Какой ты мем: в сети вспомнили западную «настолку», где подбирают шаблон под ситуацию, и переводят её на русский язык

Записанные на видео партии сами становятся мемами и набирают миллионы просмотров, пользователи создают свои версии, а в России сформировался рынок неофициальных адаптаций.

В конце 2021 года в соцсетях набрала популярность настольная игра «What Do You Meme?». Хотя оригинальная версия появилась больше пяти лет назад, с тех пор оставаясь одной из самых продаваемых настольных игр, в последний год на неё обратили пристальное внимание в онлайне, откуда она и появилась.

Ролики со спонтанными шутками из игры набирают миллионы просмотров, а игроки примеряют на себя роль издателей: пока на Западе улучшают правила оригинальной версии, в России адаптируют игру с нуля — для себя, друзей или в попытке заработать на актуальном тренде.

TJ изучил историю оригинальной игры и поговорил с авторами русскоязычных версий о вдохновении, выборе мемов, авторских правах и монетизации.

Суть игры проста: игроки получают в руки несколько карточек с описанием ситуации, ведущий выкладывает на стол мемный шаблон, а остальные должны дополнить его одной из своих подписей. Побеждает самый смешной вариант — его выбирает ведущий, который меняется каждый ход. Можно соревноваться друг с другом, либо играть без счёта ради веселья.

Правила повторяют другую популярную настольную игру «Cards Against Humanity» («Карты против всех») и её русскоязычную версию «500 злобных карт». В них аналогичным образом нужно заканчивать текстовые шутки карточками с отдельными словами, часто нецензурными. По сути, игру просто адаптировали под простой и актуальный вариант с картинками из интернета.

Оригинал, с которого начался интерес к «мемным настолкам», называется «What Do You Meme?» («Что ты мемишь?»). Её в 2016 году представил Элиотт Тебеле — американский комик и актёр, создавший популярный инстаграм-аккаунт с новостями и мемами fuckjerry. Вместе с командой он запустил проект на Kickstarter и собрал необходимые 10 тысяч долларов всего за четыре часа.

Краудфандинговая кампания продлилась чуть больше месяца, за это время удалось собрать 229 тысяч долларов от пяти тысяч спонсоров. В 2017 году игра стала расходиться в соцсетях, в том числе после обзора от популярного канала Smosh. Хотя любители настолок критиковали проект за недостаток оригинальности и «низкопробный» юмор, к концу года «What Do You Meme?» стала самой продаваемой игрой на Amazon, обогнав «Cards Against Humanity».

На волне успеха авторы запустили одноимённое издательство и начали выпускать другие игры, наборы-дополнения и прочие товары. Сейчас в их ассортименте насчитывается несколько обновлённых версий игры, включая издания для разных профессий, а также около десяти тематических наборов: NSFW-комплект для взрослых, дополнительные карточки с новыми мемами и наборы по лицензии, посвящённые «Спанч-Бобу», «Рику и Морти» и «Офису».

«What Do You Meme?» стала одной из самых популярных настолок у западной аудитории. Начиная с 2017 года, каждый рождественский сезон отмечался всплеск интереса к игре — многие выбирали её в качестве недорогого и универсального подарка. В 2021 году ситуация повторилась, но уже с новой силой: к концу ноября количество запросов уже превысило все предыдущие показатели, а к концу года достигло своего пика.

Такое внимание объясняется вирусностью, которая настигла игру в тиктоке. Тысячи людей выкладывают ролики со смешными ситуациями и реакцией участников, а формат «импровизированных мемов» набирает популярность у зрителей — суммарно по тегу #whatdoyoumeme набралось больше полутора миллиардов просмотров.

В тиктоке также изменили правила оригинальной игры: в большинстве видео участникам загадывается ситуация, а они уже иллюстрируют её одним из мемов из руки. Игрокам не мешает ни разное количество карточек, ни их размер, предусмотренные обратными правилами. В их варианте не требуется каждый ход читать по несколько описаний, а потому шутки работают лучше и вызывают мгновенную реакцию.

Новый вариант правил фактически признали и сами авторы игры. В своём аккаунте они делятся роликами пользователей, и за последние полгода там почти невозможно найти «оригинальный WDYM» — все играют по новым «тикток-правилам». На официальном канале новая волна интереса также бросается в глаза: видео, ещё летом набиравшие до ста тысяч просмотров, стали смотреть в десять, а то и в сто раз чаще.

Учитывая популярность видео с игрой и регулярные репосты от официального аккаунта, это может быть частью промокампании. Блогеры в тиктоке часто не указывают, является тот или иной контент рекламным или нет, поэтому судить об искренности вирусных роликов можно только субъективно.

В какой-то момент алгоритмы показали популярные видео и русскоязычным пользователям, а те не только оценили шутки, но и захотели попробовать игру самостоятельно. Но осенью 2021 года на русском языке был доступен только один аналог — «Мемология» от украинского издателя XXIIcompany, вышедшая ещё в начале 2020 года. Она повторяла правила «What Do You Meme?», в том числе порядок «картинка — описание».

Судя по всему, создатели опередили время и не дождались неожиданного спроса. «Мемологию» обновляли — на некоторых фотографиях видно более новые мемы вроде «Барак, Обама». Однако на начало 2022 года в российских хобби-магазинах, маркетплейсах и даже на «Авито» игры нет в наличии, а сайт, указанный на коробке, перестал поддерживаться. В тиктоке игру также не продвигали.

