Shein против всех: как китайский магазин недорогой одежды завоёвывает мир, используя алгоритмы вместо модельеров

Бренд точно попадает в молодую аудиторию, скупающую дешёвую трендовую одежду — иногда целыми коробками.

Если вам больше 30 лет, вы, вероятно, и не слышали о Shein — онлайн-магазине с дешёвой трендовой одеждой, рассчитанной на «зумеров». Но китайская компания — одна из самых быстрорастущих в мире, и смогла пробиться на рынок США и завоевать его даже несмотря на «торговую войну» между странами. В России Shein тоже очень популярен среди молодёжи — ролики с распаковками заказов заполнили российский тикток.

Добиться такого результата помогло сразу несколько составляющих: алгоритмы, вычисляющие потребности покупателей, рекордные сроки изготовления товара, грамотный маркетинг и поблажки от китайского государства во время торговой войны с США. Так из небольшого магазина, продающего свадебные платья, вырос гигант электронной коммерции, на который ориентируются даже более крупные игроки на рынке.

В СМИ и соцсетях в 2021 году часто говорили о фаст-фешн бренде Shein. Журналисты изучали феномен китайской компании, которая в последние годы выбилась в лидеры онлайн-торговли одеждой и аксессуарами. Пользователи инстаграма, тиктока и ютуба делились удачными и разочаровавшими покупками и промокодами на скидки — и собирали сотни тысяч просмотров.

О внутреннем устройстве Shein известно немного — компания не делится внутренней информацией, в том числе о доходах, а её основатель не даёт интервью. Так как бренд ориентирован на западных покупателей, в Китае он практически неизвестен, и публикаций о нём в местных СМИ мало, и ссылаются они в основном на анонимные источники.

Бренд, который теперь знают практически во всём мире, зародился как сайт для продажи свадебных платьев, в основном ориентированный на рынок США. Создатель онлайн-магазина — специалист поисковой оптимизации (SEO) из Китая Крис Сюй. Знание SEO и бренд-маркетинга, вероятно, и помогло в развитии платформы в дальнейшем.

Всё началось в 2008 году, когда Сюй основал свою компанию ZZKKO. Несколько месяцев он подбирал «работающее» название — им стало SheInSide, которое в 2015 году сократилось до Shein, пишет Panda Yoo. Постепенно в ассортимент сайта добавилась женская одежда, но тогда компания ещё не имела собственного производства и бренд.

Шесть лет с момента создания Shein был не брендом, а лишь сайтом по продаже одежды, которую закупали на крупном вещевом рынке в центре производства одежды Гуанчжоу, пишет Late Post. По данным Panda Yoo, сотрудники компании сперва находили одежду, которая могла стать популярной у западных покупателей, фотографировали её и размещали на сайте. Когда заказов собиралось достаточно — выкупали товар и отправляли покупателям.

В 2014 году Shein начал сотрудничать напрямую с китайскими производствами, исключая из цепочки поставок производителей товаров «посредственного качества». Компания отличалась в Китае своевременной оплатой и постоянным потоком работы для заводов. Так что при переезде операционного центра Shein из Гуанчжоу в Паньюй, бренду удалось переманить за собой фабрики-партнёры.

У Shein появился производственный кластер и четыре центра исследований, а за его пределами шесть логистических центров. Компания сотрудничает не с крупными фабриками, а со средними и мелкими производствами, работающими на него напрямую — в отличие от многих других брендов, отдающих производство на аутсорс.

Фабрики получают заказы на производство товаров каждый день, рассказал Vox аналитик Мэтью Бреннан: «Это очень похоже на систему Uber, где новые заказы поступают на телефоны владельцев фабрик».

Стиль Shein рассчитан преимущественно на «зумеров», особенно на молодых девушек, хотя сейчас на сайте также есть мужская и детская одежда. За последние годы бренд также создал разделы с косметикой, товарами для дома и животных.

