Новости
TJ

Заставь это работать Статьи редакции

Стратег агентства Leo Burnett Moscow Иван Чернопятко о том, как не делать бесполезную социальную рекламу

Автор: Иван Чернопятко

Ежегодно на социальные рекламные кампании выбрасываются миллионы: призывы о помощи больным, устращающая антиреклама сигарет и алкоголя, забота об окружающей среде. Стратег рекламного агентства Leo Burnett Moscow Иван Чернопятко объясняет, почему это всё не работает, и как надо делать полезную социальную рекламу.

Социальная реклама, которую мы привыкли видеть на улицах городов, не работает. Не работают красивые метафоры, не работают «страшилки», не работают прямые призывы в духе «встань и иди». Если вы курите, вы смотрите на картинку с какими-то органами на вашей пачке и закуриваете ещё одну. Мне очень хочется увидеть тех людей, что стали донорами крови из-за увиденной на улице рекламы.

В какой-то момент ты понимаешь, что по-настоящему работает только та реклама, которая непосредственно меняет поведение человека. Причём это нечто варьируется от поставленного задания — на языке рекламщиков оно называется брифом. Приведу несколько примеров.

Tap Project

В 2007 году Агентство Droga5 совместно с UNICEF попробовали уменьшить число людей в странах третьего мира, которым не хватает чистой воды.

В ресторанах Нью-Йорка бутылка воды всегда предлагалась посетителям бесплатно. Вместо этого официанты этих ресторанов предложили покупать эту воду за доллар и направлять деньги на этот проект, либо взять бутылку бесплатно. По многим причинам люди выбирали первый вариант: иногда хочется слегка покрасоваться перед девушкой или вызвать уважение родных. Миллиард человек так или иначе услышали о проекте, и, по словам UNICEF, собранные деньги (5,5 миллионов долларов) помогли миллионам людей, страдающих от нехватки чистой питьевой воды.

Earth Hour

Знаменитый Час Земли, над котором каждый год любят посмеяться популярные микроблогеры, придуман аж в 2006 году агентством Leo Burnett Sydney. И его суть даже не в том, чтобы выключить на час свет по всему миру, а в том, что после этой акции человек наверняка начнет задумываться: «А не дохрена ли лампочек сейчас горит по всей квартире?» Хотя, вероятно, такой же эффект могут вызвать возросшие счета за электроэнергию.

Fun Theory: The Speed Camera Lottery

В рамках кампании Fun Theory шведское подразделение Volkswagen решило поощрить водителей, не превышающих скорость. Для этого они организовали лотерею, смысл которой заключался в том, чтобы фиксировать не только нарушителей скоростного режима, но и тех, кто этот скоростной режим соблюдал. Розыгрыш провели среди тех, кто ехал максимально близко к указанной на дорожном знаке скорости, а призом стали деньги из штрафов, которые заплатили превышающие скорость водители. В итоге скорость движения на данном участке снизилась на 22 процента.


Модель мышления, по которой работают люди креативных индустрий, вполне возможно применить к решению многих глобальных проблем.

Сайт youngglory.com в какой-то момент взял это на вооружение и позволил молодым креаторам показывать своё умение: задачи ставят гранды индустрии, они же раздают награды на манер всем известных Каннских Львов. Это выгодно всем: сайту — деньги за посылаемые решения, начинающим креативщикам — хорошая работа в портфолио, немного славы и возможное трудоустройство, а грандам — кадры и публикации в СМИ.

Если покопаться в архиве Young Glory, среди общего количества можно найти абсолютно восхитительные идеи.

Донорство крови

Представим, что у нас стоит задача увеличить количество возможных доноров костного мозга при наличии простейшей 10-секундной процедуры на пробу крови (проба нужна, чтобы понять, подходит человек для донорства или нет). Копирайтер Илья Панфилов и арт-директор Аня Бережная из России взяли на этом этапе фестиваля в 2013 году серебро с идеей просто брать пробу крови в кабинете у зубного. Всё равно на фоне прочих мучений это покажется смешной мелочью, к тому же сдающему кровь будет казаться, что он не просто так сходил к врачу, а сделал хорошее дело.

