{"id":1064,"title":"\u041f\u0440\u043e\u0439\u0434\u0438\u0442\u0435 \u044d\u0442\u043e\u0442 \u0442\u0435\u0441\u0442, \u043f\u043e\u043a\u0430 \u043a\u0440\u0438\u043f\u0442\u043e\u0433\u0440\u0430\u0444\u0438\u044e \u0438\u0437 \u0435\u0434\u044b \u043d\u0435 \u0437\u0430\u043f\u0440\u0435\u0442\u0438\u043b\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=1064&url=https:\/\/tjournal.ru\/special\/kaleidofood&placeBit=1&hash=f30606208ead4bb67ee3624f20be3cd7a9b9c0ae8b2bd8a40218541848752d25","isPaidAndBannersEnabled":false}

Подлодки СССР на вооружении PepsiCo: как компания завоевала любовь советских граждан и обзавелась военным флотом

Нестандартные торговые отношения капиталиста и советской власти, где валюта — водка и корабли.

Памятник Пушкину склоняет голову напротив знаменитой красно-бело-синей рекламы пепси на Тверской улице в Москве Фото «Спутника»

«Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы», — пошутил глава PepsiCo Дональд Кендалл советнику президента Буша по национальной безопасности в 1989 году. Купив советские субмарины за бесценок, компания заняла 6 место по числу владельцев подлодок в мире, чем не могла похвастаться ни одна другая частная фирма. Глава PepsiCo ждал этой сделки: с её помощью он смог установить окончательную монополию американской газировки в Советском Союзе.

Это не первый бартер, в котором PepsiCo и СССР обменивались товарами — с самого начала дело ограничивалось сладкой газировкой на советскую водку. Принцип «мы вам — вы нам» открыл для пепси дорогу на прилавки советских магазинов.

Хрущёв и западный «лимонад»

За 40 лет Pepsi Cola Company смогла прийти к высоким продажам в Америке и решила, что пора расширяться. Выбор пал на советского покупателя — и в 1938 году Наркомторг СССР зарегистрировал товарный знак компании. Это была первая попытка PepsiCo завоевать место на обеденном столе советского гражданина, но планы перечеркнула Вторая мировая война, а сразу после — Холодная.

Второй шанс выпал летом 1959 года, когда лидеры двух идеологический блоков — Никита Хрущёв и Дуайт Эйзенхауэр — договорились провести выставки СССР и США, чтобы улучшить отношения двух стран. Первым свои научные и культурные достижения показал Советский Союз в Нью-Йорке, но американцы не особо впечатлились советскими вещами. Следующими выставку представили Соединённые Штаты в московском парке Сокольники. Советские граждане познакомились с американскими автомобилями, стиральными и посудомоечными машинами, камерами Polaroid, искусством и модой.

Многие из этих потребительских товаров советскому человеку были либо не знакомы, либо обгоняли отечественные аналоги Фото Библиотеки Конгресса

Дональда Кендалла считают по-настоящему изобретательным и энергичным бизнесменом. К открытию выставки он возглавил международную деятельность PepsiCo, так что в Сокольниках он был обязательным гостем. Американские компании активно спонсировали выставку в Москве, а взамен получили свои стенды, в том числе и компания Кендалла. Ему оставалось лишь поймать момент, который прославит напиток в советском обществе. Тем более, на пути к славе не препятствовал главный конкурент Coca-Cola, по продажам обгонявший PepsiCo в пять раз, — он отказался от участия.

Шанс появился, когда Никита Хрущёв и вице-президент Ричард Никсон зашли в центральную экспозицию — модель типичного дома за 14 тысяч долларов, который, по словам организаторов, мог себе позволить американский рабочий среднего класса. Никсон пригласил генсека в набитую новыми приспособлениями «обычную американскую кухню», но Хрущёву это показалось чистой воды провокацией.

Политики начали спорить, какой строй лучше — капитализм или социализм, и стали припоминать политические промахи двух стран. Хрущёв пообещал Никсону, что через пару лет СССР даже не догонит, а перегонит уровень жизни в Америке. Спор двух политиков в народе прозвали «кухонными дебатами» и посвятили им немало анекдотов.