Очень низкие цены, огромный ассортимент от платьев и цветных париков до «инстаграмных» вещей для дома, ежедневные пополнения тысяч позиций и быстрая доставка — то, благодаря чему китайский бренд привлёк и удерживает покупателей.

От других крупных китайских маркетплейсов, например, AliExpress и TaoBao, Shein отличает стиль фотографий — он ориентирован не на азиатских, а на европейских и американских потребителей. В основном это минималистичные эстетичные фотографии на светлом фоне, похожие на снимки блогеров в инстаграме. По словам одного из сотрудников Shein, компания проводит строгий отбор фотографов, нанимая лишь одного из 100 кандидатов, пишет Late Post.

Но стремительный рост Shein получил не только благодаря ассортименту и ценам. Важная составляющая популярности бренда — маркетинговая кампания в соцсетях. Ещё в 2012 году Shein создал там аккаунты, а также начал сотрудничать с инфлюенсерами, например, устраивая совместные розыгрыши товаров.

Теперь в основном профиле бренда в инстаграм 22,6 миллиона подписчиков, а в российском — 2,3 миллиона. Практически все посты в аккаунтах — фотографии инфлюенсеров разного масштаба (от несколько тысяч до миллионов подписчиков) в одежде и аксессуарах бренда с артикулами, по которым вещи можно найти на сайте. Популярным блогерам такие посты оплачивают, а с менее известными Shein работает по бартеру.

Но заполнившие соцсети посты о товарах с Shein не только рекламные. На ютубе, в тиктоке и инстаграме тысячи публикаций с распаковкой и примеркой одежды — и они собирают миллионы просмотров. Например, 30-секундное видео на ютубе с распаковкой чехлов для телефона посмотрели больше 35 миллионов раз, а ролик с примеркой купальников бренда — больше пяти миллионов. Одни из самых популярных видео с распаковкой сняты ближневосточными блогершами.

В тиктоке ролики под хештегами «shein» и «sheinhaul» набрали 23,8 миллиарда просмотров. Для сравнения, ролики с аналогичными хештегами с одеждой Zara набрали 8,5 миллиарда просмотров. В отчёте сайта Hype Auditor говорится, что бренд стал самым обсуждаемым в тиктоке в 2020 году.

В видео пользователи не только распаковывают вещи, но и показывают странные фото-отзывы с сайта, а также рассказывают о вреде, который компания оказывает на экологию из-за огромных масштабов производства. Но некоторые о таком воздействии на природу не задумываются — и публикуют ролики с распаковкой огромных заказов.

Маркетинговая стратегия Shein пошла дальше привычной рекламы у блогеров — и всё глубже проникает в западную поп-культуру. Во время пандемии компания выпустила онлайн-концерт с участием певицы Saweetie и группы The Chainsmokers. Артисты подтанцовки на выступлениях были в одежде и аксессуарах, представленных на Shein.

Онлайн-выступления и интервью бренд также организовал с артистами Lil Nas X, Кэти Перри, Ником Джонасом и Tinashe. С менее известными инфлюенсерами, например, с участницей американской версии шоу «Холостяк» Ханной Годвин, Shein сделал совместную капсульную коллекцию одежды.

В январе 2021 года китайская компания использовала ещё один нестандартный формат — онлайн-шоу «Shein X», набравшее больше полумиллиона просмотров. В нём 30 молодых дизайнеров из разных стран создавали свою коллекцию одежды для бренда, рассчитывая выиграть главный приз — 100 тысяч долларов. Вести «Shein X» позвали тоже популярного в США инфлюенсера Хлои Кардашьян, сестру Ким Кардашьян.

Шоу позволило Shein сделать акцент на том, что компания стремится создавать свой дизайн продукции, а не копировать одежду других дизайнеров. А в этом бренд обвиняли не раз, а Levi's и Dr.Martins даже подавали в суд.

