Личный опыт: как я решил уйти из журналистики и заняться производством духов

Сложный и ухабистый путь в индустрию, которая долгое время не развивалась в России.

Больше десяти лет Тимур работал в журналистике и PR, но однажды понял, что не готов проводить большую часть жизни в офисе, а вместо работы «на дядю» хочет создавать что-то новое, необычное и своё. Тимур рассказал TJ, как делаются духи, с какими трудностями сталкиваются производители селективной парфюмерии и как устроен парфюмерный бизнес в России.

Стать парфюмером в России — идея довольно неожиданная. У нас в стране долгое время практически не существовало парфюмерной культуры. За 70-летнюю историю советского государства в мире произошёл настоящий парфюмерный бум, который, по сути, обошёл нас стороной. Большинство из нас узнали, как пахнут Guerlain или Yves Saint Laurent, только в 90-е, когда рынок открылся для зарубежных товаров. Ингредиенты, из которых создаётся парфюм, практически невозможно было купить не то что в России — вообще нигде. Они продавались только в больших объёмах и только парфюмерным корпорациям.

Всё изменилось с появлением интернета. Возникла возможность искать информацию, покупать профессиональную литературу, узнавать о специализированных мероприятиях и выставках, а главное, покупать парфюмерные ингредиенты в небольших объёмах, чтобы начать экспериментировать. Большой мир парфюмерии для человека, выросшего в постсоветской России, стал ближе.

На втором курсе журфака я устроился обозревателем нефтегазовой отрасли в ТАСС, много путешествовал по стране и к 19 годам решил, что я «очень крутой» и достиг своего предела в журналистике. Перешёл в PR, работал в двух банках и в «Газпроме», а в 2016 году, когда родился мой сын, решил оставить офисную жизнь. Я понял, что не хочу отпрашиваться к ребёнку у начальника, но хочу больше времени проводить с семьёй. Я не работал около года и пытался найти свой путь — претворял в жизнь некоторые идеи, которые невозможно было бы осуществить, сидя в офисе: запускал гастро-стартап (продавал чуррос), делал приложение по лечебному массажу, собирал чаи из русских трав и ягод.

В конце концов, я понял, что хочу заниматься чем-то на стыке творческого и предпринимательского, причём не куплей-продажей, а именно производством, созданием чего-то нового.

Однажды мы поехали в Испанию к друзьям, у которых был собственный сад, полный неизвестных мне растений. Гуляя по нему, я бессознательно растирал между пальцами смолы, листья, ягоды, цветы и с головой ушёл в новый для меня мир удивительных и разнообразных запахов. Я начал читать про эти растения и узнал, что многие из них используются как сырьё для производства парфюмерных ингредиентов.

На тот момент я был далёк от мира парфюмерии. Я покупал кое-какие бренды, понимал, как выглядит селективная парфюмерия, — она нравилась мне своими смелыми решениями, не похожими на то, что я нюхал у мамы или бабушки. Но я никогда не думал, что могу сам делать духи.

Я начал изучать всё, что находил по теме парфюмерии, и довольно быстро понял, что важно использовать качественные ингредиенты, иначе это будет просто потеря времени. Я постоянно покупал новые масла, экспериментировал и пытался разобраться, как устроена одна из самых закрытых мировых индустрий.

Почти два года всё, что я получал от разных подработок, я тратил на масла. Если вставал вопрос, купить зимние ботинки ребёнку или масла, я покупал масла. Я верил, что со всем справлюсь, ботинки сыну мы найдём, но сейчас надо покупать масла, иначе я не пойму, как всё утроено.

Я сумел отыскать редкую профессиональную литературу, в основном, на английском языке (например, «Ароматы: Тайная жизнь» Мэнди Афтель, «Дневники носа» Жан-Клода Эллена, «Парфюмерия: Практика и принципы» Калкина и Йеллинека) и изучил принципы молекулярного состава душистых веществ. Параллельно я искал все доступные способы научиться парфюмерному мастерству, договаривался с мэтр-парфюмерами, писал в международные парфюмерные школы (Givaudan и ISIPCA).

Однако к тому моменту, когда я смог поехать учиться, я уже собрал сотни ингредиентов и создал несколько первых прототипов ароматов, в которых увидел потенциал моего личного, пусть и неопытного стиля. Я понял, что хочу продолжить искать свой собственный путь, не зависящий от мнения и опыта других парфюмеров. Сегодня, наверное, это уже моветон, о независимости говорят почти все инди-парфюмеры, но я всё равно в это верю. В «незамыленность» взгляда, в отсутствие устоявшихся правил в подходе. Только так можно создать что-то принципиально новое.