Случайно политики подошли к витрине, в которой не продавалось ничего, кроме пепси. Кендалл заметил, как во время устной баталии Никита Хрущёв вытирает лоб, и бросился к советскому лидеру с предложением прохладного «лимонада». Этот жест разрядил обстановку и прекратил спор. Фотографии генсека, с осторожностью пробующего первый в стране пепси, стали бесплатной рекламой газировки.

Дональд Кендалл наливает второй стакан пепси для Никиты Хрущёва. Примечательно, что одну партию напитка сделали на основе американской воды, а другую — на основе советской. Хрущёв признал вторую явно превосходящей американскую Фото Alamy

За шесть недель на презентацию США в Сокольниках пришли почти 3 миллиона москвичей и приезжих, а в последний день Американская национальная выставка насчитала сразу 140 тысяч посетителей. По самым скромным оценкам, советские граждане выпили больше 3 миллионов стаканчиков западного «лимонада». В 2009 году сын генсека Сергей Хрущёв рассказал, что он и ещё миллионы советских граждан, посетивших выставку, навсегда запомнили запах воска для обуви, который источала газировка.

Единственная капиталистическая компания в СССР и водка «Столичная»

Авантюра с фотографиями была совсем не случайностью, а спланированной тактикой. В компании считали пустой тратой денег решение Дональда Кендалла отправиться в Советский Союз и прорекламировать газировку, поэтому ему был необходим большой улов. Накануне перед выставкой в посольстве США давние знакомые Кендалл и Никсон договорились, что вице-президент пригласит Хрущёва к стенду PepsiCo. В надежде доказать коллегам, что поездка стоит того, он попросил Никсона, чтобы «каким-либо образом Хрущёв держал в руке пепси».

Это была моя личная инициатива — попытаться открыть для наших напитков совершенно в ту пору закрытый для капиталистов Советский Союз. На меня смотрели как на сумасшедшего. Я прекрасно понимал степень риска. Тогда в Америке, как вы знаете, были очень сильны антисоветские, антирусские настроения. Холодная война в самом разгаре.

Дональд Кендалл
глава PepsiCo

За шесть лет после выставки бизнесмена повысили до исполнительного директора концерна. Он поставил большие планы по расширению бренда. Кендалл видел в СССР территорию возможностей и воплощения главной цели — разрешения на строительство заводов PepsiCo внутри Союза. Этому препятствовала отставка «главного лоббиста» газировки Никиты Хрущёва и политическая напряжённость двух сверхдержав, поэтому только в ноябре 1972 году глава PepsiCo прибыл в Москву и подписал соглашение об открытии цеха в Новороссийске.

Фактически Кендалл добился монополии PepsiCo в Советском Союзе, ведь ни один другой товар из капиталистического мира в стране не продавался, а заклятому врагу Coca-Cola запрещалось продавать продукцию в СССР до 1985 года Фото РИА «Новости»

Лишь одна вещь мешала стабильному сотрудничеству PepsiCo и СССР — советский рубль. Для американских партнёров он не представлял никакой выгоды: его нельзя вывезти за границу и конвертировать. Тогда Кендалл предложил премьер-министру Алексею Косыгину начать товарный бартер под названием «литр за литр». Договорились так: производство и продажа газировки в обмен на дистрибуцию водки «Столичная» и шампанского в США.

Заводы PepsiCo открылись в Москве, Ленинграде, Таллине, Ташкенте, Киеве и планировались в других городах. За два года завод в Новороссийске выпустил 72 миллиона бутылок пепси — в него инвестировали миллион долларов для запуска скоростного конвейера по разливу бутылок. Хоть 0,3 литра напитка стоили немалые 40 копеек, к концу 1980-х россияне выпивали около миллиарда порций в год.

Завод PepsiCo Фото РИА «Новости»

«Столичная» в Штатах тоже преуспевала: годовые продажи достигали 150-200 миллионов долларов. Она занимала второе место, уступая первенство шведской водке Absolut. В 1982 году в КПСС подсчитали, что за 8 лет в США через PepsiCo поставили водки на 25 миллионов долларов, в то время как реализация газированного напитка принесла в бюджет СССР 303 миллиона рублей — эта прибыль в два раза больше, чем от продажи «Столичной».

