Следи за словами

Сразу после презентации новых айфонов Forbes заметил, что несколько изданий выпустили статьи с идентичными заголовками. Главный редактор TJournal Никита Лихачёв рассуждает о том, каким образом Apple доносит свою идеологию до конечной аудитории в том виде, в котором они звучали на презентации.

Кармин Галло из Forbes считает, что Apple специально приготовила фразу «the most forward-thinking iPhone yet» («самый думающий наперёд айфон на данный момент»), идеально подходяющую для Твиттера (а значит и для заголовка), а во время презентации с нажимом повторяет её несколько раз. Главный маркетолог Apple Фил Шиллер первый раз произнёс её спустя полчаса после начала презентации, затем повторил с незначительным изменением, глава компании Тим Кук закончил презентацию с использованием слов «forward-thinking», а заговок итогового пресс-релиза так и звучит: «iPhone 5s — The Most Forward-Thinking Smartphone in the World».

Forbes, конечно, был не первым. Другие и раньше замечали, что Apple как никто другой умеет доносить до аудитории точные формулировки ключевых особенностей своих продуктов. Обычно в пример приводится классическая история с плеером iPod: В 2001 году Стив Джобс сказал со сцены фразу про «1000 песен в кармане», и её растиражировали все СМИ.

Нет здесь никакого особого ораторского мастерства или особенной убедительности выступлений. Секрет кроется в организации и сценарии мероприятий Apple.

Для своих больших анонсов компания снимает небольшие помещения, а не гигантские стадионы. В зал на несколько сотен человек приглашаются избранные представители прессы. Этим журналистам выпадает большая честь вживую увидеть выступление самых интересных лидеров ведущей технологической компании в мире. Кроме того, им выпадает и большая удача — они получают в свои руки эксклюзив, которого хотят все. Журналистам очень хочется попасть в пул Apple, а попавшие очень не хотят быть из него исключёнными.

твитнуть

За чрезвычайно востребованный эксклюзив журналисты готовы целовать песок под ногами Apple, но этого не требуется.

Получается симбиотическая связь. Журналисты обслуживают Apple, публикуя такие материалы, которые хочет видеть компания. В свою очередь, Apple даёт им контент, привлекающий на их издания гигантское количество читателей. Конечно, Apple не указывает напрямую, какие заголовки нужно ставить и в каком свете освещать выпуск её продуктов: во-первых, это противоречит свободолюбивому духу компании, во-вторых, это незаконный шантаж. В конце концов, авторитетные западные издания никогда бы не пошли на такую сделку из принципа и в целях сохранения репутации.

Как же тогда объяснить точность передачи заголовков? Есть мнение, что они в Apple настолько точны и выверены, что не нуждаются в правке. Возможно, это так, но лишь частично; по моему мнению, решающим фактором является конкуренция между изданиями во время презентации.

Скажем, в зале сидит триста журналистов, и всё, что им позволено — это делать фотографии и писать текст. Поскольку фотографии не могут существенно отличаться друг от друга (всем демонстрируют одно и то же), то основными конкурентными преимуществами являются скорость и качество подачи текста.

Много журналистов от одного издания в зал не попадёт: в лучшем случае, аккредитуют двух редакторов и одно фотокорреспондента. Одному из редакторов нужно стараться как можно пристальнее следить за речью спикеров. Тим Кук, Крейг Федериги, Эдди Кью, Фил Шиллер — именно за их словами журналисты и пришли, поэтому нельзя пропустить ни одной важной фразы. Второй редактор может помогать следить за презентацией первому, дополнять впечатлениями о ходе презентации, помогать обрабатывать фотографии и исправлять ошибки. Так или иначе, основной упор идёт на цитаты: их смогут перепечатать другие СМИ и они имеют большой вес, а вот собственное мнение и впечатления от презентации нужны только читателям конкретного издания, да и то не всегда.

твитнуть

Самое важное — это цитаты, поэтому речь лидеров Apple приходится конспектировать максимально подробно.

Так редакторы отдают предпочтение в пользу точности цитат и скорости появления текста, разнообразие и впечатления уходят на другой план, а аналитикой и вовсе занимаются лишь после презентации. Главное — не пропустить важную фразу и не позволить другим написать её быстрее тебя, иначе менее удачливые СМИ и читатели, не попавшие на презентацию, сошлются не на тебя и золотонесущий трафик будет упущен.

Масла в огонь подливает и сама Apple: важные части презентации неслучайно напичканы большим количеством новых фактов. Такой объём информации нельзя переварить за секунды, поэтому редакторам приходится приводить речь топ-менеджмента компании дословно. В этом нет ничего страшного для издания: оно ссылается на авторитетные источники и его никто не обвинит, если слова окажутся неточными или не совсем правдивыми.

Все это приводит к тому, что во всех изданиях важные анонсы описаны одними и теми же словами — заранее заготовленными и выверенными с точки зрения маркетинга. Apple специально готовит убойную фразу вроде «most forward-thinking iPhone», которая выделяется на общем фоне менее оригинальных формулировок и потому хорошо растаскивается на цитаты. Эти слова и перепечатывают все остальные.

Apple не нужно покупать заказные статьи или угрожать исключением из пула за неправильное освещение анонса новых продуктов. Выстроив такую систему работы с медиа, компания даёт бесплатную рекламу в самые крупные и известные СМИ мира.