Независимость СМИ

Другой пример: как добиться большей независимости СМИ и при этом поддерживать доступность бесплатного контента? Можно попробовать создать платформу, в которой статьи будут распространяться по принципу Spotify. В ней журналист фактически будет исполнять роль музыканта, где, по аналогии с сервисом, его статьи — это его «песни». Читатель сможет подписываться на определенных журналистов или на жанры: наука, оружие, политика, кулинария. Такая система позволит сделать журналистов более ответственными за их собственный бренд и узнаваемость, а также играет на их, журналистов, тщеславии.

Или же создать легковесный аддон к браузеру, в котором с помощью краудсорсинга можно в любой статье помечать информацию, основанную на фактах зелёным цветом, сомнительные утверждения — жёлтым, а ложные — красным.

Спасение тигров

Может, вам интересно, как действительно повлиять на то, чтобы остановить, или хотя бы притормозить вымирание тигров в мире? Например, в США ты можешь вернуть банку от выпитой газировки в специальный автомат и получить 5-10 центов взамен. А что если пустить деньги от некоторого количества банок на покупку машин для патрулей, контролирующих территорию, где водятся тигры и нанять сами патрули? То есть ты отдаёшь одну банку, а государственная организация перечисляет эти деньги на спасение тигров. 

Авторы посчитали, что если брать по одной банке с каждого автомата в стране в день, то в сумме за год набирается 30 тысяч долларов — достаточно, чтобы нанять людей и купить машины и спасти 14 суматранских тигров (из 400 оставшихся). А если этих банок будет две, три, 10 в день?

Отличная идея — скооперироваться с Dropbox и пожертвовать немного места в облаке, которое ты арендуешь, но не используешь. Деньги пойдут на то, чтобы спонсировать рекрутов, охраняющих тигров и их естественное пространство, их среду обитания.

Механика решения каждой такой проблемы похожа на сборку Кубика Рубика. Ты обязан сделать работающую стратегию, которая выгодна всем, к тому же она должна быть относительно простой. Придумать такое непросто, но результат всегда того стоит.

Когда я смотрю на миллиарды бюджетных денег, которые вкладывают целые страны и большие организации в топорные, часто запретительные решения социальных проблем, я недоумеваю: ведь их можно было решать намного эффективней и с меньшими затратами, всего лишь хорошенько подумав.

Закончу историей, рассказанной на TED известным английским рекламщиком Рори Сазерлендом, про короля Пруссии Фридриха Великого, применившего похожий подход при внедрении картошки в своей стране.

Фридрих Великий, король Пруссии, очень хотел, чтобы немцы стали есть картофель. Он понимал, что если есть два источника углеводов — зерно и картофель — то цена на хлеб будет более устойчивой. И риск голода намного снижается, потому что у вас два продукта для пропитания, а не один.

Но проблема была в следующем: картошка выглядит достаточно отвратительно. Более того, в XVIII веке пруссы употребляли очень мало овощей, прям как современные шотландцы. В общем, он попробовал внедрить картофель в принудительном порядке. На что прусские крестьяне ответили: «Мы и собак не можем заставить есть эту гадость. Она отвратительна и никуда не годится». Архивы сохранили упоминания о казнях за отказ выращивать картофель.

И он попробовал план Б: объявил картошку королевским овощем. И никто, кроме членов королевской семьи, не имел права его есть. Он посадил картофель на королевском картофельном участке и поставил охрану, которой были даны указания охранять её денно и нощно. Но было ещё и секретное указание: не охранять её слишком уж хорошо. Крестьяне XVIII века знали, что существует проверенное жизнью правило: если что-то стоит охранять, значит это стоит и украсть. И вскоре началось массовое подпольное выращивание картошки в Германии. Фридрих Великий провёл эффективный ребрендинг картошки. Это абсолютный шедевр.

Пойду придумаю, как не допустить новую вспышку Эболы,
Иван Чернопятко,
Специально для TJournal

0
40 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Разный историк

Всем божественную социалочку!

Ответить
10
Развернуть ветку
Разный историк

Здравствуйте, я начальник отдела инфографики Студии Артемия Лебедева. Мы восхищены вашей работой и хотели бы пригласить Вас на должность директора Студии.

Ответить
7
Развернуть ветку
Разный историк

Ваш директор другого мнения :(

Ответить
7
Развернуть ветку
Разный историк

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

И, похоже, Майкросойфт.