Триумф PepsiCo в СССР закрепила первая иностранная реклама пепси на советском телевидении. Всенародный любимец Майкл Джексон и его братья танцевали вместе с детьми с баночкой газировки в руках — они олицетворяли то самое «поколение пепси».

Школьники пьют из бутылок пепси, празднуя последний звонок. Москва, май 1981 года Фото Ивана Второва 

Взаимная близость PepsiCo и Советского Союза вызывала изжогу у управленцев из Coca-Cola. Всё ещё продолжалась война двух брендов, в которой Coca-Cola вела счёт. Компания с трудом выбила разрешение оргкомитета Олимпиады в Москве на поставку своего напитка. Главное, чего она добивалась, это остаться в стране после Игр-80. Но в апреле 1980 года президент США Джимми Картер объявил торговый бойкот СССР из-за ввода войск в Афганистан, и корпорация капитулировала, так и не познакомив широкую советскую публику со своим продуктом.

Не только водка

К началу 90-х торговое соглашение подходило к концу. PepsiCo успела запустить 21 завод и планировала отстроить ещё 26, но особой выгоды не получала: продажа водки в США достигла своего пика и выше уже не поднималась, а с середины 80-х экономика СССР буксовала. Несмотря на это, PepsiCo даже не думала уходить из Союза — и компания заинтересовалась не только советской водкой.

Дональд Кендалл, служивший во Второй мировой войне в ВМС США, присмотрелся к морскому флоту СССР. В 1989 году Михаил Горбачёв подписал новое соглашение, в котором единственное, что мог предложить Советский Союз в обмен на сироп для производства пепси, были списанные военные субмарины.

PepsiCo получила 17 старых подлодок, фрегат, крейсер и миноносец. Вдобавок компания покупала новые советские нефтяные танкеры.

PepsiCo стала шестой по размеру обладательницей военно-морского флота в мире, но использовать заработанное по назначению совсем не собиралась. Построенным по проекту 613 подводным лодкам было почти 40 лет. Перед продажей с них сняли вооружение и забрали всё ценное, так что каждая подлодка обошлась всего в 150 тысяч долларов. В то время металлолом стоил дорого, поэтому Кендалл и Горбачёв заранее знали судьбу военной флотилии, и оба остались в плюсе. Нефтеналивным советским танкерам повезло больше: их сдавали в аренду и продавали с партнёрами из Норвегии.

Именно такие подводные лодки закупил PepsiCo у СССР Фото «Тихоокеанской России»

Но корабли и танкеры не могли сравниться с 1990 годом, когда PepsiCo и СССР заключили «сделку века» — новый десятилетний бартер на три миллиарда долларов. Трейдеры Нью-Йоркской фондовой биржи не поверили своим глазам, когда увидели самую крупную сделку частной американской компании и Советского Союза. Акции PepsiCo взлетели с 1,50 до 66,50 долларов. Компания также открыла в Москве две пиццерии сети Pizza Hut, которую купила в 1977 году. Внутри PepsiCo видели яркое будущее своего бизнеса.

Монополия под ударом

Надежды растаяли вместе с распадом СССР в 1991 году. Если раньше компания имела дело с одним государством-партнёром, то теперь это были несколько бывших союзных республик со своими правительствами. «Активы» компании оказались разбросаны по разным странам.

Незадолго PepsiCo начала изготовлять двухлитровые пластиковые бутылки, но теперь химический завод стоял в Белоруссии, а большинство заводов по розливу построили за границами РФ. Купленные PepsiCo танкеры стояли в независимой Украине, которая тоже хотела получать с этого доход. Также с проблемами столкнулась дочерняя Pizza Hut, для которой сыр моцарелла поставлялся из Латвии, но самостоятельное латвийское правительство намного увеличило цены и соглашалось на оплату только в долларах.

