«Холод» — издание года о захватывающих историях из России. Интервью с его основательницей Таисией Бекбулатовой

«Великих медиа, возникших просто из-за того, что у них много денег, лично я никогда не видела».

В августе 2019 года бывшая журналистка «Коммерсанта» и «Медузы» Таисия Бекбулатова запустила собственное медиа — «Холод». Несмотря на то, что на старте она была единственной сотрудницей редакции, у издания не было инвестора, а сайт Таисии пришлось делать самой «на коленке», за год «Холод» стал главным поставщиком удивительных историй в российских СМИ.

В июле об издании заговорили ещё по одной причине — Бекбулатова стала свидетелем по делу журналиста Ивана Сафронова, которого обвиняют в госизмене. Журналистку допросили, а во время обыска дома изъяли ноутбуки, принадлежавшие ей и редактору «Холода» Алексею Пономарёву.

Дети и взрослые, заключённые и полицейские, врачи и их пациенты, активистки, трансгендерные люди, сектанты, инцелы и даже слон — всё это герои рассказов «Холода». К годовщине издания TJ поговорил с Таисией Бекбулатовой о том, как оно устроено изнутри.

Многие считают, что создавать своё СМИ — сложный и неблагодарный труд, якобы рынок перенасыщен и пробиться новым изданиям трудно. Почему год назад вы решили сделать что-то своё, а не пойти проверенным путём, например, спецкором в какое-нибудь уже успешное медиа?

Этот путь действительно сложный, но я бы не сказала, что неблагодарный. Если ты занимаешься делом, которое тебе нравится, это по-любому благодарный труд, потому что ты получаешь кайф оттого, что у тебя получаются классные тексты, с тобой работают классные журналисты.

Не то чтобы это была моя первая мысль, когда я уволилась из «Медузы». Естественно, я сначала посмотрела, какие поступили предложения. Их было много, но проблема в том, что наш рынок как раз не перенасыщен, наоборот — недонасыщен. Не хватает многих медиа, которые могли бы вполне успешно существовать, но по разным причинам у нас их нет.

Когда я выбирала, куда пойти, не было ни одного издания с лонгридами, куда бы я захотела писать. На тот момент мне уже было не очень интересно писать новостные заметки. Меня интересовали именно большие материалы, и я чувствовала желание не только писать их, но и продюсировать, редактировать что-то. Так появилась идея съездить сделать материал, который я не стала никуда отдавать. Создала страничку на Tilda, и с этого всё началось.

А как к этому отнеслись окружающие? Вас поддержали или уговаривали выбрать что-то стабильное, надёжное?

Конечно, у многих были сомнения. Но очень большое количество важных для меня людей поддержали идею и сказали, что помогут консультациями и советами. Для меня это оказалось суперценно, потому что у меня не было никакого менеджерского опыта. Многие вещи мне были совершенно неизвестны. И без поддержки окружения я бы, возможно, не рискнула с этим столкнуться.

Некоторые люди не пошли в «Холод» из-за сомнений. Но, мне кажется, что это на самом деле не страшно, потому что сейчас у нас работает команда людей, которые очень хотели в редакцию, и никого из них мне не пришлось уговаривать. Скорее, наоборот, было такое, что в редакцию кто-то просился, а я находила для этого возможности. Так получилось с первым спецкором Юлией Дудкиной. Она пришла в редакцию, когда ещё не было никаких ставок, и мы с ней придумали очень странный метод взаимодействия с помощью каких-то гонораров, которые выплачивались из донейшнов (читательские пожертвования — прим. TJ). У неё поначалу не было зарплаты. Из таких людей, готовых рискнуть, у нас сложилась, на мой взгляд, крутая команда. Я ими очень горжусь.

Сколько времени прошло с момента, как у вас возникла идея сделать своё издание, до публикации первого материала?

Я уволилась в конце марта 2019 года. В апреле и мае я ещё думала, ездила в командировки от других СМИ. Ближе к июню окончательно решила, что хочу сделать, и в конце августа запустился «Холод». Получается, прошло примерно 2,5 месяца.

Как быстро сформировалась редакция?

Первые более или менее постоянные сотрудники появились только в феврале. До этого я была по сути единственным сотрудником и работала с внештатниками.

Как раз в феврале у вас появился инвестор. Почему вы не раскрываете его имя?