Можно сказать, что моя парфюмерная жизнь началась с осознания, что я могу создать духи своими руками. Технически сделать это довольно просто: даже если смешать несколько эфирных масел и спирт, можно очень приблизительно понять, как устроен процесс.

Есть три типа парфюмерных ингредиентов: растительные масла, масла животного происхождения (например, амбра, мускус — сейчас их почти не используют, они очень дорогие) и самый большой пласт — синтетические молекулы, которые создаются в лаборатории. Чем больше у тебя ингредиентов — тем больше возможностей.

Основываясь на теоретических знаниях, парфюмер понимает, какие ароматы более крепкие, тяжёлые, стойкие, и использует их как базу. Дальше он «нанизывает» на эту базу более лёгкие, сладковатые ароматы, и проверяет, как они будут сочетаться вместе, как долго запах будет держаться на коже, как он изменится через час, через три часа. Если кажется, что чего-то слишком много или не хватает — делает новый бленд (смесь масел), убирает или добавляет ингредиенты и снова проверяет, нося запах на себе. Например, у меня может быть аромат из 30 компонентов, из них 10 выветрятся довольно быстро, 15 будут держаться несколько часов, и 3-5 останутся надолго. Я пытаюсь найти такую пропорцию, при которой все эти компоненты как можно дольше будут гармонично держаться вместе.

Примерно так создаётся прототип аромата, его итерация. Каждый парфюм может проходить по 50-70-100 итераций, прежде чем будет готов.

В основном парфюмеры (я в их числе) работают с такой пропорцией: 15-25 % масел, а остальное — спирт и вода. Это называется парфюмерная вода. Есть одеколон, наименее концентрированный парфюм, который быстро выветривается, — 2-3 % масел, а остальное спирт. Есть туалетная вода, в которой 5-10 % масел, — это дешевый вариант духов. И есть также высококонцентрированный парфюм, в котором больше 25 % масел — такие духи продаются без распылителя, наносятся палочкой на шею или запястье.

Прототип обычно выстраивается в маленьком объёме. В моем случае это 10 мл, из них 2 мл — масла. С помощью высокоточных весов я измеряю объём и количество ингредиентов и высчитываю формулу. Ингредиентов может быть и 20, и 40, и 50. Каждый раз, когда я экспериментирую, что-то добавляю или убираю, меняется формула аромата. Иногда сотая грамма одного ингредиента может изменить всё. Например, у африканского животного циветы (её ещё называют виверрой) есть одна очень вонючая железа. Если в воображении сложить все самые неприятные запахи — это будет она в чистом виде. Но если добавить полкапли этой железы на флакон духов — она может резко всё изменить, сделать аромат более объёмным, стойким, интересным. И так практически с любым ингредиентом.

Начинающему парфюмеру важно посещать главные международные отраслевые выставки — это расширяет кругозор, даёт представление о том, как утроен этот рынок. На первое такое мероприятие — биеннале ольфакторного искусства Rives de la Beauté в столице Франции — я попал в 2017 году. Эта выставка представляет собой прогулочный маршрут по парфюмерным магазинчикам Парижа, где можно пробовать самые разные духи и свободно общаться с парфюмерами, о которых прежде я только читал.

Помню, тогда я остро почувствовал, как далеко нахожусь от большого мира парфюмерии, от этих красивых людей в перстнях и модных шапочках. И понял, что это реальный многомиллиардный бизнес, которым в России почему-то никто не занимается.

Во время той же поездки в Париж я попал в ещё одно невероятное место — Большой музей парфюмерии (Le Grand Musée du Parfum). На нескольких этажах старинного особняка от подвала до мансарды располагались самые разные объекты мира ароматов: от античных флаконов и залов, рассказывающих историю парфюмерии, до современных инсталляций с синтетическими ароматическими молекулами. К сожалению, музей существовал всего два года, с 2016-го по 2018-й.

Спустя полгода я впервые побывал на одной из крупнейших в мире парфюмерных выставок Esxence, которая с 2009 года проходит в Милане. Такие выставки — прекрасная возможность увидеть, как выглядит мировая парфюмерия, в течение нескольких дней понюхать сотни, тысячи ароматов, поучаствовать в интерактивных семинарах, пообщаться с экспертами и настоящими звёздами отрасли. Бесценный опыт для любого, кто интересуется парфюмерией.

Посещая разные парфюмерные мероприятия, я параллельно каждый день создавал по несколько блендов. Начинал с простых формул, но чем больше появлялось ингредиентов, тем более сложными и проработанными становились мои зарисовки.

