Полгода от запуска до закрытия: история провала Thud — стартапа, который должен был стать «медиаимперией» Илона Маска

Проект мог вывести сатиру на новый уровень, но не заинтересовал аудиторию и самого Маска.

В марте 2018 года Илон Маск анонсировал создание «межгалактической медиаимперии» Thud. Руководителями проекта стали бывшие лидеры сатирического сайта The Onion Коул Болтон (Cole Bolton) и Бен Беркли (Ben Berkley), а глава Tesla пообещал выделить финансирование. Но в декабре 2018 года Маск передумал, а Thud запустился и проработал всего полгода. Историю его провала подробно рассказало издание The Verge.

История Thud началась с любви Маска к сатире и, в особенности, к сайту The Onion. В 2014 году глава Tesla связался с главным и выпускающим редакторами сайта — Болтоном и Беркли. Маск написал им письмо по электронной почте, в котором поблагодарил за шуточный материал о ракете с кокаиновым топливом.

Когда позже The Onion выставили на продажу, Болтон связался с Маском, зная, что тот фанат сайта. Глава Tesla провёл переговоры о возможном приобретении с материнской компанией The Onion, но не стал его покупать. Вероятно, причина была в том, что владелец сайта хотел продать его в пакете с проектами The AV Club и Onion Labs — рекламным подразделением компании.

При этом Маск не оставил попыток сделать что-то вместе с главным редактором The Onion и хотел нанять его в SpaceX. Но, как отмечал Болтон, он никогда не понимал, чем он мог бы заняться в компании.

После ухода из The Onion в 2017 году Болтон и Беркли всё ещё хотели заниматься сатирой и начали по кусочкам формировать идею нового проекта. Они собирались сделать не просто очередной комедийный сайт, а перенести сатиру в офлайн, создавая несуществующие бренды, продукты и музейные инсталляции.

Согласно одной из задумок, Thud собирался создать крыло в музее, посвящённое завоеванию рая британским империализмом. Среди экспонатов должна была быть картина с кораблём, уплывающим в небеса, мемориальная доска с описанием путешествия, а также артефакты, которые привезли назад вроде огненных мечей.

У Болтона и Беркли были достаточно странные и амбициозные идеи, поэтому они обратились к единственному человеку, которого, по их мнению, это могло заинтересовать — к Илону Маску.

По мнению Беркли, для Маска сатира — почти «общественное благо», которое можно использовать, чтобы направить людей и сделать их жизни немного терпимее. Бывший глава Thud считает, что предприниматель разглядел в проекте возможность повлиять на умы людей и заставить их посмотреть на вещи под другим углом.

Во время разговора с Маском Болтон и Беркли получили предложение, от которого невозможно было отказаться. Предприниматель согласился стать сооснователем и предоставить финансирование, а руководители проекта получали полную автономность.

Болтон и Беркли не думали над тем, как окупить проект — Маск не требовал возврата средств, и в компании даже не было отдела продаж и коммерческого директора. Это сыграло ключевую роль в судьбе стартапа.

В декабре 2018 года Болтон встретился с руководителем команды Маска Сэмом Теллером (Sam Teller), который сообщил, что предприниматель прекращает финансирование и уходит из проекта. Во время встречи Теллер сообщил, что главе Tesla нравятся проекты, над которыми работают в Thud, но он боится, что стартап может негативно повлиять на его репутацию.

В 2018 году Маск стал участником сразу нескольких скандалов — со спасением детей из затопленной пещеры в Таиланде, твитом про превращению Tesla в частную компанию и употреблением марихуаны на подкасте Джо Рогана. Вызывающие проекты Thud на фоне этого могли усугубить положение предпринимателя.

Уход Маска означал, что Thud должен был запуститься, найти аудиторию и заработок до того, как закончатся около 2 миллионов долларов инвестиций от главы Tesla. К этому моменту у компании оставались средства на полгода существования.

В последние годы даже крупные медиастартапы вроде Mic и Mashable потерпели неудачи — их продали куда дешевле публичных оценок. Но у сатирических проектов ситуация была ещё хуже: например, сайт Racket закрыли в 2014 году ещё до запуска, а The Onion сначала оценили в «меньше чем 100 миллионов долларов», а продали в пакете со всеми изданиями Gizmodo Media за 135 миллионов долларов.