Не отыскав подходящий вариант на русском языке, некоторые пользователи решили адаптировать настолку самостоятельно. В конце 2021 и начале 2022 года вышло сразу несколько роликов, авторы которых описывали, как подбирали, печатали и вырезали картинки с шаблонами, вдохновившись вирусными видео. Одни делали это дома, «ламинируя» карточки с помощью скотча, другие прорабатывали дизайн и пользовались услугами типографии.

Некоторые из этих роликов тоже разошлись в соцсети — одними из самых популярных стали работы девушки под ником reutina (настоящее имя — Елена). Она рассказала TJ, что наткнулась сперва на оригинал игры, а через несколько месяцев и на адаптированные русскоязычные версии. Елена решила сделать такую же в подарок своей лучшей подруге, добавив их общие любимые мемы.

Ориентируясь сразу на новые правила, девушка сделала по 2-3 «относительно универсальных» шаблона на каждую ситуацию. Она призналась, что в её версии много локальных шуток — на одной из карточек даже изображена сама подруга, которой предназначалась игра. «За основу брала стикеры из телеграма, у меня их целая коллекция за жизнь накопилась, а ситуации взяла в интернете», — поделилась Елена.

В комментариях под видео стали писать десятки пользователей с просьбой поделиться карточками для игры. Тогда Елена решила монетизировать своё творчество и предложила отправлять файл с исходниками за символическую плату. По её словам, обратилось много желающих, и потраченное на создание время вполне окупилось — при том, что многие просили отправить бесплатно.

После такого интереса девушка задумалась о полноценном выпуске нескольких экземпляров и их продаже в интернете. Но энтузиастов с подобной идеей оказалось немало: на различных платформах уже появились разные адаптации игры. Решив не конкурировать с ними, Елена оставила затею, и сейчас планирует сделать новую версию игры по запросам из комментариев.

К середине января в сети действительно появилось немало русскоязычных аналогов «What Do Yo Meme?». На «Авито» предлагают купить как кустарные версии с разными названиями и своим дизайном, так и полные адаптации с оформлением, повторяющим оригинал. Обычно продают файл с исходниками по 150-300 рублей, но некоторые объявления обещают прислать коробочную версию — её стоимость варьируется в районе 1500-2500 рублей.

У таких версий, как правило, нет определённого издателя, поэтому копии игры на различных площадках множатся. Одни покупают цифровой набор карточек, немного меняют дизайн и выставляют на продажу, другие даже не пытаются переделать оформление. Учитывая такую модель распространения, качество коробочных экземпляров сложно предугадать — даже если в объявлении есть фотографии.

На фоне большого спроса и тренда на создание любительских копий предприниматели решили наладить полноценное производство игры на русском языке. В начале января появилось сразу несколько новых издательств, предложивших свои версии. Все они выделяются наличием сайта, конкретного производителя и рекламной кампании, направленной на основную аудиторию — пользователей тиктока.

В соцсети в основном встречаются ролики трёх настолок: «Опиши это мемом», «Что за мем», «Чё за мем» и «Какой ты мем?». Первый вариант уже есть в продаже в двух версиях — семейной и «18+», также авторы продают исходники по 900 рублей. «Что за мем» тоже продаётся, но её создатели отмечают, что партии быстро раскупают из-за высокого спроса. Другие две игры пока не вышли, их релиз назначен на конец января. При этом обе активно продвигаются в тиктоке и собирают миллионы просмотров.

Самой популярной у пользователей стала игра «Какой ты мем?» — в её официальном аккаунте за три недели появилось 11 роликов, суммарно набравшие больше 35 миллионов просмотров. Создатели адаптации в разговоре с TJ поделились, что идея проекта появилась ещё в октябре: «Мы увидели тикток с американской версией, и под видео было очень много комментариев на русском. Решили, что будет круто сделать такую же у нас».

Авторы признались, что опыта издания настольных игр у них нет, зато есть понимание интернет-культуры и мемов. Вдохновившись оригиналом, они старались не брать конкретные идеи оттуда: «Мемы выбирали, исходя из собственных предпочтений, шутки писали самостоятельно больше месяца. Всё множество раз редактировалось, удалялось, добавлялось — хотели сделать максимально смешную игру».

По словам издателей, рекламу в тиктоке не закупали, а просто старались снимать забавные видео. В итоге почти все работы попадали в поле зрение алгоритмов и распространялись естественным образом. Самые популярные ролики набрали по семь миллионов просмотров, только несколько оказались «неудачными», не достигнув отметки в миллион.

Несмотря на популярность оригинала и новую волну интереса к нему, правила игры не могут быть защищены авторским правом — поэтому и появляются многочисленные адаптации разного качества. Создатели «Какой ты мем?» отметили, что их дизайн и товарный знак отличаются от «What do you meme?», а почти все шаблоны являются либо стоковыми кадрами, либо карикатурами, либо в принципе не имеют зафиксированных авторских прав.

Согласно п. 5 ст. 1259 ГК РФ, авторские права не распространяются на идеи, концепции и принципы, к которым можно отнести правила настолок. Многие издательства выпускают адаптации других популярных игр под собственным брендом без лицензии, не неся за это юридической ответственности. В таких случаях они рискуют только репутационными потерями — например, отказе в сотрудничестве или выборе покупателя в пользу более известной версии.

Полноценный выход адаптации запланирован 25 января. Предзаказы на игру недоступны: издатели пока не имеют возможности выдавать чек об оплате, а без него брать предоплату запрещено Законом о защите прав потребителей. Тем не менее, авторы отмечают, что спрос на их продукт и без этого хороший.

#игры #мемы #соцсети