Название моего парфюма NŌSE родилось из того, что «носами» принято называть парфюмеров, а поскольку в моем случае парфюмер и бренд — это одно и то же, я сам себя назвал «носом». Мы с моей супругой Дашей Глуховой продумали всю концепцию и стратегию позиционирования. Они строились на идее белого листа (страха перед ним) и линии карандаша (точки старта), составляющих начало собственного мира. Поэтому на каждой этикетке изображён не просто нос, но и мир вокруг него.

Я начал получать первые парфюмерные задачи от друзей. Одна подруга из Лондона попросила создать для её мужа парфюм, который бы пах тремя его любимыми вещами – детской макушкой, виски и лесом. Другой человек попросил сделать духи по произведению его любимого поэта Серебряного века, исходя из ассоциаций, которые возникают при прочтении этих стихов.

Начав создавать духи, я был потрясен, насколько объёмен мир ароматов. В парфюмерии используют тысячи различных молекул и природных материалов, и даже одни и те же растения могут пахнуть совершенно по-разному. Я начал поиски «своих» материалов и наладил отношения с несколькими поставщиками и производителями.

Первым местом, где я смог купить масла не онлайн по описанию, а в реальной жизни, предварительно попробовав, стала Индия. Там огромное количество производителей масел пачули или гвоздики, но тех, кто содержит собственные плантации розы, жасмина или туберозы и делает эфирные масла превосходного качества, практически нет. Однажды я случайно наткнулся на документальный фильм Би-би-си о семье, которая 200 лет назад одной из первых в стране начала производить эфирные масла. Я понял, что должен их увидеть, и отправился в Дели.

Цены на большинство масел были от 30 до 300 рупий за 10 мл (1 индийская рупия равна 1 российскому рублю — прим. TJ), но среди всего этого великолепия я вдруг увидел цену в 10 тысяч рупий за 5 мл и надпись Ruh Gulab. Так я познакомился с индийской розой, выращенной у подножия Гималайских гор. Она стала центром аромата Have a Nice Day, который я придумал после той поездки.

Забегая вперёд, скажу, что сегодня мы делаем некоторые душистые вещества самостоятельно и работаем с четырьмя основными поставщиками из Италии, Франции, Индии и США.

Через два года моего погружения в мир парфюмерии, в конце 2018 года, я открыл ИП. Мне предлагали производить свои духи во Франции, но я отказался — хотел восстанавливать отечественное ольфакторное искусство. Я понял, что мне нужно получить как можно больше обратной связи по моему продукту, поэтому согласился выставить пробники в одном дружественном магазине в центре Москвы. Там NŌSE увидела девушка, которая работала в концепт-сторе, и предложила нам место на двух их площадках. К тому моменту у нас уже был сайт, где можно было сделать заказ, но продавать никому не известный парфюм онлайн крайне непросто, поэтому мы старались сделать всё возможное, чтобы люди могли познакомиться с нашими ароматами перед покупкой.

Понемногу начало работать «сарафанное радио», в наш «Инстаграм» присылали истории о том, как прохожие останавливались, улавливая на ком-то наши запахи. В то же время концепт-сторы, которые постоянно «подглядывают» друг за другом, перенимают друг у друга интересные бренды, начали предлагать нам сотрудничество. Примерно за год количество магазинов, где был представлен наш парфюм, выросло с одного до десяти. Это был сложный и долгий процесс, но дальше всё покатилось как снежный ком. Стало ясно, что наши ароматы многим людям действительно кажутся близкими, интересными, их покупают.

Мы делали точечные коллаборации, выбирая те проекты, в которых ценности и эстетическое видение совпадают с нашими. Продумывали ароматы для Дворца усадьбы «Архангельское» и разных общественных пространств, работали с «Винзаводом» и Музеем русского импрессионизма, создавали запахи для художников, картин, отдельных выставок, и целые системы ольфакторной навигации.

За 2020 год мы удвоили и даже утроили количество магазинов, с которыми сотрудничаем, и появились на крупных онлайн-маркетплейсах Ozon, Wildberries и 4fresh. Мы заметили, что люди стали охотнее покупать онлайн, а из-за пандемии выросло число эмоциональных покупок: люди осели дома и начали создавать уют и поднимать себе настроение с помощью запахов – духов и ароматических свечей.

Парфюм – это спиртосодержащий продукт, в России он лицензируется. Чтобы выходить на рынок и продавать парфюм полностью легально, нужно заключить договор с заводом, у которого есть лицензия на работу со спиртом, и оформить декларацию соответствия — специальный документ, который делается на основе различных испытаний. Чтобы её получить, мы отправили наши ароматы в специальную лабораторию, где их несколько месяцев проверяли на наличие солей, тяжелых металлов, делали аллергические тесты и исследовали по десятку других параметров. Кроме того, у меня ушёл год на то, чтобы найти завод, который согласится с нами сотрудничать.

