотрудникам на более крупные проекты.

Требования к оформлению новостей у РИА Новости были не менее строги, чем к их отбору. СМИ (впрочем, как и не-медиа бренды) не могут позволить себе небрежное отношение к русскому языку — это моментально сказывается на авторитете у читателей. Строгое соблюдение типографики облегчает восприятие текста, а ни одному SMM-менеджеру не стоит надеяться, что читатель будет прикладывать сверхусилия, чтобы прочитать его сообщение. 

Однако 90 процентов российских СМИ забывает о грамотности и оформлении текста, переходя с сайта в социальные сети. Приводим слайды из нашего собственного руководства, которое мы использовали в агентстве.

Не доверяйте SMM школьникам. И журналистам

Кадры в SMM — больная тема для рынка. Если вам нужен SMM-менеджер в медиа, проблема становится еще сложнее. Как правило, человек либо понимает механизмы продвижения, либо знает, чем заявления Михаила Дворковича отличаются от заявлений Аркадия. И единицы догадываются, почему нельзя написать «Ставь лайк, если нравится» после новости об итогах референдума в Крыму. 

В большинстве СМИ социальные сети отдают на откуп вчерашним школьникам или штатным редакторам. Первый вариант чреват неприятными для компании скандалами. Второй не самый плохой, но от журналиста в SMM требуется больше, чем умение писать внятные тексты.

Чтобы собрать команду в ее последнем составе, мы прочитали тысячи резюме и провели сотни собеседований: пробовали людей из газет и радио, из диджитал-агентств и даже выпускников журфаков. В итоге нам тоже приходилось отпускать менеджера-одиннадцатиклассника сдавать ЕГЭ по математике, но костяк команды составили журналисты с опытом от трех лет. Они уже на месте использовали законы, регулирующие работу СМИ в интернете, учились применять принципы маркетинга, строить гипотезы, наблюдать за потребителем и, в итоге, развивать продукт.

Альберт Усманов: Самое загадочное в России — рынок труда.

Уже совсем нет ничего необычного в том, что тебе присылают абсолютно пустые письма с резюме; фотографии в нижнем белье в хайресайзах; когда единственный опыт работы человека — «Менеджер департамента посуды»; тестовые задания с ошибками и фразами «как мне показалось» — все мелочи.

Уже не пугает, что на собеседованиях тебе заявляют, что мы должны вести паблики как лента.ру, аргументируя свою позицию тем, что в ВКонтакте тусит молодая аудитория. Зарплата в сто кусков и фраза «вы же меня научите»; люди не приходящие на собеседование или стажировку — ерунда

Сегодня мне прислали письмо с таким заявлением: соискатель с опытом работы в местном СМИ — аля «Моё Лианозово» не станет делать тестовое задание, т.к. считает, что для этого есть испытательный срок, но вообще, он уезжает отдыхать и через пару месяцев, если мы ему позвоним, возможно, он подумает рассмотреть наше предложение о работе.

В SMM-деске РИА Новости работало 8 человек: руководитель, три менеджера с тим-лидером, которые занимались флагманскими проектами и поддержкой крупных брендов агентства, и два, курировавшие специальные и нишевые проекты. Ещё у нас был технический дизайнер, а три редактора закрывали ночные смены, обеспечивая работу 24/7, параллельно занимаясь UGC-проектами.

Как заработать денег и почему трафик — не главное

Сегодня страницы в Facebook есть даже у трубопрокатных заводов. Но только для медиа это действительно огромное поле возможностей. Не стоит углубляться — про UGC, brand awareness и прочие очевидные вещи написан не один диплом на журфаке. C 2012 года мы начали думать о том, как заработать на социальных сетях деньги.

Считая переходы на сайт, мы быстро уперлись в потолок и поняли, что не сообщества генерируют основную долю трафика из социальных сетей. Например, это делают виджеты. Тогда приоритетом для нас стала работа с партнерами. Один из последних крупных проектов — сотрудничество со Сбербанком, которому было продано брендирование обложек в нескольких сообществах РИА Новости в период Олимпийских игр в Сочи.

Здесь необходимо небольшое скучное отступление. Крупным рекламодателям не особо интересно «вовлечение» (engagement): у вас может быть самая лояльная аудитория, но если у вас мало подписчиков и скромный охват, вы вряд ли что-нибудь продадите. Но именно вовлечение в конечном счёте создаёт охват и показывает, что ваш контент нужен читателю.

Поняв, что engagement для нас важнее трафика, мы перестроили работу с текстом.

Сообщение РИА Новости, которое попадается вам на глаза в ленте Facebook, — это не ребус и не рекламное объявление. Это внятная новость, написанная по принципу перевёрнутой пирамиды, из которой вы поймёте суть происходящего и сами решите, хотите ли вы знать больше. Этот контент самодостаточен, читателю удобно с ним взаимодействовать, а значит, нужные нам показатели идут вверх, а трафик при этом сохраняется.

На этом у нас все. И помните, что смысл вашей работы — приносить пользу людям с выгодой для организации.

И прекратите постить котиков на новостных страницах,
Альберт Усманов, Анастасия Бацуева и экс-команда SMM РИА Новости,
Специально для TJournal