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

И ещё хром

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Лично для меня, статья выглядит, как утверждение: «неработающая реклама не работает, работающая реклама работает. Давайте делать только работающую рекламу». Вот только не существует рецепта однозначно работающей рекламы. Вернее есть такой рецепт: делать по шаблону, по уже отработанным практикой лекалам. Но это как раз та реклама, которую автор критикует. Она дает маленькую отдачу, зато хорошо прогнозируемую.

Использовать же нестандартный подход — это вовсе не гарантия успеха. Во-первых, сделать что-то креативное требует немало усилий и талантов, что доступно далеко не каждому. Во-вторых, даже если ты придумал оригинальную вещь — вовсе не обязательно, что она действительно выстрелит. Уверен, на приведенные в статье примеры можно привести немало антипримеров, когда подобный нестандартный подход просто не срабатывает и дает эффект даже более слабый, чем если бы использовалось какое-то шаблонное решение.

В общем, это сродни тому, как если бы Пушкин сказал бы, все прекращаю писать стихи, которые не будут задевать души людей, а каждый день начну создавать шедевры. Раз на раз не приходится.

Поэтому от стандартной рекламы не избавиться, а вышеуказанные примеры так и будут единичными.

Ответить
4
Развернуть ветку
Разный историк

мне кажется, автор Иван говорил, что реклама должна призывать к деланию, а не "неделанию", причем давать четкую инструкцию, что конкретно делать прямо сейчас. с этой точки точки зрения, телевизионная часть акций с домом и водой для африки - лишняя, если есть внятные пояснения в месте продаж.
телевизионная часть - это не более чем раскрутка имиджа социальной ориентированности компании, которая эту акцию проводит

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

в общем, любая реклама призывает к "деланию". Даже реклама майонеза призывает к его покупке (правда пассивно). Автор скорее хотел показать, что реклама не должна быть как раз слишком пассивной, а должна вовлекать человека в некую игру, в результате чего эффективность рекламы сильно повысится. Но только эта мысль, на мой взгляд, несколько размыта.

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

для меня Leo Burnett это вот это
http://www.youtube.com/watch?v=M4g6sA4d9CI

Ответить
3
Развернуть ветку
Разный историк

ну кампания отличная, зря вы)

А по теме, нечто подобное у нас было в прошлом году для Мака, "колечко на счастье":
http://www.youtube.com/watch?v=UlkcjegsceE&list=UU0Njt18DlY8zzFFghBZhrTw

Ответить
2
Развернуть ветку
Разный историк

Скупая слеза потекла.

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Разный историк

А чо с неё все так бесятся? Никто не понял, что это ирония над по-настоящему поехавшими японскими рекламными роликами?

Ответить
2
Развернуть ветку
Разный историк

Конечно, согласен, что у нас в стране с социалкой полная ерунда с несколькими просветами.

Но и в приведенных кейсах красотой идеи может похвастаться только Час Земли (это специально так придумано?) а стратегией нет ни у кого.

Потому что что такое стратегия? Это попадание в инсайт целевой аудитории (которое и изменяет поведение человека). Что такое инсайт? Это фундаментальная истина. Как можно отличить хороший инсайт от плохого? Хороший инсайт всегда учитывает специфику продукта, индустрии и аудитории (о конкурентах в социалке мы не говорим). Поэтому всякие "лучше меньше да лучше" инсайтами не являются.

Теперь по концепциям.
Про воду от Droga. Если честно, думал над ним больше всего. Все предельно понятно - чувак, тебе вода достается бесплатно, но можешь дать доллар тем, у кого ее нет вообще. Но, с другой стороны, механика пожертвования в принципе довольна общая. "Посмотрите, я житель развитой страны, жертвую всем неразвитым, я такой ответственный". Сложилось ли у людей понимание или они просто бросили доллар? Впрочем их сложно упрекнуть в этом.

