Заставь это работать

Ежегодно на социальные рекламные кампании выбрасываются миллионы: призывы о помощи больным, устращающая антиреклама сигарет и алкоголя, забота об окружающей среде. Стратег рекламного агентства Leo Burnett Moscow Иван Чернопятко объясняет, почему это всё не работает, и как надо делать полезную социальную рекламу.

Социальная реклама, которую мы привыкли видеть на улицах городов, не работает. Не работают красивые метафоры, не работают «страшилки», не работают прямые призывы в духе «встань и иди». Если вы курите, вы смотрите на картинку с какими-то органами на вашей пачке и закуриваете ещё одну. Мне очень хочется увидеть тех людей, что стали донорами крови из-за увиденной на улице рекламы.

В какой-то момент ты понимаешь, что по-настоящему работает только та реклама, которая непосредственно меняет поведение человека. Причём это нечто варьируется от поставленного задания — на языке рекламщиков оно называется брифом. Приведу несколько примеров.

Tap Project

В 2007 году Агентство Droga5 совместно с UNICEF попробовали уменьшить число людей в странах третьего мира, которым не хватает чистой воды.

В ресторанах Нью-Йорка бутылка воды всегда предлагалась посетителям бесплатно. Вместо этого официанты этих ресторанов предложили покупать эту воду за доллар и направлять деньги на этот проект, либо взять бутылку бесплатно. По многим причинам люди выбирали первый вариант: иногда хочется слегка покрасоваться перед девушкой или вызвать уважение родных. Миллиард человек так или иначе услышали о проекте, и, по словам UNICEF, собранные деньги (5,5 миллионов долларов) помогли миллионам людей, страдающих от нехватки чистой питьевой воды.

Earth Hour

Знаменитый Час Земли, над котором каждый год любят посмеяться популярные микроблогеры, придуман аж в 2006 году агентством Leo Burnett Sydney. И его суть даже не в том, чтобы выключить на час свет по всему миру, а в том, что после этой акции человек наверняка начнет задумываться: «А не дохрена ли лампочек сейчас горит по всей квартире?» Хотя, вероятно, такой же эффект могут вызвать возросшие счета за электроэнергию.

Fun Theory: The Speed Camera Lottery

В рамках кампании Fun Theory шведское подразделение Volkswagen решило поощрить водителей, не превышающих скорость. Для этого они организовали лотерею, смысл которой заключался в том, чтобы фиксировать не только нарушителей скоростного режима, но и тех, кто этот скоростной режим соблюдал. Розыгрыш провели среди тех, кто ехал максимально близко к указанной на дорожном знаке скорости, а призом стали деньги из штрафов, которые заплатили превышающие скорость водители. В итоге скорость движения на данном участке снизилась на 22 процента.


Сайт youngglory.com в какой-то момент взял это на вооружение и позволил молодым креаторам показывать своё умение: задачи ставят гранды индустрии, они же раздают награды на манер всем известных Каннских Львов. Это выгодно всем: сайту — деньги за посылаемые решения, начинающим креативщикам — хорошая работа в портфолио, немного славы и возможное трудоустройство, а грандам — кадры и публикации в СМИ.

Если покопаться в архиве Young Glory, среди общего количества можно найти абсолютно восхитительные идеи.

Донорство крови

Представим, что у нас стоит задача увеличить количество возможных доноров костного мозга при наличии простейшей 10-секундной процедуры на пробу крови (проба нужна, чтобы понять, подходит человек для донорства или нет). Копирайтер Илья Панфилов и арт-директор Аня Бережная из России взяли на этом этапе фестиваля в 2013 году серебро с идеей просто брать пробу крови в кабинете у зубного. Всё равно на фоне прочих мучений это покажется смешной мелочью, к тому же сдающему кровь будет казаться, что он не просто так сходил к врачу, а сделал хорошее дело.