В отличие от The Onion, Thud изначально не планировал делать акцент на интернете и обновлять сайт. Это стало основной проблемой после ухода Маска: обычно интернет-издания зарабатывают на рекламе, нативных интеграциях или подписках, но Thud не смог бы использовать эту бизнес-модель.

У основателей проекта были идеи для других способов заработка: например, Thud мог бы сам заняться созданием рекламы под конкретного клиента. Похожим образом работал The Onion — сайт делал спецпроекты вроде подкаста про сычуаньский соус в Макдоналдсе.

В этом случае команде потребовалось бы прилагать усилия по созданию и продюсированию рекламы. Но Беркли не хотел тратить ресурсы на спонсорский контент: по его мнению, это было противоположностью тому, ради чего создавали проект.

Когда Маск покинул компанию, Thud начал выпускать проекты, почти готовые к завершению. Однако у команды оказалось меньше средств для их продвижения, чем планировалось. Параллельно Болтон и Беркли стали искать инвесторов, которые могли бы сохранить компанию. Они хотели найти кого-то вроде Маска, кто финансировал бы проект и не задумывался бы о заработке.

Встречи прошли безрезультатно: инвесторы хотели, чтобы Thud создавал нативную рекламу, но при таком раскладе у команды почти не оставалось бы времени на сатирические проекты, о которых они мечтали.

Беркли и Болтон решили, что балансировать между проектами мечты и заработком не имеет смысла. Когда деньги Маска почти закончились, они заплатили ещё за несколько месяцев хостинга сайтов. В мае 2019 года проект закрылся.

Несмотря на провал проекта, оба основателя проекта не жалеют о произошедшем. Они считают, что Thud мог развалиться намного раньше, так что деньги Маска на год работы — большая удача.

За год работы команда стартапа выросла до 13 человек, включая копирайтеров, художников и разработчиков. Все они работали над созданием «крупных, заметных и шокирующих» сатирических проектов.

Однако из-за проблем с финансированием стартап так и не воплотил в жизнь самые амбициозные планы. В общей сложности Thud выпустил всего шесть проектов.

Первый из них назывался DNA Friend и высмеивал тренд на тестирование ДНК. На сайте компании обещали «самый быстрый и бесплатный способ узнать о генах». Для тестирования нужно было открыть рот, сфотографироваться с высунутым языком и отправить снимок в компанию.

Другим проектом стал Tacstorm, высмеивающий оружие. На сайте выдуманной компании утверждалось, что она продаёт первое в мире оружие, стреляющее без остановки.

Третий сайт назывался 6Minutes и высмеивал известные тесты типов личности по соционике. Авторы предлагали пройти тест из 36 глупых вопросов, по которым определяли тип личности.

Ещё одним проектом стал универсальный адаптер для отверстий Ploog. Он пародировал компании, которые выпускают один продукт и утверждают, что он может делать что угодно.

Как и задумывали в Thud, проекты не ограничились присутствием в интернете. Компания попыталась вывести их в реальный мир разными способами, но из-за недостатка средств не смогла развернуть масштабные рекламные компании.

Например, изначально Thud планировал запустить рекламу DNA Friend там же, где рекламировалась компания 23andMe, на самом деле занимающаяся тестами ДНК. Однако в результате стартап ограничился костюмированным маскотом, который один день проработал на Таймс-Сквер и на фестивале SXSW в Остине.

Thud также выкупил «большинство» доступных билбордов в городе Коламбус в Джорджии для рекламы Ploog. Однако в ту неделю случился шторм и большинству водителей было не до изучения рекламных слоганов — билборды никто не заметил.

Кроме того, Thud запустил Mampfen — руководство по ресторанам Лос-Анджелеса, бесплатные копии которого распространили по книжным магазинам города. В нём описаны выдуманные места с издевательскими преимуществами вроде «растительной пищи, которая на 100% состоит из мяса».

Стартап также запустил собственную телефонную линию, по которой нельзя было ни до кого дозвониться. Абонента перекидывали между длинным меню, но он на самом деле не мог связаться ни с одним из сотрудников Thug.

Компании так и не удалось добиться вирусного эффекта ни для одного из своих проектов. Самым успешным из них стал DNA Friend, у которого суммарно около 2 тысяч подписчиков в Твиттере и Инстаграме.

#маск #медиа #провалы #бизнес #истории