Ретро: Реклама папиных яблок

22 января исполнилось ровно 30 лет с выхода легендарного рекламного ролика Apple, снятого по мотивам романа Джорджа Оруэлла «1984». По этому поводу TJournal вспомнил, какую ещё заметную рекламу делала корпорация Стива Джобса в те годы.

Ролик Apple, получивший название «1984», часто называют лучшей или как минимум самой запоминающейся рекламой, показанной в ходе трансляции Супербоула — финальной игры чемпионата Национальной футбольной лиги США. Она и на тот момент, да и сейчас, разительно отличается от «обычной» рекламы: вместо того, чтобы расхваливать технические характеристики компьютера Macintosh, она рисует Оруэлловский мир, который разбивается молотом безымянной бунтарки.

Созданием ролика занималось рекламное агентство Chiat/Day, а режиссёром выступил уже известный по фильмам «Чужой» и «Бегущий по лезвию» Ридли Скотт. К съёмкам привлекли 350 человек, включая настоящих лондонских скинхедов, а на главную роль взяли британскую спортсменку Аню Мейджор (к слову, на её майке в рекламе изображён стилизованный Macintosh).

Стиву Джобсу, потратившему на рекламу 650 тысяч долларов, результат очень понравился. А вот члены совета директоров Apple были не в восторге. После того, как им в первый раз показали ролик, в зале, где они сидели, воцарилось молчание. Тишину прервал голос председателя совета директоров компании Майк Маркула (Mike Markula): «Можно я уволю рекламное агентство?».

Изначально рекламодатели купили две минуты рекламного времени, но из-за негативной реакции менеджмента Apple половину этого времени в последний момент успели продать другим компаниям. В оставшуюся минуту, которая обошлась компании в 250 тысяч долларов, как раз и уместили ставшую впоследствии легендарной рекламу. 22 января американские телезрители, прильнувшие к экранам телевизоров из-за Супербоула, увидели «1984».

Компания показала минутную рекламу всего один раз, но этого хватило, чтобы произвести фурор. Ролик упоминали и показывали в новостных выпусках и телешоу так часто, что, по подсчётам сотрудников Apple, в сумме бесплатного эфирного времени набралось на 150 миллионов долларов.

Ролик действительно стал легендой на долгие года. Например, в 2010 году для анонса Mac-версии игры Half-Life 2 был записан практически идентичный ролик, но на движке игры и с одной из её главных героинь, Аликс. Метает она не молот, а ломик — символ Half-Life.

В феврале 2011 года в ход пошли прямые конкуренты: Motorola, рекламируя на Супербоуле свой Android-планшет Xoom, открыто вдохновлялась оригинальным «1984». Только в «Большом брате», стирающем различия между людьми, теперь угадывалась сама Apple.

Но вернёмся в 1984 год. Apple не стала останавливаться на достигнутом. В том же году она запустила маркетинговую кампанию, предлагающую потенциальным покупателям суточный «тест-драйв»: они могли взять компьютер, попользоваться им день, и, если не понравится, вернуть дилеру обратно.

К сожалению, кампания провалилась: люди действительно брали компьютер, пользовались им день и возвращали дилеру, не решаясь купить. Но для истории осталась серия рекламных роликов, в которых и рассказывается о предложении.

На следующий Супербоул Apple снова сняла рекламу, на этот раз посвящённую бизнес-предложению компании — Macintosh Office. Комплект из локальной сети, файлового сервера и сетевого лазерного принтера рекламировали в ещё более агрессивной манере, представляя всех, кто слепо верит привычным решениям (от IBM) леммингами, летящими в пропасть.

После этого вышло ещё несколько рекламных роликов, уже более приземлённых, но кампанию приняли плохо, а проект в итоге пришлось свернуть: файловый сервер, например, так никто и не купил.

Ещё в начале 1980-х годов Apple занималась рекламой другого своего компьютера, Apple II. В 1981 году в компанию наняли телеведущего Дика Кэветта, который снялся к нескольких роликах, напоминающих короткие ток-шоу: с «обычной домохозяйкой», следящей за курсом золота...

Или с Сантой.

Впрочем, не всё вертелось вокруг Кэветта: рекламщики из года в год придумывали всё новые ролики для Apple II и её последователя, Apple IIc, то называя его «самым персональным компьютером», то привлекая к съёмкам кенгуру.

Если легендарная «1984» поразила всех своей необычностью, то в последующие несколько лет Apple сконцентрировалась на рекламе, которая вбила бы в подсознание потребителей мысль, что пользоваться компьютерами компании легко, удобно и приятно. К этой категории можно отнести, к примеру, ролики о детях, воплощающих на Macintosh в миниатюре свои большие мечты.

Или о довольном жизнью мужчине, для которого офис там, где его компьютер, даже если это дом на берегу моря.

Или об учительнице, которая с младых ногтей приучает своих учеников искажать действительность.

Самой знаковой можно считать рекламу о случайном диалоге в аэропорту с лозунгом: «Представляем вам первый портативный компьютер, которым вы уже умеете пользоваться».

Этот лозунг не дошёл до наших дней, но им пропитано всё, что производит Apple: компания делает всё, чтобы её продукцию можно было просто взять и начать пользоваться. А уж превращает ли это людей в безликую массу из «1984», каждый решает для себя сам.

Дух эпохи

1984 год

Алексей Пажитнов создаёт игру «Тетрис»

Вышел фильм «Терминатор»

Сингл Пола МакКартни и Майкла Джексона «Say Say Say» на третьей строчке Billboard Hot 100