Найди время, чтобы почитать

22 февраля знаменитая деловая газета The Wall Street Journal объявила о запуске своей новой маркетинговой кампании «Make Time». Одним из её лиц которой стал популярный певец, бизнесмен и музыкальный продюсер Will.I.Am, показавший на своем примере, что при любой степени занятости нужно уделить время чтению важных новостей.

TJ решил вспомнить другие яркие рекламных кампаний зарубежных и отечественных СМИ.

The Wall Street Journal

Кампания « Make Time», разработанная агентством The&Partnership, пройдёт в Америке, Европе и Азии с 23 февраля по 30 июня. Помимо баннеров, The Wall Street Journal будет использовать видеоролики, которые появятся на станциях метро в Нью-Йорке, в деловом районе Токио, в бизнес-залах аэропортов Хитроу и Лондон-Сити.

В них примут участие такие бизнесмены, как Майк Мак-Кью (исполнительный директор Flipboard), Билл Макдермотт (исполнительный директор компании SAP), Чжан Синь (исполнительный директор SOHO) и дизайнер Тори Берч. Слоган кампании: «Люди, у которых нет времени, находят его, чтобы прочитать The Wall Street Journal».

Will.i.am и остальные герои олицетворяют аудиторию издания, которая читает газету несмотря на занятость. По словам Сьюзи Уотфорд, директора по маркетингу Dow Jones (издатель The Wall Street Journal), цель новой рекламы — напомнить о том, как важно находить время для чтения последних новостей.

«Эта кампания подчёркивает ценность времени, которое нужно для чтения журнала, независимо от того, насколько занят человек. Подписка на Wall Street Journal позволяет вам оказаться в сообществе с другими амбициозных людьми, которые стремятся к успеху. Наши подписчики находятся в хорошей компании».

Сюзи Уотфорд, директор по маркетингу компании Dow Jone

Bloomberg

В декабре 2014 года Bloomberg начал глобальную кампанию под названием «Bussines is». Она стала первым шагом глобального перезапуска, в ходе которого был представлен новый сайт, объединивший Bloomberg TV, Bloomberg News и Businessweek.

Обновлённое издание смещает свои акценты в пользу нового типа бизнесмена: «технически подкованного, чьи стены офиса сделаны из стекла, а не дуба». Bloomberg, как и The Wall Street Journal, с помощью рекламы пытается отвоевать аудиторию у сравнительно новых изданий Quartz и Business Insider, набирающих огромную популярность в интернете.

Йод

26 июня 2014 года в соцсетях начали появляться фотографии с надписями на теле, нанесёнными йодом. Посты сопровождались хэштегом #йод.

Флешмоб продолжался около двух недель, при этом в нем успели поучаствовать такие медиа-персоны, как главный редактор «Эха Москвы» Алексей Венедиктов, его помощница Леся Рябцева, блогер Рустем Адагамов и Алексей Навальный.

1 июля, 19.00, метро "Нахимовский пр-т". Митинг в поддержку Константина Янкаускаса. https://t.co/ihm0sya9rT … #Йод pic.twitter.com/AoidVdgfdQ

— Alexey Navalny (@navalny) June 30, 2014

С самого начала акции появились подозрения, что флешмоб является спланированной маркетинговой кампанией. В некоторых сообщениях упоминался проект, который должен запуститься в ближайшее время. Одним из участников флешмоба был Андрей Лялин, PR-директор «Йополиса». Также именно YopolisNews были первыми, кто написал материал про популярность хэштега #йод. На тот момент Станислав Мудрый в комментарии TJ отверг связь «Йополиса» с флешмобом.

Но уже 7 июля стало известно о перезапуске YopolisNews, сменивших название на «Йод». Станисав Мудрый, главный редактор нового СМИ, отметил, что на эту кампанию издание не потратило ни копейки. Слоган нового издания: «Восполняет твой дефицит информации».

BBC

14 марта 2013 года медиакорпорация BBC запустила глобальную маркетинговую кампанию «Live the Story». Её целью стало повышение внимания к BBC World News и BBC.com/news, сообщающих о новостях, происходящих во всем мире.

Акцент рекламы приходился на репортёров, которые рассказывают историю с места событий, а аудитория проживает эту историю вместе с ними. «Наши корреспонденты и ведущие прямых эфиров становятся свидетелями удивительных, страшных, а порой и судьбоносных моментов, поэтому именно они могут передать эти чувства нашей аудитории», — отметил директор BBC Global News Ltd по продажам и маркетингу Крис Дэвис.

Основой кампании стали видеоролики, в которых корреспонденты BBC рассказывали о конкретных новостях, свидетелями которых они стали. Герои описывали то, что они видели и чувствовали, давая понять, что только журналист BBC мог пройти через подобное. Это не просто маркетинговая кампания, а новое позиционирование бренда BBC, в котором ведущую роль стали играть сотрудники.