Такое активное продвижение в соцсетях, рассчитанное на определённую аудиторию, привело к успеху. Прежде китайские бренды одежды не выходили так далеко за пределы страны, а Shein смог обогнать по популярности даже крупные маркетплейсы и популярные бренды вроде Zara и H&M. В мае 2021 года приложение магазина стало первым в рейтинге «шоппинг» в AppStore и Google Play в США, обогнав Amazon.

Shein называют самой быстрорастущей компанией электронной коммерции в мире, которая за восемь лет выросла более чем на 100%. С 2020 года количество ежедневных загрузок приложения выросло на 239% в годовом эквиваленте, отметила аналитическая компания Apptopia. По их же данным, Shein также лидирует по числу активных пользователей крупных магазинов, занимая больше 50% рынка — и продолжит расти, обгоняя конкурентов. В начале 2022 года Shein — третий по посещаемости (в конце 2021 он был вторым) сайт в мире и России в категории «мода».

Отчасти рост в 2020 году связан с пандемией Covid-19. Тогда большинство стран ввели жёсткий локдаун, жители оказались заперты дома, развлекаясь покупками в онлайн-магазинах — продажи тогда сильно выросли. Судя по трендам запросов в гугле, в середине марта прошлого года искать Shein в интернете резко стали чаще. И с тех пор количество запросов до прежнего уровня не падало.

Но грамотное продвижение в соцсетях — это лишь возможность привлечь пользователей на сайт, а удерживать их помогают огромный ассортимент, трендовые вещи и очень низкие цены на них. Как у бренда получается добиваться этого?

Shein не прогнозирует тренды и не копирует вещи с показов крупных люксовых брендов, как, например, делает Zara. Компания идёт другим путём — исследует, чего хочет её основная аудитория (и иногда «заимствует» идеи мелких дизайнеров). В ассортименте Shein в основном вещи в сексуальном или романтичном стиле, как у Кайли Дженнер: обтягивающие короткие платья, блузки с объёмными рукавами, туфли из прозрачного материала и так далее.

Понять, что именно нужно покупателям, компании удаётся при помощи аналитики больших данных. Shein создал программное обеспечение, которые помогает анализировать покупки, а также предоставляет каждому поставщику магазина учётную запись. «Вы можете увидеть текущие продажи, а затем [программа] подскажет вам, что производить больше, если оно продаётся хорошо, и что делать, если вы продаёте плохо», — рассказал The Guardian китайский производитель одежды Лин Жен.

Только при помощи аналитики нельзя узнать, будет ли товар популярен, так что Shein пользуется условиями, которых у других брендов нет — производством мелких партий. Фабрики отшивают компании всего 100 штук одной модели (в случае Zara минимальное производство — 300 штук), после чего аналитики наблюдают, насколько хорошо она распродаётся. Если вещь становится популярна, её производят больше. Такую систему компания называет Крупномасштабной автоматизированной моделью тестирования и повторного заказа (LATR).

Некоторые другие компании тоже используют алгоритмы для вычисления потенциально популярных товаров, рассказал The Guardian профессор Делавэрского университета, изучающий мировую текстильную промышленность Шэн Лу. По мнению Лу, одежду для таких брендов делают не модельеры, а инженеры, исследующие данные.

Налаженная работа фабрик позволяет Shein выпускать новые модели одежды в рекордные сроки. По разным данным, производство одной вещи от чертежа до готового товара занимает около 3-10 дней, в то время как Inditex (компании принадлежит Zara, Bershka и другие бренды) тратит на это три недели, что тоже сильно быстрее, чем у конкурентов. За счёт этого каждый день на сайте Shein появляются тысячи новых позиций.

Как же бренду удаётся сохранять низкие цены при таких широких рекламных кампаниях? В этом Shein в том числе помогла торговая война между Китаем и США. В 2018 году Дональд Трамп последовательно проводил антикитайскую политику, считая, что Китай «насилует» Штаты и наносит ущерб американской экономике, например, кражей интеллектуальной собственности и заниженными ценами.