Внезапно всё развалилось на куски, сотни кусков. У нас был многомиллиардный контракт с несуществующей организацией — Советским Союзом. Другими словами, один из наших крупнейших партнёров в лице Советского Союза только что обанкротился, и это серьёзная проблема для любой компании.

Дональд Кендалл
глава PepsiCo

Распад Союза стал не только головной болью сотрудников PepsiCo, но и личной трагедией для Кендалла, который с 1959 года строил монополию в СССР, и его компания добилась подписания головокружительной «сделки века». Всего за один год этого не стало, а на новоявленный российский рынок хлынули сотни западных компаний, стремящихся занять место под солнцем, в том числе Coca-Cola.

Реклама Pizza Hut с участием Михаила Горбачёва в 1997 году. По сюжету бывший президент СССР вместе с внучкой заходят в пиццерию на Красной площади, где обычная семья спорит о наследии перестройки. В конце ролика они приветствуют экс-президента и восклицают «За Горбачёва!»

Несмотря на преимущества у PepsiCo, ей пришлось изрядно побороться за свои позиции в России. Оставалось надеяться на то, что в магазине россияне выберут бутылку пепси вместо газированной новинки, и на маркетинговую политику. В 1996 году на космическую станцию «Мир» отправили метровый макет банки пепси и плакат «Pepsi — это твоё время».

До 2013 года на Пушкинской площади в Москве стояли два легендарных билборда пепси, но даже они не помогли компании удержать лидерство — всего за несколько лет кока-кола обогнала пепси как самую популярную газировку в России. Но страна по-прежнему приносит PepsiCo многомиллиардную прибыль за счёт продажи газированного напитка и товаров дочерних компаний.

Завод PepsiCo в Шереметьево Фото Svik Pro

Дональд Кендалл покинул пост гендиректора в 1986 году, после чего остался доверенным советником и адвокатом руководителей PepsiCo, прослужив компании порядка 39 лет. В 2004 году Владимир Путин наградил Кендалла орденом Дружбы. 20 сентября 2020 года Дональд Кендалл скончался в возрасте 99 лет.

Бутылка пепси стала не просто очередной сладкой газировкой, но культурным феноменом в СССР и постсоветской России. «Поколение Pepsi» помнит первых советских рок-музыкантов, новых исполнителей на MTV, рейвы девяностых и электронную музыку нулевых. В 2019 году PepsiCo отметила 60 лет в России.

Статья создана участником Лиги авторов. О том, как она работает и как туда вступить, рассказано в этом материале.

#бизнес #деньги #ссср #сша #политика #лонгриды #лигаавторов

0
43 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Путин спас Россию

Никсон пригласил генсека в набитую новыми приспособлениями «обычную американскую кухню», но Хрущёву это показалось чистой воды провокацией.

У совков бомбануло)

Ответить
40
Развернуть ветку
WojciechSib

Мощь и сила советской экономики в одной статье. 

Ответить
27
Развернуть ветку
Nikolay Vasiliev

Годная статья, я то думал что это в 90е бренд столичной так раскрутился в американских фильмах и у них часто мелькала эта водка, а оказалось что для них это такой же пласт русской культуры как пепси для нас и всё началось гораздо раньше

Маркетинг у пепси топовый, но лучше бы они в разработку вкуса вложились. Как ни крути, покупатель проголосовал рублём и кока-кола без особых видимых усилий обошла их на рынке.

Это ведь один из первых брендо-холиваров, появившийся в детстве до всех этих ваших айфонов и андроидов, маков и виндоус и прочего

Наглядно:

Ответить
16
Развернуть ветку
Максим Шпилёв

Маркетинг у пепси топовый, но лучше бы они в разработку вкуса вложились

Воть:
Слепые тесты в 1970-х в США вообще заставили Coca-Cola изменить рецепт – бренд считался более популярным, но по результатам слепых тестов люди неожиданно предпочли пепси.

Coca-Cola в середине 1980-х стала уступать Pepsi по вкусовым характеристикам и рисковала потерять позицию ведущего бренда. Компания создала новый продукт, который был бы приближен к пепси по вкусу.