Парфюмерная промышленность у нас в стране выглядит так: из Европы в Россию завозится готовая отдушка, на заводе смешивается со спиртом и разливается по флаконам. При этом заводы работают только с большими тиражами, в десятки тысяч флаконов, но для меня это дикие деньги. Большинство российских парфюмерных заводов не понимают, как работать не с готовым европейским концентратом, а с парнем, который собирает парфюмерные композиции из сотен ингредиентов, купленных в разных частях мира.

Ведя переговоры с заводами, я пытался убедить их в том, что мы маленький бренд, но перспективный, предлагал больше, чем обычно платят за флакон. Но для них это всё равно не деньги, а лишняя возня. Все нам отказывали, удалось уговорить только один завод. Но сейчас он стал менее сговорчивым и требует выпускать в 10 раз больше флаконов, чем мы хотим. Для меня это много, у нас штучный продукт.

Парфюмерный бренд почти всегда строится на какой-то философии. Кто-то делает акцент на качестве ингредиентов, кто-то на историях отдельных ароматов (например, аромат Burning Barbershop от американцев DS & DURGA базируется на истории сгоревшего барбершопа в Нью-Йорке с запахом обуглившихся баночек с косметикой и одеколонами), кто-то на имени парфюмера, кто-то на атмосферных ассоциациях, когда парфюм призывает перенестись в какое-то место или настроение. Я же хотел попытаться возродить феномен российской парфюмерии и создать то, что мне нравится и при этом имеет не завышенную стоимость.

Когда я работал обозревателем в ТАСС, а затем в «Газпроме», я много путешествовал по России, часто по труднодоступным местам. Побережья Арктики, восточносибирская тайга, Дальний Восток и Тихий океан. Запахи вертолётов, нефтегазовых промыслов, застолий, ледяных пещер в заполярье, запах семьи оленеводов внутри чума на берегу Карского моря... Всё это оставило отпечаток на моем обонятельном опыте, на котором я строю свои ароматы. Я абсолютно уверен в самобытности «русского» подхода к созданию аромата, поэтому слоган нашего бренда «NŌSE. Smell Different» («пахни иначе») говорит о совершенно ином, новом подходе к парфюмерии.

Обычно я создаю ароматы опираясь исключительно на себя, но порой всё-таки хочется получить более объективный отзыв. В 2018 году я набрался смелости и отправил наш аромат Meadow Tea на одну из главных мировых премий в области независимой парфюмерии Art and Olfaction Awards. Мне очень импонировала система выбора лауреатов – 40 профессионалов из разных стран «вслепую» дают свою оценку ароматам. Победителем я не стал, но мой аромат попал в шорт-лист, а это о чём-то уже говорит. А весной 2020 года нас ждали с презентацией на биеннале Art and Olfaction Awards в Лос-Анджелесе, но она, к сожалению, отменилась из-за всем известных событий.

NŌSE вышел на мировой рынок, и всё больше людей знают и носят наши ароматы. Все чаще блогеры, без какой-либо инициации с нашей стороны, пишут про нас как про открытие года. В США и Европе вышли обзоры, где наши ароматы отметили как новинку 2020 года, «мимо которой нельзя пройти».

У меня были большие сомнения в выбранном пути, связанные, прежде всего, с тем, что я самоучка. Но в этом есть свой шарм. Получилось дольше, дороже, но это дало мне свободу. Я начал двигаться в сторону международного рынка, но пришлось забросить – не хватает времени. Сейчас мы продаемся в 25 городах России, запрос растёт, и нужно прежде всего автоматизировать все процессы здесь.

Основную работу мы делаем с моей супругой: я отвечаю за продукт, она – за визуальную составляющую, продвижение и за то, чтобы сделать нашу упаковку более экологичной, отказаться от пластика. У нас работает ещё семь человек: кто-то занимается бумагами, кто-то – текстами, кто-то – дизайном. Я понял, что если не буду тратить деньги на людей, то не буду развиваться. Когда ты не скупишься и делегируешь часть задач, ты быстрее начинаешь расти.

Как бы это банально ни звучало, ещё в самом начале пути я понял, что успех строится на вере — в себя, в своё дело и в людей, которые рядом. Я верю, что делаю большие шаги на пути к восстановлению парфюмерной культуры в России, где почти сто лет эта индустрия находилась в глубоком сне.

Статья создана участником Лиги авторов. О том, как она работает и как туда вступить, рассказано в этом материале.

#личныйопыт #лигаавторов #лонгриды #россия