Ura.ru

В июле 2012 года портал Ura.ru и рекламное агентство «Восход» провели социальную кампанию по ремонту дорог в Екатеринбурге и Свердловской области. В рамках проекта на проезжей части были нарисованы портреты трех местных чиновников — губернатора Свердловской области Евгения Куйвашева, главы Екатеринбурга Евгения Порунова и главы администрации города Александра Якоба.

Проблемные участки дороги заменяли их открытые рты. Реакция администрации на кампанию записывалась с помощью скрытых камер.

18 июня 2013 года кампания получила четыре награды на международном фестивале рекламы «Каннские львы». Две статуэтки были завоеваны в номинации в номинаци «PR», ещё две — в «Promo&Activation».

Основатель Ura.ru Аксана Панова отметила позже, что акция стала началом конца для издания в его прежнем виде. «Мы никак не подозревали, что государственная глупость достигает таких масштабов. Они же поначалу стали делать с этими ямами всё что угодно, но только не ремонтировать», — рассказывала Панова « Газете.ру»: «Они сами себя выставили дурачками. Все это говорит об отсутствии у власти чувства юмора».

Осенью 2012 года против Пановой были возбуждены четыре уголовных дела по фактам вымогательства и мошенничества. В ноябре она и большая часть редакции ушла из Ura.ru и основала издание Znak.com.

«Ведомости»

12 января 2013 года в Москве появился билборд газеты «Ведомости», надпись на котором гласила: «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут «Ведомости».

Портал Adindex.ru увидел в этом объявление «рекламной войны» изданию «Коммерсантъ» и ждал ответа от конкурирующего издания. Но позже оказалось, что баннер — часть маркетинговой кампании под названием «Прочесть перед решением», приуроченной к выходу «Ведомостей» в формате А3. Также использовались слоганы «Олигархи ничего не решают, пока не прочтут “Ведомости"» и «Министры ничего не решают, пока не прочтут “Ведомости"».

Идея рекламы принадлежит агентству IQ Marketing, которое получило награду фестиваля «Каннские львы» в 2006 году. Кампания проходила с использованием наружной рекламы, лайтбоксов в бизнес-центрах, а также в прессе, интернете и на радио.

The Guardian

В феврале 2012 года издание The Guardian представило видеоролик в рамках маркетинговой кампании, продвигающей концепцию «открытой журналистики». В рекламе демонстрировалось, как развивалась бы знаменитая сказка «Три поросенка» в 21 веке, с участием СМИ и пользователей социальных сетей.

Видеоролик отображает не только историю ареста поросят, но и работу издания с аудиторией, взаимодействие с помощью газеты, сайта, блогов и Твиттера.

В течение кампании The Guardian 24 часа в сутки находились на главной странице британского YouTube. Видеоролик транслировался на ТВ и в кинотеатрах, также использовалась наружная реклама на щитах в самых престижных местах Лондона и Манчестера.

«Открытая журналистика — наша операционная система, основанная на вере в открытом обмене информацией, идеями и мнениями, чтобы вместе достичь перемен. Кампания призвана довести эту философию до новых и нынешних читателей», — отметил Алан Расбриджер, главный редактор The Guardian.

The Economist

Самая знаменитая маркетинговая кампания СМИ принадлежит журналу The Economist. Издание было образовано в 1843 году, но большую известность получило лишь в 1986 году. Именно тогда стартовала кампания, концепция которой используется журналом до сих пор.

Главной целью «Экономиста» было расширение аудитории, так как долгое время она была сконцентрирована лишь в финансовых и экономических кругах. Положение решили исправить с помощью постеров с текстом поверх красного фона: этот стиль и принес маркетинговой кампании статус «культовой».

Самый известный постер, вышедший в 1999 году и признанный одним из пяти лучших в XX веке гласил: «Я никогда не читал The Economist. Менеджер-стажёр, 42 года».

Следом начали появляться и другие постеры, которые стали традицией. Формат не поменялся, но плакаты стали делиться на две категории: фразы, которые должны привлекать новых клиентов, и фразы, которые должны удерживать старых.

«The Economist заслуживает всяческих похвал за свое постоянство и последовательное развитие идеи, предложенной когда-то креативной командой нашего агентства», — отметил Марк Петерсен из лондонского агенства Abbott Mead Vickers BBDO, разработавшего концепцию постеров: «Большинство клиентов не могут отказать себе в удовольствии сменить курс, каким бы успешным он не был».

Маркетинговая кампания помогла увеличить тираж журнала со 100 тысяч до 1,5 миллиона экземпляров.

Читаю «Экономист», но до сих пор стажёр,
Евгений Кузьмин,
Специально для TJ