Отсюда: https://gol.ru/materials/4371-pepsi-vs-coca-cola

Ответить
5
Развернуть ветку
Stepa Demchenko

Особой разницы я не чувствую между этими двумя напитками, разве что кола кажется более сладкой и газированной, но это не существенно.

Ответить
4
Развернуть ветку
робот-бёрдвотчер

На мой вкус как раз пепси заметно слаще и вкуснее, а кока-кола "проще" и с металлическим привкусом, зато да, вроде более газированная.
Так что если какой праздник - то туда пепси, если просто перекусить, попивая газировку, то и кока-кола сойдёт.

Ответить
22
Развернуть ветку
Василий Лебедев

Все правильно описал по разнице вкусов, но выводы странные. Кола гораздо лучше, и для праздника, и для перекуса. У пепси только больше тара за ту же цену и чаще скидочные акции, поэтому в среднем она обходится дешевле.

Ответить
1
Развернуть ветку
робот-бёрдвотчер

"Для праздников" - это ещё с детства привычка, тогда
же хочется побольше сладкого, вот пепси и зашла, а потом уже привычка или традиция, наверно как-то так.
Про цену - обе колы довольно сильно взлетели в цене в последнее время, да и мухлежи эти с уменьшением тары как-то уже отбили желание следить за ценниками, типа какая разница, хотя пепси да, иногда продаётся по акции заметно дешевле.

Ответить
2
Развернуть ветку
Магомед Шереметьев

Кола лучше

Ответить
12
Развернуть ветку
Алексей Токмолаев

Почему-то виски с колой приятнее намного. А с песни незаходит(

Ответить
5
Развернуть ветку
azbr

дело вкуса, конечно, но я последний год пью только с пепси. там газов намного меньше, не так сильно перебивает вкус и есть много вкусов серии с низким содержанием сахара.
у колы все вкусы с малым содержанием сахара ужасны. могу пить только зеро.

Ответить
4
Развернуть ветку
Alexander Sol.

Нашёл брата по вкусу :) Тоже могу пить только обычную колу и зеро (интересно, что при этом лайт не заходит, хотя обе позиционируются как "без сахара). А вот у пепси много вкусов, пепси макс зеро ван лав. 

Хотя у нас в ассортименте появилась кола ванилла зеро, и ВНЕЗАПНО, зашла даже лучше обычной ванильной.

Ответить
1
Развернуть ветку
Кирилл

Бугульма с пепси на ура заходит, особенно когда скидки в 5ке

Ответить
2
Развернуть ветку
Арабский щит

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Вячеслав Парамонов

Кока-кола резче, как по мне. И кажется, будто она прохладнее.  А пепси чуть теплее и не такая резкая. (хз, сужу сугубо по своим впечатлением) Но если выбирать между синими и красными, то пожалуй таки красные.

Ответить
5
Развернуть ветку
#realfiddy

Вкус ни такой уж и разнительный что бы выебываться. Пепси макс и того вкуснее чем кола классик. Пепси манго весь 2020 год была напитком номер один во всем мире по вкусе. Кола другим занимается

Ответить
1
Развернуть ветку
Владимир Сон

Пепси слаще

Ответить
1
Развернуть ветку
Нужный корабль

Особой разницы я не чувствую между этими двумя напиткамиМежду водкой и пепси? 

Ответить
0
Развернуть ветку
#realfiddy

Пепси в теме, я кстати может пойду работать на них, если возьмут)

Ответить
1
Развернуть ветку
пепси

Тебя? Не возьмём. Ты елбан, сорри.

Ответить
21
Развернуть ветку
Нужный корабль
Ответить
6
Развернуть ветку
#realfiddy

На 30 лет отстаём, все норм.

Ответить
1
Развернуть ветку
Нужный корабль

Думаю они задним числом добавили, не поленились. Но в электронной форме уже должны были быть.

Ответить
2
Развернуть ветку
Нужный корабль

Старый дизайн логотипа пепси 70х-80х это просто бомба

Ответить
4
Развернуть ветку
Василий Лебедев

Сначала под Колу косили безбожно, но потом поняли, что на рынке надо занимать противоположный полюс от лидера. Да, логотип 73 года это именно тот образ, с которым ассоциируется пепси у родившихся до распада совка. Самый родной.