Потому что такова обстановка в стране. Мы не единственные и не первые пошли по этому пути. Просто так безопаснее.

Вы изначально собирались искать инвестора или рассчитывали, что будете существовать за счёт донейшнов?

Это смешно звучит, но я тогда не очень продумывала будущее. Идея была довольно безумной, и её реализация в начале была такой же. Честно говоря, я даже не рассчитывала, что из этого что-то вырастет. Скорее думала, что если с редакцией не сложится, это будет мой авторский проект: я буду ездить по стране и рассказывать какие-то интересные мне сюжеты.

Конечно, мы больше рассчитываем на донейшны и через некоторое время планируем полностью на них перейти. Читатели уже нас хорошо поддерживают, но чтобы существовать за счёт этого, ещё нужно время.

Какое в вашем бюджете сейчас соотношение денег инвестора и читателей?

Пока, к сожалению, примерно 90 к 10. На донейшны нам удаётся финансировать какие-то командировки, оплачивать гонорары. Но содержать редакцию на них пока не очень реалистично. Но это нормально для медиа, которое запустилось всего год назад, поэтому мы очень рассчитываем на то, что это соотношение изменится.

Есть другие инвесторы, которые потенциально могли бы поддержать журнал, но мы очень избирательны в этом вопросе. Нам не хочется повторить судьбу изданий, которые закрылись или превратились во что-то неприглядное из-за давления инвестора.

А рекламу в «Холоде» вы вообще ни в каком виде не рассматриваете?

Да мы не то чтобы отказываемся от идеи рекламы, просто довольно сложно представить, чтобы кто-то захотел рекламироваться на фоне материала про полицейских, убивших девушек. Пока таких предложений мне не поступало. Но мы взаимодействуем с более крупными площадками. Скоро у нас начнёт выходить подкаст при поддержке аудиосервиса Storytel и онлайн-кинотеатра Start.

На Start только что вышел сериал «Хороший человек» по мотивам истории про ангарского маньяка...

К сериалу мы не имеем отношения, про эту историю писала Саша Сулим в «Медузе». А с нами Start сотрудничает для производства подкаста, который посвящён как раз ангарскому маньяку. Подкаст делает наш редактор Алексей Пономарёв совместно с Сашей.

Производством подкастов для «Холода» целиком занимается Алексей Пономарёв (тоже бывший сотрудник «Медузы» — прим. TJ)?

Да.

Ваш флагманский подкаст «Трасса 161» был аудиосериалом, а в новом подкасте «Холод» каждый выпуск посвящён отдельной истории. Вы уже можете сделать вывод, какой формат популярнее у аудитории?

Пока рано делать выводы, подкаст «Холод» только запустился. Но я рассчитываю, что он станет флагманским, потому что после выхода каждой статьи нас спрашивали, будет ли по ней подкаст. Многие привыкли к этому формату, им легче и приятнее воспринимать информацию на слух. Поэтому мы, конечно, рассчитываем на эту аудиторию, и пока отзывы очень положительные.

Год назад о «Холоде» заговорили, в том числе, из-за «Трассы 161», потому что это был прорыв для российского рынка подкастов. «Холод» — это всё-таки больше про тексты или подкасты такая же важная его часть?

Вообще «Холод» видится мне не только про тексты. Скорее, про сторителлинг.

Это тексты, видео, подкасты и так далее. Другое дело, что запустить всё сразу мы не можем. Допустим, производство видео — довольно затратный процесс. Поэтому с ним мы пока тормозим. Многие наши истории по фактуре подходят для того, чтобы про них снимать, а не писать.

Ограниченность ресурсов, скорее, помогает или мешает конкурировать в скорости и глубине проработки тем с «большими» изданиями?

С глубиной проработки, мне кажется, у нас вообще нет проблем. Наоборот, мы позволяем себе дольше работать над текстами и больше в них погружаться, чем могут себе позволить другие медиа. Наши тексты зачастую производятся на протяжении месяца-двух. На это влияют не деньги, а компетенция сотрудников, а с этим у нас проблем нет.

Конечно, в ограниченности ресурсов есть свои минусы. Но когда у тебя есть рамки, ты всё время пытаешься их раздвинуть, приспособиться, сделать что-то лучше. А когда ресурс не ограничен… Великих медиа, возникших просто из-за того, что у них много денег, лично я никогда не видела.