Чтобы помочь местным производителям справиться с новым налоговым бременем, Китай фактически отменил пошлины на экспортные товары, продающиеся западным потребителям в розницу. Это как раз то, как Shein сбывает свою продукцию — отгружает со склада сразу напрямую покупателям, а не переправляя сперва оптом в физические магазины, а затем уже покупателям, как это делает Zara или другие крупные бренды.

Zara и бренды с аналогичной моделью продажи не могут избежать импортных пошлин США, так как они поставляют товар магазинам оптом, отметил в разговоре с Bloomberg партнёр консалтинговой компании Retail ROI Ltd. Майкл Горовиц.

Во время торговой войны с 2018 по 2019 год продажи Shein почти удвоились, пишет Bloomberg. На следующий год в разгар пандемии по всему миру дела у китайского онлайн-магазина стали ещё лучше, и годовая выручка компании, по данным СМИ, выросла на 250%, достигнув 10 миллиардов долларов, опередив Zara. По прогнозам китайского брокера Zheshang Securities, в 2021 года цифра вырастет до 20 миллиардов долларов.

На Shein обрушивается много критики. Помимо обвинений в «капитализации слежки» и копировании работ дизайнеров, компанию критикуют за загрязнение окружающей среды огромными объёмами производства. Яркие трендовые наряды могут надевать всего несколько раз, прежде чем выбросить, а дешёвые материалы при стирке образуют частички полиэстра, загрязняющие воду.

Быстрые темпы производства провоцируют недостаточный контроль товаров — несколько раз это приводило к скандалам. Например, Shein продавал кулон с рисунком в виде нацистской свастики, молитвенный мусульманский коврик в качестве декора для дома и чехол для телефона с изображением темнокожего человека в наручниках.

Правозащитники обратили внимание и на условия труда сотрудников фабрик, работающих на Shein. И хотя в правилах компании говорится, что производства должны соответствовать трудовым законам Китая, по факту их нарушают. Сотрудники небольших цехов рассказали Public Eye, что работают примерно по 75 часов в неделю, тогда как по закону рабочая неделя не должна составлять больше 49 часов в неделю вместе со сверхурочными часами. В тиктоке рассказывают, что для изготовления вещей Shein используют детский труд, однако доказательств этому нет.

Цеха, в которых шьют одежду, завалены мешками с одеждой, а окна в помещениях заварены решётками, так что в случае пожара у работников не получится быстро покинуть помещение, отметила собеседница Public Eye. Shein заявляет, что проводит проверки и контролирует производства-партнёры, однако сотрудники, опрошенные изданием, ни о каких проверках не знали.

В СМИ пишут, что вскоре Shein планирует провести листинг акций (процедура допуска бумаг на биржу), а оценивать их будут Goldman Sachs, Morgan Stanley и BofA Securities. Но всё это находится на уровне слухов, так как официально компания об этом не сообщала — как не сообщала о прибыли публично, кроме как узкому кругу крупных китайских инвесторов. Представители этих венчурных учреждений отказывали журналистам в интервью, ссылаясь на договорённости с Shein.

Судя по всему, Shein не хочет привлекать к себе внимание никого, кроме покупателей. По словам журналиста-собеседника Late Post, в 2019 году представители онлайн-магазина попросили удалить его новость о финансировании компании. Автор материала отметил, что в публикации не было негативной информации о компании. Неизвестно, удалил ли журналист публикацию.

Shein сегодня — одна из самых быстрорастущих компаний электронной коммерции в мире. И эта сфера продолжит расти, провоцируя спрос на новые инновации, которые нередко приходят именно из китайских компаний, так как они более продвинуты, чем в США, считает аналитик Мэтью Бреннан. Он отметили, что «смотреть на электронную коммерцию в Китае с Запада — это почти как смотреть в будущее».

#бизнес #соцсети #интернет #китай #сша