Час Земли. Идея красивая, но инсайта здесь нет. И дело здесь даже не в критике микроблоггеров, интересно насколько люди действительно изменяют свое поведение не на час, а в жизни. Здесь идея обратна предыдущей: если там люди делают, но не понимают, то здесь - понимают, но не делают. Я вообще не уверен, что проблему увеличенного энергопотребления можно решить на индивидуальном уровне.
Зато вот как талантливо решили проблему расхода бензина корейцы: http://www.youtube.com/watch?v=nw9g9OVHdJI (хоть и не социальная компания)

Про донорство крови компания антиинсайтна. Сейчас вся стоматология настроена на то, чтобы уменьшить количество боли. Если уж собирать кровь, то бодро и весело, как в Бразилии (странно, ваша же кампания, почему не упоминаете): http://www.youtube.com/watch?v=4tYMMXiH_hs

Ну, дропбокс - это вообще простой цветастый донат, создание независимых СМИ, ровно как и портала для молодых креаторов относится не к социальным
кампаниям, а к бизнес-задачам.

Что круто со моей стратегической точки зрения:
Машина домашнего насилия: http://www.youtube.com/watch?v=4tYMMXiH_hs
Послание от мам: http://www.youtube.com/watch?v=5libyPm7gWA
Раз уж заговорили о воде, вот история про удочку и рыбу.
http://www.youtube.com/watch?v=qYTif9F188E

Странно, кстати, что не упомянули IBC. Там тоже нет стратегии,

Ответить
3
Развернуть ветку
Разный историк

Роман, спасибо огромное за крутую критику и интересные примеры!) Согласен, что в чем-то я, конечно, дал маху, особенно если читать совсем вдумчиво, как сделали вы. Но все-таки, основная мысль была в том, что социальные проблемы не решаются деньгами и адской медийкой, это обычный awareness, который работает на бренды, но не на социалку. Я ставил себе целью показать то, что можно и нужно использовать эти деньги с большей отдачей, путем синергии стратегии (которая в случае Дроги все-таки есть), поведенческих механик и креатива. Это не ново для нас, рекламщиков, но, для аудитории ТЖ это очень интересная (я надеюсь) история.

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Строго говоря, проблемы построения брендов тоже не решаются awerness'ом, хотя его иногда не хватает. Ну то есть как, можно сделать, как это делают многие: товар-цена-бренд. Что нам рассказывает эта реклама? Что в это бренд можно купить дешево (поесть дешево, получить услугу дешево) там-то и там-то.

Чем этот бренд тогда отличается от других? Да ничем.
Опять же, при всех медийных бюджетах Кока-Колы, продажи они смогла поднять только с помощью попадания в инсайт "Кока-колой можно поделиться с кем-нибудь (в России - выпить самостоятельно с индивидуализированным посылом) и будет счастье" с помощью кампании "Share coke with" (В России - "это твоя Кока-кола"). И вот продажи растут.

Так что мысль общая - давайте делать хорошую рекламу и не делать плохую.

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Разный историк

Есть вероятность, что её заимствовали. Рори в своем выступлении ссылается на архивы, и на то что он провел какое-то свое исследование)

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Кстати, то, что Фридрих придумал с картошкой ведь очень популярная штука в маркетинге - создать ореол эксклюзивности и премиальности. Парламент, например, просто повысивший когда-то цену пачки по сравнению с мальборо и снявший с этого нехилый профит

Ответить
3
Развернуть ветку
Разный историк

Я бросил курить. Картинки на пачках это один из факторов, которые повлияли на меня.

Ответить
1
Развернуть ветку
Разный историк

Там же милота =)

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Впечатлительный какой

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Вот идея с зубным, вполне может работать.

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Вся статья очень интересная, спасибо. Напоминает подборку, не помню где читал, про простые, но креативные и гениальные маркетинговые ходы, позволившие предприятиям значительно поднять свой доход.

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

А вот по теме первого примера хочется сделать небольшой вброс:
Когда говорят про сотни тысяч людей отрезанных от питьевой воды обычно всегда показывают жаркую Африку. Так вот я сейчас увидел три плана: человек черпает воду из лужи посреди грязи, и еще два плана, где есть достаточно большой водоем (на одном из них почти река протекает), но при этом изрядно засраный бытовым мусором. Подозреваю, что загрязнена она была такими же бедствующими от недостатка чистой воды соседями выше по течению. Если не самими же людьми стоящими вокруг. Это раз.
А если почитать про президентов и прочих руководителей различных "Народных и Демократических", рассыпанных по всему африканскому континенту, а так же получивших независимости в середине прошлого века от "белых угнетателей", то можно узнать про различного рода "золотые трехэтажные лимузины" на фоне бедствующего населения и отсутствующих систем очистки подачи воды в столь нуждающиеся регионы. И вот как-то странно выглядят благотворительные сборы на фоне всего этого. Я не спорю, это действительно помогает и спасает жизни людей. Но все-таки как-то странно. Больше походе на борьбу с последствиями, чем на устранение причин. Не находите?