Как устроена ваша редакция?

У нас около десятка сотрудников. Есть люди, устроенные на полставки, а основная часть, человек восемь-девять — постоянные сотрудники. Я бы сказала, что сейчас мы устроены больше как кооператив, чем как традиционное вертикальное медиа. Часть редакции сидит в Питере, часть — в Москве. У нас пока нет офиса, и всё это происходит в стартаповском ключе. Мы общаемся в Telegram, в Zoom, раз в месяц стараемся пересекаться и обсуждать что-то вживую.

То есть для вас важно, чтобы редакция могла работать вместе в офлайне?

Конечно. Я сама, скажем так, человек из традиционных редакций. Долгое время проработала в «Коммерсанте», и дух места для редакции считаю суперважным.

Просто сейчас многие как раз намеренно переходят на удалёнку.

Мне кажется, если речь идёт о технологических компаниях, это может быть оправданным. Но журналистика — профессия, требующая взаимодействия между людьми, какой-то тонкой настройки.

Вы говорили, что «Холод» — это про Россию в целом. Но наверняка есть круг тем, которые вы считаете «своими», и если история к ним относится, не можете её пропустить?

Это неосвещённые важные истории. Если я вижу, что в каком-то регионе произошло нечто, притягивающее внимание, но в федеральных медиа не было об этом крупных репортажей, я это сразу фиксирую. Особенно, если это темы, касающиеся несправедливости.

Если я вижу такое, сразу понимаю, что нужно высылать корреспондента и делать материал.

На большие темы у вас могут уходить недели и месяцы, новостных заметок в «Холоде» нет. Вы вообще не ставите перед собой задачу обрабатывать повестку?

Конечно, мы не привязаны жёстко к повестке. Но, мне кажется, любое медиа, которое пытается полностью от неё оторваться, просто умирает в глазах читателей. Всё-таки медиа — штука, неразрывно связанная с происходящим вокруг. Это может быть не прямая связь. Допустим, проходят митинги против конкретного нарушения, совершённого полицейским, — мы можем осветить похожую историю из другого региона. Читатели живут в реальном мире, и когда происходит что-то очень важное, мы не можем это игнорировать.

Связь с повесткой мы сохраняем. Это заметно по материалам про врачей, выходившим во время эпидемии, по тексту про белорусскую бабушку, которая гуляет, который вышел на днях в связи с протестами.

Вы рассказали, какие темы однозначно оказываются в «Холоде», а чего у вас появиться не может?

Это темы, которые лежат на поверхности. Если происходит громкое событие, и я понимаю, что все СМИ сейчас ломанутся что-то делать, мы это сразу не берём. Нас часто обвиняют в стремлении к очень мрачным историям. Но мы никогда не берём чернуху ради чернухи. В любой истории должно быть какое-то социальное измерение. Просто писать про безумного человека, зарезавшего прохожего, нам не очень интересно.

Какая у вас сейчас аудитория?

Мы меряем аудиторию по материалам, потому что их выходит не очень много, и ориентироваться на месячный трафик не имеет смысла. Сейчас мы стремимся перевалить за отметку в сто тысяч просмотров для больших текстов. Пока важные истории набирают от сорока до семидесяти, максимум — восьмидесяти тысяч просмотров. Мне кажется, на данном этапе это хорошо.

На какие метрики вы больше всего ориентируетесь?

Как и все медиа, больше всего — на просмотры, на уникальных посетителей, и я обращаю внимание на время, которое люди проводят на странице. Обычно большие материалы у нас читают по десять минут, по восемь, если текст поменьше. Я думаю, это хороший средний показатель.

А с подкастами?

С подкастами в этом плане сложная ситуация. Там есть несколько инструментов измерения, и их не всегда можно как-то логично добавить друг к другу. У Apple свои метрики, у остальных платформ свои. Каждый эпизод «Трассы» прослушали примерно по 15 тысяч раз. Число прослушиваний каждого эпизода для нас главный параметр. Но есть ещё один важный показатель — это глубина прослушивания. Например, у «Трассы 161» она очень высокая — порядка 90%.

В журналистском сообществе «Холод» пользуется большим авторитетом, ваши тексты часто ставят в пример, у вас несколько премий «Редколлегия». Чья оценка для вас важнее — коллег или читателей?