Ответить
3
Развернуть ветку
Василий Лебедев

К авторам рекламы "Пиццы хат" вопросы. Очень уж она наивная даже для 90-х и непонятно на какую аудиторию рассчитана. Разве что в США ее крутить и для этого субтитры добавили. Хотя, вроде, и у нас показывали. В реальной России за Горбачева не просто тосты не поднимали, а на куски были готовы порвать, его ненавидели вообще все, даже демократы.

Причем я не считаю его виноватым в распаде СССР, как раз наоборот, Горбачев всячески спасал совок от неминуемой смерти. По хорошему те реформы, которые провел Ельцин, должен был проводить еще Горбачев. А он, ссыканул, сделал все на полшишечки, совок не спас (и не мог спасти), а все проблемы, которые требовали решения намного раньше, лишь запустил и усугубил.

Ответить
3
Развернуть ветку
ivan ivanov

Продал он всё шляпник, в аду ему гореть.

Можешь себе представить  США проигрывает холодную войну, и Рейгана рекламировающего Столичную водку ....

Ответить
2
Развернуть ветку
Василий Лебедев

Бред. Он обосрался, да, но продавал он потом, причем унизительно, в дешевой рекламе, всего лишь свое имя американцам, чтобы на старость заработать.

Ответить
2
Развернуть ветку
Andris k.andris

Товарный бартер под названием «литр за литр» был изначально несправедлив.
Мы им натур-продукт из отборной пшеницы понимаешь ли, а они нам свою "химию".
Но для совка это была неожиданно приоткрытая форточка в капиталистический мир, который так манил нас своими "лейблами".

Ответить
3
Развернуть ветку
Нужный корабль

Где то я уже это видел, на хабре или  тут ?

Ответить
2
Развернуть ветку
Автоматический бас

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
3
Развернуть ветку
Антон Пострунин

Миллион раз везде упоминалось, и здесь тоже, вроде.

Ответить
0
Развернуть ветку
Алексей Токмолаев

А не в "Брендятине" на радио Маяк?

Ответить
0
Развернуть ветку
Нужный корабль

Это была статья и на маяке я не бываю.

Ответить
0
Развернуть ветку
Алексей Токмолаев

Хорошая статья

Ответить
0
Развернуть ветку
Нужный корабль

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
2
Развернуть ветку
Алексей Ермолаев

С подлодок вооружение сняли же

Ответить
0
Развернуть ветку
Alexander Sol.

Информация о пепси в СССР вызывает почему-то приятные ностальгические чувства, хотя я и родился в начале 90х и не то что поздний совок, а даже ранние девяностые не помню, но логотип газировки и кириллица почему-то в памяти прочно осели, как и маленькие 0,33 стеклянные бутылочки, на которые родители не давали денег (т.к. их не было), и перепадало такое счастье только по особым случаям.  Отдельной фишкой при этом было отнести потом эти бутылки в стеклотару в соседнем дворе.

Интересно было прочитать советскую историю пепси.

Ответить
2
Развернуть ветку
пепси

ДАААААА, БЫЛО ДЕЛО...

Ответить
0
Развернуть ветку
Рома Ромов

613 подводным лодкам

Вот этот момент забавно совпал. Исправить бы.

Ответить
0
Развернуть ветку
Алексей Алексеев

Большинство спорящих тут о вкусе пепси - Кока-Кола, при слепом тесте не смогли бы определить где что.

Ответить
0
Развернуть ветку
Alexander Golubev

"«Активы» компании оказались разбросаны по разным странам.
Незадолго PepsiCo начала изготовлять двухлитровые пластиковые бутылки, но теперь химический завод стоял в Белоруссии, а большинство заводов по розливу построили за границами РФ. Купленные PepsiCo танкеры стояли на независимой Украине, которая тоже хотела получать с этого доход."

Даже производство газировки навернулось. Что уж говорить о технологических цепочках посложнее. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Частный огонь

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 43 комментария
null