Ответить
2
Развернуть ветку
Разный историк

Причина в виде какого-нибудь узколобого коррумпированного африканского президента - часто лишь одна из многих, и её устранение решается на совсем другом уровне, совсем другими средствами (из бюджета), и подчас вызывает вал говнопоследствий. А пробить где-нибудь в адекватной деревеньке глубоководную скважину - это и без геополитики и отрядов спецназа можно.

Ответить
2
Развернуть ветку
Разный историк

Ну в общем не могу не согласиться )

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

а еще может случиться так, что реки эти засрали колонизаторы, потомки которых сейчас покупают по евре водицу бедствующей африке)))

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Сайт youngglory.com
Некликабелен.

Донорство крови
Картинка пижня, ссылок нет.

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Пффф! Запретить да и всё.

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

О, каждый раз, когда вижу рекламу про донорство, передергивает-если попадаю под ограничения к донорству, я уже не человек, получается.
А вообще идея отдавать небольшое количество денег (как в случаях с тобой и сдачей банок) должна быть продуктивной. Но сомневаюсь, что это возможно в России.

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Мне кажется, что попытка создать независимые СМИ по принципу Спотифая в итоге скатится в галимую ловлю аудитории громкими заголовками. Качество контента никак не зависит от количества посетителей. Или я не вполне понял идею?

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

ну и вот кому интересно, результаты по брифу "Как бороться с проблемой детского ожирения", мы там взяли шорт-лист с идеей приложения, которое связывает активность ребенка и то, сколько он проводит за планшетом http://www.youngglory.com/results/2014-15/round-1/

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

сколько времени он проводит за планшетом*

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Такие статьи меня всегда убивали. С первого абзаца, читается смысл так: "словом делу не поможешь". Но мы это и так знаем, и что?
Когда читаешь заголовок, думаешь что сейчас узнаешь о каких то трюках в представлении информации, которые мотивируют на действия целевую аудиторию. Когда читаешь текст, понимаешь что речь идет только о саксесс стори где ключевую роль играет интерактив и человеческий контакт. Но это ведь уже другая история, зачем противопоставлять такие вещи как айс бакет челлендж против картинки на пачке сигарет? Конечно я как табачная компания не заинтересован в отпугивании потребителей изображением на упаковке своего продукта, а билборды против курения вдоль дорог только напоминают потребителям, что те могут купить очередную пачку в ближайшем ларьке.
Но это я прицепился к конкретному примеру. Просто социальная реклама против курения - чуть ли не единственная которая объясняет "Зачем", а не "Что" я должен сделать, т.к. бросив курить я получу выгоду для себя, а отбашляв доллар за воду, я понятия не имею куда он поподет дальше, и вообще как это может повлиять на мою жизнь. Без систематизации видов соц. рекламы, вроде пропаганды здорового образа жизни, благотворительности и т.п., и без противопоставления историям успеха историй провалов, с анализом ошибок вторых, такие статьи почти не имеют коэффициента полезности. Такие статьи представляют из себя кашу из информации, где все обобщено и смешано, практически отсутствует оригинальная аналитика автора, т.к. весь объем занимают истории чужого успеха.

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Я стала донором, увидев рекламу. Просто стало интересно попробовать. Донор я, правда, бесполезный со своей IV+ :(

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Анастасия, донор является бесполезным только в том случае, если приходит один единственный раз. И если это не ваш случай, то не надо на себя наговаривать)

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Разный историк

На пачках нужно писать что-то типа: "Курю, ибо нечего пососать"
Ну что-то обидное

Ответить
–2
Развернуть ветку
Разный историк

Хоть ты сигарету под мпх разрисуй. Если это будет массово - все равно буду курить

Ответить
0
Развернуть ветку
Разный историк

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 40 комментариев
null