Я бы не стала противопоставлять эти понятия. Конечно, очень важно, когда коллеги высказывают проекту слова поддержки. Когда ты только начинаешь, всегда есть синдром самозванца: делаю ли то, что нужно, может быть, мне вообще не стоит этим заниматься. Услышать поддержку от людей, которых ты в профессиональном смысле уважаешь, важно.

Но медиа всё-таки существуют не для других журналистов, а для общества и читателей. В этом плане меня одинаково радует и отзыв уважаемого журналиста, и отзыв незнакомого человека в комментариях под текстом в соцсетях.

В соцсетях у вас не очень много подписчиков. Вы планируете их целенаправленно развивать или не считаете соцсети своим основным каналом?

Наши соцсети пока не стали супербольшими, но в каждой уже по несколько тысяч подписчиков. Нам тут важны не цифры, а то, чтобы эти люди были активными и читали наши тексты. Пока это условий, на мой взгляд, выполняется. Мы действительно не занимались их целенаправленным развитием до последнего момента. В этом месяце у нас появился специалист по SMM. Раньше эту функцию, как и многие другие, выполняла я. Естественно, я не специалист по соцсетям, поэтому с этим были были проблемы. Но это логично для медиа, которое начинает всё с нуля.

Вы сказали, что сейчас вам впервые приходится выполнять менеджерские функции, до этого вы писали как автор. Насколько комфортно вы себя в этом чувствуете и какие возникают сложности?

Я бы сказала, что я более или менее справляюсь, но комфортно себя не чувствую, честно говоря. Мне не близка эта функция, в перспективе хотелось бы её кому-то отдать. Условно, разделить редакторскую часть своих обязанностей и менеджерскую и «сплавить» вторую на другого человека. Пока у нас этого не получилось, но в будущем такой план есть.

Какие сложности? Да весь спектр сложностей, начиная с постижения неожиданных для меня вещей: ты узнаёшь про существование бухгалтерии, всякой документации, каких-то страшных цифр и бумажек, которые ты не в состоянии переварить. Но приходится с этим справляться, потому что выбора особо нет.

Из первого года я извлекала такой вывод (как бы это сказать цензурно): если что-то может пойти не так, оно вероятно пойдёт не так, и нужно быть к этому готовым. Нужно быть готовым к тому, что люди будут подводить, многие вещи просто не будут получаться, и это нормально. Мне сложно к этому приспособиться, потому что я в каком-то плане перфекционист. Конечно, хочется, чтобы всё было идеально, но этот год дал мне понять, что идеально всё никогда не будет, нужно смирять с какими-то вещами и работать дальше.

Когда вы перестали сомневаться и поняли, что сделали правильно, запустив своё издание, а не выбрав более надёжный путь?

В период между уходом из прежнего издания и созданием «Холода» я чувствовала себя максимально некомфортно: металась, постоянно была на нервах и не очень понимала, что мне делать. А в тот момент, когда я приняла решение о создании «Холода», я успокоилась, и с тех пор у меня не было ни одного момента, когда я пожалела бы о выбранном маршруте.

Как далеко вы сейчас строите планы? За сколько лет планируете сделать «Холод» «главным сторителлинговым медиа в России»?

Одно дело желание, другое — планы. Конечно, у меня есть такое желание, но планировать что-то я могу только на ближайшие полгода, потому что мы живём в такой внезапной стране, где никогда не знаешь, что с тобой завтра произойдёт. Поэтому планы у меня расписаны на год, а дальше посмотрим. Хотелось бы, чтобы «Холод» продолжал существовать и развиваться.

А что в этом плане на ближайшее время? Какие пункты первые?

Первый пункт — переехать на новый сайт, потому что мы до сих пор сидим на том, который я сделала на коленке в Tilda, и получаем от читателей и прочих добрых людей предложения помочь с дизайном, нарисовать «морду» поприличнее. Я их прекрасно понимаю, потому что это действительно сделано непрофессионально. Сейчас у нас в разработке новый сайт, на который мы хотим переехать в ближайшие месяцы. Он будет выглядеть более приятно, наверное, и профессионально.

У нас запланированы эксперименты с видео. Пока не большие фильмы о России, которые мне хотелось бы делать, а первые блины, которые, я надеюсь, не пойдут комом. Остальное больше относится к нашей традиционной деятельности: продолжать делать хорошие тексты, ездить в командировки и так далее.

#медиа #истории