Независимость СМИ

Другой пример: как добиться большей независимости СМИ и при этом поддерживать доступность бесплатного контента? Можно попробовать создать платформу, в которой статьи будут распространяться по принципу Spotify. В ней журналист фактически будет исполнять роль музыканта, где, по аналогии с сервисом, его статьи — это его «песни». Читатель сможет подписываться на определенных журналистов или на жанры: наука, оружие, политика, кулинария. Такая система позволит сделать журналистов более ответственными за их собственный бренд и узнаваемость, а также играет на их, журналистов, тщеславии.

Или же создать легковесный аддон к браузеру, в котором с помощью краудсорсинга можно в любой статье помечать информацию, основанную на фактах зелёным цветом, сомнительные утверждения — жёлтым, а ложные — красным.

Спасение тигров

Может, вам интересно, как действительно повлиять на то, чтобы остановить, или хотя бы притормозить вымирание тигров в мире? Например, в США ты можешь вернуть банку от выпитой газировки в специальный автомат и получить 5-10 центов взамен. А что если пустить деньги от некоторого количества банок на покупку машин для патрулей, контролирующих территорию, где водятся тигры и нанять сами патрули? То есть ты отдаёшь одну банку, а государственная организация перечисляет эти деньги на спасение тигров. 

Авторы посчитали, что если брать по одной банке с каждого автомата в стране в день, то в сумме за год набирается 30 тысяч долларов — достаточно, чтобы нанять людей и купить машины и спасти 14 суматранских тигров (из 400 оставшихся). А если этих банок будет две, три, 10 в день?

Отличная идея — скооперироваться с Dropbox и пожертвовать немного места в облаке, которое ты арендуешь, но не используешь. Деньги пойдут на то, чтобы спонсировать рекрутов, охраняющих тигров и их естественное пространство, их среду обитания.

Механика решения каждой такой проблемы похожа на сборку Кубика Рубика. Ты обязан сделать работающую стратегию, которая выгодна всем, к тому же она должна быть относительно простой. Придумать такое непросто, но результат всегда того стоит.

Когда я смотрю на миллиарды бюджетных денег, которые вкладывают целые страны и большие организации в топорные, часто запретительные решения социальных проблем, я недоумеваю: ведь их можно было решать намного эффективней и с меньшими затратами, всего лишь хорошенько подумав.

Закончу историей, рассказанной на TED известным английским рекламщиком Рори Сазерлендом, про короля Пруссии Фридриха Великого, применившего похожий подход при внедрении картошки в своей стране.

Фридрих Великий, король Пруссии, очень хотел, чтобы немцы стали есть картофель. Он понимал, что если есть два источника углеводов — зерно и картофель — то цена на хлеб будет более устойчивой. И риск голода намного снижается, потому что у вас два продукта для пропитания, а не один.

Но проблема была в следующем: картошка выглядит достаточно отвратительно. Более того, в XVIII веке пруссы употребляли очень мало овощей, прям как современные шотландцы. В общем, он попробовал внедрить картофель в принудительном порядке. На что прусские крестьяне ответили: «Мы и собак не можем заставить есть эту гадость. Она отвратительна и никуда не годится». Архивы сохранили упоминания о казнях за отказ выращивать картофель.

И он попробовал план Б: объявил картошку королевским овощем. И никто, кроме членов королевской семьи, не имел права его есть. Он посадил картофель на королевском картофельном участке и поставил охрану, которой были даны указания охранять её денно и нощно. Но было ещё и секретное указание: не охранять её слишком уж хорошо. Крестьяне XVIII века знали, что существует проверенное жизнью правило: если что-то стоит охранять, значит это стоит и украсть. И вскоре началось массовое подпольное выращивание картошки в Германии. Фридрих Великий провёл эффективный ребрендинг картошки. Это абсолютный шедевр.

Пойду придумаю, как не допустить новую вспышку Эболы,
Иван Чернопятко,
Специально для TJournal